誰會(huì)用抖音點(diǎn)外賣？

如果你是外賣剛需用戶，目前在抖音上點(diǎn)外賣可能還是一件相對麻煩的事兒。

這是《中國企業(yè)家》記者在不同時(shí)段下單，并全程追蹤了5份抖音外賣的多個(gè)環(huán)節(jié)后，獲得的體驗(yàn)和感受。

像一條鯰魚一樣，字節(jié)跳動(dòng)今年開年就攪動(dòng)了整個(gè)外賣市場的池子。

從2月份開始，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)陸續(xù)上線了外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。“抖音于3月在全國上線外賣業(yè)務(wù)”的消息傳出的當(dāng)天，美團(tuán)的股價(jià)暴跌，跌幅一度達(dá)到8%。

字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部仍對此事保持低調(diào)。當(dāng)抖音外賣在社交媒體發(fā)酵之后，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

事實(shí)上，抖音對外賣早已是“司馬昭之心”。2021年7月，抖音就成立了一個(gè)專門針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，其Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。但當(dāng)年年底，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)被砍，心動(dòng)外賣小程序下架，字節(jié)的外賣業(yè)務(wù)一度銷聲匿跡。

但張一鳴對外賣依然不死心。在調(diào)整腳步后，抖音外賣在今年再次卷土重來。不過，因?yàn)闋可娴椒敝氐木€下服務(wù)環(huán)節(jié)，外賣從來就不是一個(gè)輕言偷襲成功的戰(zhàn)場。美團(tuán)和餓了么為此已交鋒十多年。這還是市場淘汰之后的結(jié)果，更早的拓荒時(shí)代，競爭更激烈。

抖音外賣到底進(jìn)展到哪一步了？真的會(huì)對美團(tuán)形成沖擊嗎？從《中國企業(yè)家》的調(diào)查中，或許能找到一些答案。

在抖音上點(diǎn)外賣挺麻煩

第一，在外賣入口上，抖音目前還未將該功能提到首頁的最高優(yōu)先級，用戶需要通過商家直播進(jìn)入門店查看外賣到家套餐，或通過“本地-附近美食-選擇可外賣”這樣的路徑找到。

從抖音外賣的入口設(shè)計(jì)，也能看到抖音做外賣業(yè)務(wù)背后的邏輯鏈條——當(dāng)前，抖音外賣更多還是內(nèi)容電商的一種延伸和拓展。

抖音負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的副總裁韓尚佑，在兼管本地生活業(yè)務(wù)之后，抖音一個(gè)可見的變化是，本地生活業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的高頻聯(lián)動(dòng)，電影票、酒店團(tuán)購等眾多本地生活業(yè)務(wù)均能在直播間找到身影。

而這也意味著，抖音外賣當(dāng)前依然是貨找人的邏輯，而美團(tuán)和餓了么則是人找貨的邏輯。如果你是一個(gè)不愿意在未成熟的業(yè)務(wù)上多花學(xué)習(xí)成本的人，抖音外賣可能暫時(shí)并不適合你。

第二，從商家數(shù)量和特征上看，目前入駐抖音外賣的商家以連鎖餐飲品牌居多，夫妻店等小攤點(diǎn)的店鋪相對較少。以記者所在的北京大望路附近觀察，目前1公里范圍內(nèi)有25家商家提供外賣服務(wù)，90%是連鎖品牌商家，且大多數(shù)品牌都在運(yùn)營自己的官方抖音賬號。

第三，在商品選擇上，相較美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)，抖音外賣以標(biāo)準(zhǔn)化的多人套餐為主，商品套餐數(shù)量少，用戶無法自定義選擇菜品，且單價(jià)大多數(shù)超過100元，對于個(gè)人外賣需求來說，還不算友好，更適合多人聚餐的基礎(chǔ)套餐團(tuán)購。這意味著如果你一人食，或口味挑剔，價(jià)格敏感，當(dāng)前的抖音外賣并不適合你。

第四，在配送環(huán)節(jié)，目前入駐抖音外賣的商家主要是商家自配送，但抖音會(huì)輔助商家接入第三方眾包配送平臺(tái)。以記者點(diǎn)的5份抖音外賣來看，商家派送主要是通過閃送和順豐同城等第三方運(yùn)力來完成服務(wù)。

來源：截圖

為了全程跟蹤外賣訂單，記者選擇了在工作日中午用餐的高峰時(shí)段提前到達(dá)門店，跟隨騎手一起送餐。

值得注意的是，記者點(diǎn)的5次抖音外賣均是連鎖商家，這些商家會(huì)根據(jù)不同店鋪的繁忙情況選擇派單——你在網(wǎng)上下單的門店，未必是騎手取餐的門店。

此次接單的順豐同城騎手李泓力告訴《中國企業(yè)家》：“雖然現(xiàn)在也有個(gè)叫抖送的平臺(tái)，但目前因?yàn)椴皇枪俜降钠脚_(tái)，還沒多少騎手注冊，商家還是愿意通過眾包平臺(tái)發(fā)布訂單。”

天眼查顯示，北京抖送科技有限公司成立于2022年4月27日，注冊地位于北京市密云區(qū)，注冊資金200萬元，法定代表人為賈春花，經(jīng)營范圍包括技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢等。

第五，在配送時(shí)效上，抖音目前提供先囤后送和立即配送兩種方式，借助閃送和順豐同城的運(yùn)力，立即配送的抖音外賣大多能在平臺(tái)承諾的40~80分鐘的時(shí)間范圍送達(dá)。

不過，目前的時(shí)效效果有個(gè)前提是，當(dāng)前抖音外賣的單量還比較少。

以光華路連鎖快餐南城香門店為例，工作日中午時(shí)段，當(dāng)美團(tuán)的外賣訂單叫到60多號時(shí)，抖音外賣的訂單還停留在2號。

攝影：趙東山??

配送是當(dāng)前抖音外賣最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)可參考的數(shù)據(jù)是，僅在2021年，從美團(tuán)平臺(tái)上獲取收入的騎手?jǐn)?shù)量就超過527萬人，每單配送成本為7.1元。

而除了運(yùn)力數(shù)量外，騎手的意愿和專職程度其實(shí)也是配送環(huán)節(jié)中的重大考驗(yàn)。不像美團(tuán)的騎手專職做外賣配送，閃送和順豐同城騎手配送最多的其實(shí)是鑰匙、合同文件和禮品等急需日用品。

“我平時(shí)接的單子更多是個(gè)人10公里以上的單子，只有在接不到‘大單’的情況下才會(huì)接外賣單。外賣訂單距離都很近，傭金只有起步價(jià)。”閃送騎手吳剛告訴《中國企業(yè)家》。

“外賣湯水也比較多，容易弄臟箱子還不好送。我每天在抖音上接的只有一兩單而已。”

真正吸引吳剛接單的原因是，“抖音外賣單一單雖然只有起步價(jià)，但也有11.7元，而美團(tuán)外賣的平均單價(jià)是7塊多。”所以在吳剛看來，相較之下，抖音外賣還有一些薄弱優(yōu)勢，對騎手來說，是訂單閑時(shí)的重要補(bǔ)充。

讓商家愛上抖音不容易

抖音外賣的功能和配送鏈條并不算完備，為何商家還是愿意將抖音外賣作為一條渠道？

據(jù)《中國企業(yè)家》采訪多位商家了解到，一方面是為了增加曝光和客流，抖音6億DAU自然不可忽視；另一方面是因?yàn)槟壳岸兑敉赓u當(dāng)前的平臺(tái)抽傭較低，愿意選擇嘗試。

樂觀者如餐飲品牌“魚你在一起”，是在今年3月新入駐抖音外賣平臺(tái)的，目前在北京、上海、成都等區(qū)域上線抖音外賣門店110家，2021年，該品牌開始在抖音上運(yùn)營賬號矩陣。

“抖音平臺(tái)是當(dāng)下流量集中地，比較看好抖音給門店帶來外賣層面的業(yè)績增長，以及品牌流量曝光。同時(shí)，也能利用抖音的大流量，讓顧客實(shí)現(xiàn)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的用戶新體驗(yàn)，給門店帶來更多的新客群。”“魚你在一起”董事長魏彤蓉告訴《中國企業(yè)家》。

確實(shí)，為了吸引商家入駐，抖音平臺(tái)給出的傭金比例相對較低。盡管網(wǎng)上流傳甚廣的2.5%的說法并未被官方認(rèn)證，但一位商家證實(shí)，抖音外賣目前處于零傭金免費(fèi)階段。至于未來如何收費(fèi)，平臺(tái)如何抽成，他暫時(shí)還不清楚。

根據(jù)“抖音來客”APP中的官方說法，抖音外賣服務(wù)的軟件服務(wù)費(fèi)計(jì)算方式為：訂單交易金額×軟件服務(wù)費(fèi)費(fèi)率+用戶實(shí)付配送費(fèi)×0.6%。其中，訂單交易金額的實(shí)際計(jì)算方式為用戶在平臺(tái)購買商家外賣商品后，實(shí)付金額及除商家外其他提供的補(bǔ)貼金額（如平臺(tái)通用券），不含用戶實(shí)付配送費(fèi)。說明中并未透露具體的軟件服務(wù)費(fèi)率收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只顯示“軟件服務(wù)費(fèi)率請與對應(yīng)BD溝通了解”。對于初次在抖音開通外賣服務(wù)的新商家，抖音還推出了服務(wù)費(fèi)減免的優(yōu)惠政策。

相較之下，美團(tuán)有兩種模式：美團(tuán)專送和眾包模式。前者是直接按照20%左右的比例抽取每單外賣部分傭金，配送服務(wù)包在其中，由美團(tuán)自己的配送團(tuán)隊(duì)完成配送業(yè)務(wù)；后者由商家自己聯(lián)系或商家自己配送，美團(tuán)只抽取5%～8%的服務(wù)費(fèi)。

對于商家而言，不可忽視的一個(gè)問題是，抖音外賣通過閃送、順豐同城的服務(wù)費(fèi)其實(shí)是更高的，而美團(tuán)早已在過往的近10年中跑通了外賣配送的最經(jīng)濟(jì)的模型。例如，抖音通過同城配送的起步價(jià)是11.7元，而美團(tuán)外賣的平均單價(jià)是7元多。

“配送費(fèi)當(dāng)前是用戶出一部分，抖音平臺(tái)出一部分，且抖音當(dāng)前對商家的優(yōu)惠力度比較大，所以我們選擇了嘗試。”朝陽路西部馬華一位門店經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》。當(dāng)前抖音外賣給商戶端提供的低費(fèi)率政策，終究是補(bǔ)貼的產(chǎn)物，未來能持續(xù)多久并不可知。

僅過了一周之后，《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)西部馬華將抖音外賣到家套餐全部下架，只保留到店團(tuán)購套餐。

而在《中國企業(yè)家》探訪的其他幾家餐飲品牌中，在嘗試抖音外賣的過程中也給自己招致一些差評，吐槽最多的就是配送時(shí)效，甚至有一位顧客表示自己的抖音外賣配送遲到1個(gè)多小時(shí)，還有部分表示自己菜品送錯(cuò)或聯(lián)系不上騎手等等。?

來源：截圖

王勁曾在百度外賣工作過2年時(shí)間，作為一名本地生活領(lǐng)域的老兵，王勁告訴《中國企業(yè)家》：“餐飲外賣作為即時(shí)需求，對線下履約要求非常高，且彈性很低，菜品、配送、包裝、天氣、交通等每一個(gè)很小的因素，都可能直接影響到用戶體驗(yàn)，存在較高行業(yè)壁壘，且非常考驗(yàn)消費(fèi)心智和配送能力。”

抖音的野望和挑戰(zhàn)

2016年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴登上央視財(cái)經(jīng)頻道《對話》節(jié)目，主持人陳偉鴻在問到競爭和企業(yè)的邊界時(shí)，他曾有過這樣一番回答：

“不要在別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，而且你是沒有這個(gè)優(yōu)勢的，不做別人做得好的領(lǐng)域，也有它的社會(huì)價(jià)值。你應(yīng)該去創(chuàng)新，做別人還沒有做好的領(lǐng)域。”

然而，7年后張一鳴不僅闖入了福建老鄉(xiāng)王興的領(lǐng)域，還來勢洶洶。

攝影：鄧攀

《中國企業(yè)家》了解到，抖音從2022年將本地生活服務(wù)的重心從“酒旅門票”轉(zhuǎn)移到餐飲服務(wù)上。除了當(dāng)時(shí)的疫情因素外，更重要的是餐飲是一塊更剛需和高頻的巨大市場。

僅以美團(tuán)為參考，2021年全年，美團(tuán)總收入1791億元，經(jīng)營虧損231億元，其中餐飲外賣收入963億元，經(jīng)營利潤62億元。

所以，抖音在直播電商之外，另一個(gè)關(guān)鍵的增量領(lǐng)域就是拓展本地生活。據(jù)36氪報(bào)道，2023年抖音本地生活服務(wù)的目標(biāo)為1500億元。

不過，在抖音進(jìn)入外賣之前，美團(tuán)也在加強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢。

2017年，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評上線了視頻功能，商家可以通過視頻發(fā)布和呈現(xiàn)店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對商家進(jìn)行點(diǎn)評。

2018年4月，大眾點(diǎn)評再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視頻功能，還邀請了明星入駐加強(qiáng)互動(dòng)。

2020年12月，大眾點(diǎn)評從“生活信息在線探索平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钕M(fèi)方式分享平臺(tái)”。

2022年疫情期間，美團(tuán)上線了商家直播功能。

抖音與美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的相遇，像是兩輛對向行駛擦肩而過的列車。一個(gè)在內(nèi)容直播等流量加持的基礎(chǔ)上，拓展落地的外賣業(yè)務(wù)；一個(gè)在用戶高頻剛需的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其商家的內(nèi)容運(yùn)營能力。

抖音CEO張楠曾在2021年的一場演講中表示：“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”

但在真正成為生活服務(wù)平臺(tái)之前，抖音仍需補(bǔ)足其在用戶心智和配送能力上的短板。

（《中國企業(yè)家》記者李艷艷對本文亦有貢獻(xiàn)）