巨頭回歸，生鮮電商開啟品質競爭。

生鮮電商開啟新一輪擴張

生鮮電商又“活過來”了。

3月21日，阿里旗下生鮮電商“淘菜菜”在安徽亳州再開新城。借助安徽合肥中心倉和江蘇徐州中心倉兩地的綜合供給和履約能力，淘菜菜得以為皖北地區消費者提供商品和服務。

在亳州譙城區、蒙城縣、渦陽縣，都已有大量夫妻店接入成為自提點。當地居民在淘菜菜下單后，次日即可前往自提點取貨。

（截自淘菜菜）

今年以來，淘菜菜明顯加快了開城速度。2月10日，淘菜菜浙南中心倉正式開啟運營，為溫州、臺州兩地20多個區縣的消費者提供服務；3月12日，淘菜菜又開啟杭州主城區服務，進一步開拓浙江市場。

截至目前，淘菜菜已在全國18個省份（包含直轄市和自治區）提供服務，且還有繼續擴張的趨勢。

無獨有偶，京東和美團也在今年加快了生鮮電商的布局。

2月，京東到家平臺在首頁上線“京東買菜”頻道。有消息稱京東已重啟前置倉業務，計劃今年在北京開設幾十個倉位。

3月，美團旗下“美團買菜”被傳出重啟蘇州開城計劃，且已完成選址，有望在近期上線。

值得一提的是，和淘菜菜一樣主打社區團購模式的“多多買菜”，也一直在默默發力。此前拼多多的財報會上，CEO陳磊提及多多買菜時表示：“我們會進行長期投入，從而創造更多的消費者價值。”

至此，電商行業的巨頭們重新在生鮮電商領域聚首。在這個行業集中度并不高的領域，巨頭們的再次發力更加值得我們期待。

一度經歷過“至暗時刻”的生鮮電商，又是否還有機會開辟出一條嶄新的道路？

制勝關鍵：成本、履約、商品力

2020年曾是生鮮電商的巔峰，行業總投融資金額高達326.48億元。

然而，這陣風口來得快、去得也快。2021年7月，“生鮮電商第一股”每日優鮮被曝大量裁員、拖欠貨款。此后的一年時間里，生鮮電商開始急速下墜，曾經的無限風光都如同泡沫般破碎。

據統計，生鮮電商的頭號玩家每日優鮮和叮咚買菜，一個7年燒光140億，一個3年燒光115億。它們的長期虧損，幾乎已經給前置倉模式的生鮮電商畫上了句號。

2022年，生鮮電商進入至暗時刻。十薈團、橙心優選、同程生活、興盛優選等社區團購模式的生鮮電商，也在這一年里相繼關停或大面積撤退。

直到2023歲序更新之際，盒馬CEO侯毅突然在一封內部信中透露“盒馬鮮生”已經實現盈利；隨后的2月，叮咚買菜發布2022年第四季度財報，宣布其GAAP凈利潤首次轉正；此前還有消息稱，在部分地區已經穩定盈利的樸樸超市，有可能于今明兩年上市。

捷報頻傳的背后，不僅是前置倉模式的勝利，更讓行業看到了生鮮電商的希望。

因而也正是從今年2月開始，巨頭們也紛紛重啟了“放養”許久的生鮮電商，試圖重振行業輝煌。

對于它們來說，那些成功或失敗的案例，都是寶貴的經驗，也給予了它們一次“后中爭先”的機會。

首先是成本。對于生鮮電商行業而言，無論采取哪種模式，都避不開損耗率造成的成本壓力。

生鮮類目作為非標品，損耗率一直居高不下。蔬菜可能放一天就會蔫掉，水果擺在一起還會相互催熟。同時，生鮮產品都有各自的特性，適宜的環境都不相同，想要妥善保存必須付出相當多的成本。

為了解決損耗率問題，生鮮電商主要的做法有兩個。一是通過大數據和算法，提前預測每個地區的需求，合理分配供給。在這一點上，電商巨頭們會更加有優勢；

二是增加標品的占比。很多生鮮電商的用戶可能都發現了，“生鮮”早已不是生鮮電商的唯一。幾乎所有生鮮電商平臺內，都會售賣一些酒水飲料、休閑零食等等，為的就是平衡高損耗的生鮮。

據統計，目前美團買菜和樸樸超市的生鮮品類占比只有30%左右，標品則占到了50%左右；叮咚買菜的生鮮占比較高，達到50%-60%。但其也是通過高客單價、低損耗的預制菜平衡了成本。

（截自美團買菜）

其次是履約。履約成本和效率之間的矛盾，一直讓生鮮電商行業感到頭疼。從供應鏈到倉儲再到配送，每個環節想要提高效率，都意味著更高昂的設備、場地和人力成本。

尤其是前幾年生鮮電商競爭最為激烈的時候，各大平臺為了搶占市場紛紛出錢補貼、低價傾銷。惡性競爭之下，很難有任何一方討到好處。

如今電商巨頭們重新入場，亟需達成的共識就是創建一個良性的競爭環境。將服務、品質和效益放在首位，否則只會重蹈此前的覆轍。

最后是商品力。生鮮電商的成本問題，最好的解決辦法就是從消費端彌補。為此，僅僅依靠高重合度的生鮮品類是行不通的，唯有更多“獨家”“自有品牌”的產品，才能真正提高客單價和復購率。

像是盒馬CEO侯毅就曾屢屢提及：“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”。據悉，目前盒馬自有品牌已經占到35%，且很快有望超過50%。侯毅認為，正是依靠商品力建設，盒馬贏得了消費升級所需的差異化競爭能力。

這一成功案例對于其它入局者來說都有著很高的借鑒價值。品牌的賦能，可以給予生鮮品類更高的篩選標準，進而以品質打動消費者。

生鮮電商競爭，從價格轉向品質

隨著早期玩家相繼退場，電商巨頭重新入局。可以預見的是，新一輪競爭的焦點，必將從價格轉向品質。

2020年底，市場監管總局聯合商務部出臺社區團購“九不得”規定。包括低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等行為，都受到了嚴格監管。曾經“1分錢買菜”“低于進貨價買菜”的景象也逐漸銷聲匿跡。

（截自國家市場監督管理總局官網）

一個行業在走向規范、有序發展的路上，必然會經歷陣痛期，因而生鮮電商在過去兩年里的落寞并不令人意外。

前車之鑒，后車之師。如今生鮮電商再次啟程，過去的教訓還歷歷在目。即使“擴城”的打法不變，“低價”這件武器也注定會被舍棄。新一輪的競爭，比拼的將是誰能提供更好的服務和更優質的商品。

在這一點上，手握龐大資源的電商巨頭們有著明顯的優勢。

過去生鮮電商平臺屢屢暴雷，已經逐漸讓這個行業失去了供應商的信任。一去不返的貨，和遲遲無法到賬的貨款，成為了供應商回憶中血淋淋的教訓。

如今巨頭開始發力，優勢就在于它們作為大平臺，有著更好的信用背書，能夠受到更多優質貨源的青睞。

接下來，只要將更多的資金投入到履約能力的建設上去，高品質的商品和服務會使生鮮電商的層級再上一個臺階。

唯有走到良性競爭階段，生鮮電商的故事才能繼續講下去。