CEO陳磊：拼多多將持續(xù)投入，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重期待。

拼多多一年花了687億

拼多多可能是去年最敢花錢的電商公司了。

3月20日，拼多多公布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

（截自拼多多財(cái)報(bào)）

第四季度，拼多多延續(xù)了上一季度的高增長(zhǎng)姿態(tài)，營(yíng)收398.2億元，同比增長(zhǎng)46%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)91億元，同比增長(zhǎng)32%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)94.53億元，同比增長(zhǎng)43%。

2022年全年，拼多多總營(yíng)收人民幣1305.58億元，同比增長(zhǎng)39%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)304.02億元，同比增長(zhǎng)341%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣315.381億元，同比增長(zhǎng)306%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多的增速依舊跑贏同行。但是就在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，拼多多美股股價(jià)跌幅卻達(dá)到了14.17%。

（圖源：富途牛牛）

究其原因，可能是拼多多暴增的費(fèi)用支出，引起了市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)盈利能力的擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)顯示，2022年拼多多的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用、行政管理費(fèi)、研發(fā)費(fèi)用都出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。整體三費(fèi)支出達(dá)到687億元，創(chuàng)下歷史新高。

（截自拼多多財(cái)報(bào)）

尤其是在第四季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用支出達(dá)到177億元，同比大漲56%；管理費(fèi)用首次突破10億，高達(dá)16.4億元，主要是由于拼多多給予了管理層和員工12.8億元的股權(quán)激勵(lì)。

外界普遍認(rèn)為，拼多多在去年第四季度暴增的營(yíng)銷費(fèi)用，主要是因?yàn)槠?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.gillianpearce.com/news/114" onclick="tagClick(27)">跨境電商平臺(tái)TEMU在9月上線后，起步階段需要大量投入。

財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞士信貸的分析師也就此進(jìn)行了提問(wèn)。拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺回應(yīng)稱，由于第四季度消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)回暖，拼多多提供了各種類型的促銷活動(dòng)及補(bǔ)貼來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。

至于TEMU業(yè)務(wù)，劉珺表示其還處于早期階段，對(duì)財(cái)報(bào)的影響相對(duì)較小。等到TEMU趨于成熟后，拼多多才會(huì)進(jìn)一步披露其各項(xiàng)指標(biāo)。

另一邊，拼多多目前正在面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也在財(cái)報(bào)會(huì)上被提及。

此前京東推出“百億補(bǔ)貼”，引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注。對(duì)此，拼多多CEO陳磊認(rèn)為，良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的。

同時(shí)他還表示：“我們加大了平臺(tái)補(bǔ)貼的普惠力度，也很高興能在提振消費(fèi)信心方面貢獻(xiàn)平臺(tái)的力量。拼多多將持續(xù)投入，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重期待。”

不過(guò)，當(dāng)拼多多承受的費(fèi)用壓力越來(lái)越高。它又是否還有余力，參與到這場(chǎng)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中？

TEMU是拼多多的“變數(shù)”

雖然在財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁否認(rèn)了TEMU對(duì)業(yè)績(jī)的影響。但是從TEMU近半年的動(dòng)作來(lái)看，拼多多花在上面的投入不會(huì)少。

首先是去年9月剛在北美上線時(shí)，TEMU就推出了拉新活動(dòng)：邀請(qǐng)1人注冊(cè)，雙方均獲得6折優(yōu)惠；邀請(qǐng)2人注冊(cè)，免費(fèi)領(lǐng)取按摩儀、投影儀、洗衣機(jī)、無(wú)人機(jī)等等；邀請(qǐng)5人注冊(cè)，直接領(lǐng)取20美元。

10月份，TEMU又推出了“1美分選1”的活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花1美分選購(gòu)一件包郵商品。

另外還有很多新用戶注冊(cè)優(yōu)惠、拉新優(yōu)惠等等。正是依靠低價(jià)讓利，TEMU的社交裂變活動(dòng)吸引了大量海外用戶。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，TEMU的UV（獨(dú)立訪客量）僅花費(fèi)三個(gè)月時(shí)間就超過(guò)了老牌電商平臺(tái)Wish，以及國(guó)內(nèi)出海平臺(tái)的傳奇Shein。

（圖源：eMarketer）

顯然，TEMU的用戶激增離不開對(duì)消費(fèi)者頻繁的讓利活動(dòng)，這對(duì)于拼多多而言勢(shì)必是一筆龐大的營(yíng)銷支出。

與此同時(shí)，TEMU擴(kuò)張的步伐還遠(yuǎn)未停歇。

今年2月，TEMU進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)；3月進(jìn)駐澳大利亞和新西蘭，預(yù)計(jì)25日在英國(guó)上線。還有消息稱，TEMU正在籌備歐洲其它國(guó)家的站點(diǎn)，后續(xù)還有可能奔赴非洲和拉美。

一路高歌猛進(jìn)的TEMU，依靠同一套打法搶占著市場(chǎng)，為此付出的成本可想而知。

此前美國(guó)“超級(jí)碗”賽事舉辦，據(jù)悉廣告價(jià)達(dá)到700萬(wàn)美元/30秒。TEMU也是一擲千金，買下兩次30秒廣告，宣稱在TEMU可以“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。

拼多多花在這兩條廣告上的費(fèi)用，可能達(dá)到了1400萬(wàn)美元，折合人民幣近億元。

而TEMU不斷擴(kuò)張的效果也是顯著的。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，Temu已經(jīng)擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶；每月成交額達(dá)到10億美元，超過(guò)了Shein。

在拼多多2022年的財(cái)報(bào)中，TEMU才剛剛上線三個(gè)月，也僅有美國(guó)一個(gè)站點(diǎn)，可能對(duì)拼多多的業(yè)績(jī)影響不會(huì)太多。但隨著TEMU的市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，今年對(duì)拼多多業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要影響是無(wú)法避免的。

按照這一趨勢(shì)下去，拼多多的營(yíng)銷支出還會(huì)進(jìn)一步增加。

不過(guò)，拼多多管理層似乎并沒(méi)有對(duì)此感到擔(dān)憂。財(cái)報(bào)會(huì)上，有分析師問(wèn)及拼多多利潤(rùn)率下滑的問(wèn)題。

劉珺直言，拼多多還處于發(fā)展階段，利潤(rùn)并不是首要考量因素：“公司的每一筆投資都會(huì)經(jīng)過(guò)審慎考量，如果這筆投資能夠?yàn)楣編?lái)長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展，一旦機(jī)遇來(lái)臨，我們將毫不猶豫地進(jìn)行投資。”

換而言之，只要ROI夠高，拼多多目前是完全不惜投入的。而給予其這份底氣的，是賬上充足的現(xiàn)金。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為485.08億元，而2021年底這一數(shù)字才只有287.83億元。拼多多稱，這主要是由于凈收入的增加和營(yíng)運(yùn)資本的變化。

（截自拼多多財(cái)報(bào)）

如果再算上現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資，拼多多賬上一共躺著1494億元，年內(nèi)增加凈額達(dá)到565億元。

依靠這筆存款，即使拼多多“傾巢而出”到海外謀求發(fā)展，也不用擔(dān)心自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被趁虛而入。

新一輪價(jià)格戰(zhàn)打響，拼多多不靠補(bǔ)貼

3月初，京東上線“百億補(bǔ)貼”頻道。此后京東零售CEO辛利軍還表示，百億補(bǔ)貼只是一個(gè)開始，未來(lái)京東要實(shí)現(xiàn)的是“天天低價(jià)”。

與此同時(shí)，阿里也做出了五大戰(zhàn)略調(diào)整，“價(jià)格力”成為淘寶的重中之重，淘寶未來(lái)會(huì)更加注重商品品質(zhì)和性價(jià)比。

在行業(yè)集體奔赴“低價(jià)”的當(dāng)下，最具低價(jià)心智的拼多多，顯然也會(huì)受到最大的影響。

一直以來(lái)，拼多多之所以能夠稱霸下沉市場(chǎng)，主要是因?yàn)楹芏嗌唐凡扇」S直發(fā)模式，將中間商的利潤(rùn)及品牌溢價(jià)讓利給了消費(fèi)者。

這種情況下，如果拼多多貿(mào)然應(yīng)戰(zhàn)，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)商進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，損害消費(fèi)者體驗(yàn)。因而拼多多只能另尋他法，將重心放在提高生產(chǎn)效率上。

在拼多多的財(cái)報(bào)中我們可以看到，除了營(yíng)銷費(fèi)用以外，另一項(xiàng)費(fèi)用也有明顯提高——研發(fā)費(fèi)用。

（圖源：長(zhǎng)橋海豚投研）

2022年，拼多多用于研發(fā)的成本已經(jīng)超過(guò)“百億”門檻，且還有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，陳磊在談?wù)撔袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示：“對(duì)于拼多多自身而言，我們相信服務(wù)好消費(fèi)者是創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵所在。”因而拼多多將會(huì)在農(nóng)業(yè)和制造業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

在農(nóng)業(yè)方面，拼多多將繼續(xù)通過(guò)技術(shù)背景對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品上行。同時(shí)發(fā)揮拼多多的整體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓更多的農(nóng)業(yè)研究成果更快走向市場(chǎng)；

在制造業(yè)領(lǐng)域，拼多多希望能通過(guò)自己的投入幫助更多制造工廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，從而提升效率。

由此看來(lái)，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多的選擇是埋頭搞研發(fā)，追尋長(zhǎng)期價(jià)值。相比一時(shí)的價(jià)格補(bǔ)貼，從源頭上提高生產(chǎn)效率才能夠掌握真正的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然我們也必須注意到，像京東對(duì)于低價(jià)的追求，在戰(zhàn)略意義層面是為了補(bǔ)齊“多快好省”的拼圖。就比如其前不久開放個(gè)人商家入駐、開放第三方物流接入等等，都是在牢固基礎(chǔ)、補(bǔ)齊生態(tài)。

如今拼多多海外搶市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)搞研發(fā)，其實(shí)也是一樣的道理。

電商行業(yè)發(fā)展到今天，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的輸贏早就無(wú)法決定用戶和市場(chǎng)的去向。唯有不斷打磨自身的綜合硬實(shí)力，才能繼續(xù)在電商江湖屹立不倒。