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抖音超市上線,圖謀本地零售

[羅戈導(dǎo)讀]早在去年6月份,抖音就開始在廣州、深圳、惠州等地探索線上超市業(yè)務(wù),試點(diǎn)酒水和生鮮食品類目,流量巨鱷抖音攪動本地零售賽道,意欲何為?

1月28日,抖音超市低調(diào)上線,喊出了“官方直發(fā)”、“真實(shí)補(bǔ)貼價,安心買”、“不用比,就是30天最低”等口號。事實(shí)上,早在去年6月份,抖音就開始在廣州、深圳、惠州等地探索線上超市業(yè)務(wù),試點(diǎn)酒水和生鮮食品類目,流量巨鱷抖音攪動本地零售賽道,意欲何為?

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抖音破圈做增量

興趣電商增長見頂,抖音尋求新增量

2021年4月,時任抖音電商總裁康澤宇首提興趣電商,強(qiáng)調(diào)其余傳統(tǒng)電商的差異化,通過直播、短視頻等形式進(jìn)行種草或者帶貨,發(fā)掘用戶潛在需求。

實(shí)際表明,興趣電商潛力有限,2022年上半年,抖音就發(fā)現(xiàn),推薦的電商內(nèi)容占比一旦超過8%,用戶留存就會明顯下滑,抖音分析認(rèn)為,興趣電商的市場規(guī)模在2萬億-3萬億,而抖音電商2022年GMV已接近1.5萬億,基本已經(jīng)見頂。

據(jù)悉,2022年全年的社會消費(fèi)品零售總額達(dá)439733億元,全國網(wǎng)上零售額達(dá)137853億元,實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額達(dá)119642億元,占社會消費(fèi)品零售總額近三成,而這近12萬億的大蛋糕,抖音電商占比12.5%。

隨著疫情管控后時代到來,消費(fèi)會被傳統(tǒng)零售、即時零售、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)分流,抖音此舉,可謂攻守兼?zhèn)洌L遠(yuǎn)地來看,抖音布局超市是為入局體量更加龐大的本地零售賽道。

入局本地零售,打造平臺電商閉環(huán)

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合京東等機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù),以線上超市為核心的即時零售市場,今后幾年將保持50%以上的復(fù)合增長率。而即時零售又是本地零售賽道的新增長點(diǎn)。

抖音超市,承載著抖音探索即時零售、掘金本地零售的野心,將與抖音商城一起,構(gòu)筑抖音貨架電商的一體兩翼,而貨架電商業(yè)務(wù)正是在興趣電商增長見頂背景下,抖音尋求市場增量的新戰(zhàn)略。

目前,用戶需要通過主站搜索框或者購物搜索入口,主動搜索才能找到抖音超市,抖音超市對標(biāo)了傳統(tǒng)超市,類目覆蓋廣泛,涵蓋了“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”等品類。

抖音承諾當(dāng)天下午四點(diǎn)前付款,可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日發(fā)貨,與天貓超市相同的是,抖音超市也向用戶承諾“滿88元包郵”。

相比于經(jīng)營類目廣泛的傳統(tǒng)電商,抖音超市主打的快消品、日用品等消費(fèi)頻次更高,需求的即時性也更強(qiáng),因此用戶對于時效的要求也更高,為此,抖音超市選擇與順豐戰(zhàn)略合作,貨品入順豐倉庫,由順豐完成配送服務(wù),時效方面,可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)和隔日達(dá)。

抖音超市上線,意味著抖音的電商版圖進(jìn)一步拓展,從興趣消費(fèi)場景,拓展到更高頻消費(fèi)場景,能夠承接主站的巨大流量,滿足用戶更廣泛的需求場景,進(jìn)而在打造平臺電商閉環(huán)的道路上更進(jìn)一步。

2

本地零售大戰(zhàn)在即

據(jù)悉,抖音用戶數(shù)量已接近8.5億,日活數(shù)超過7億,這正是抖音不斷拓展電商版圖的基本盤,隨著用戶增長見頂、廣告收入下滑,夯實(shí)直播電商業(yè)務(wù)基本盤,進(jìn)一步發(fā)展抖音電商,正成為抖音破局的新路徑。

傳統(tǒng)電商“抖音商城”和本地零售品牌“抖音超市”,都將成為戰(zhàn)略重心,抖音超市與抖音商城也可以共享供應(yīng)鏈資源,依托主站流量的加持,抖音超市將成為攪動本地零售的“鯰魚”。

而抖音超市面對的,是一個強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)局,即時零售方面,僅在第一梯隊,就云集了美團(tuán)、阿里和京東。

歷經(jīng)兩次千團(tuán)大戰(zhàn)歷練的美團(tuán),已經(jīng)成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的頭號選手,美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略升級“明日達(dá)超市”,圍繞美團(tuán)“零售+科技”的新戰(zhàn)略,與美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同,覆蓋了即時達(dá)和次日達(dá)兩大場景,構(gòu)筑起美團(tuán)本地零售的新生態(tài)。

而傳統(tǒng)電商巨頭阿里,2018年就開始探索線上超市業(yè)務(wù),據(jù)悉,去年上半年,天貓超市、盒馬系及高鑫零售等線上超市及其強(qiáng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),僅一個季度就為阿里貢獻(xiàn)超600億營收。

自營電商巨頭京東,入局線上超市則更早,2017年,京東超市GMV就超過1000億,反而與阿里和抖音自營超市不同,京東超市屬于平臺型業(yè)務(wù),京東發(fā)揮技術(shù)和運(yùn)力優(yōu)勢,與本地傳統(tǒng)零售巨頭合縱連橫。

此外,京東與即時配送頭部選手“達(dá)達(dá)”的戰(zhàn)略融合也在加速,據(jù)悉,2022年“京東雙11”期間,京東超市“小時達(dá)”業(yè)務(wù)就覆蓋了1800多個縣區(qū)市的20多萬家實(shí)體門店。

抖音超市的另一大“對手”,正是深耕本地、主打次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購平臺,2022年,我國的社區(qū)團(tuán)購用戶已經(jīng)接近9億,而且還有200多萬本地團(tuán)長,在日常面對面服務(wù)用戶,社區(qū)團(tuán)購之所以快速崛起,正是由于資本的快速催熟。

目前,美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等巨頭基本已經(jīng)覆蓋了全國主要城市,并且在加速市場下沉步伐,極致性的價比,豐富的商品,正在讓越來越多網(wǎng)購用戶投入社區(qū)團(tuán)購的“懷抱”。

本地零售賽道早已高手云集,美團(tuán)閃購、天貓超市和京東超市的商品豐富度,品控成熟度,美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜的極致性價比,都是抖音超市短時間內(nèi)甚至長期無法超越的優(yōu)勢。

抖音當(dāng)然不會“以己之短攻敵之長”,其擅長將算法和流量優(yōu)勢發(fā)揮到極致,并通過戰(zhàn)略協(xié)同第三方,快速補(bǔ)齊短板。

算法優(yōu)勢,也是支撐抖音快速崛起為新巨頭的核心優(yōu)勢,精準(zhǔn)分析用戶習(xí)慣和偏好,為用戶打標(biāo)簽,并推送其感興趣或是有潛在需求的視頻內(nèi)容,進(jìn)而拉長用戶在線時長,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生互動、消費(fèi)等行為,其中蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價值,而抖音超市,正是抖音進(jìn)一步發(fā)掘用戶商業(yè)價值的新動作。

而流量優(yōu)勢,正是“近億萬規(guī)模用戶和千萬規(guī)模達(dá)人”構(gòu)筑的抖音流量基本盤,以本地生活服務(wù)為例,2022年,抖音生活服務(wù)進(jìn)駐城市已超過370個,合作門店超過100萬家,平臺聯(lián)動1235萬名探店達(dá)人,發(fā)布了超過11億條種草視頻,據(jù)悉,抖音生活服務(wù)2022年GMV超600億元。

相信今年,抖音會繼續(xù)發(fā)揮算法等技術(shù)優(yōu)勢,并聯(lián)動平臺達(dá)人資源,種草抖音超市相關(guān)短視頻,將用戶引流到抖音超市,并通過持續(xù)補(bǔ)貼、話題營銷等形式,吸引、留住和持續(xù)激活用戶。

長遠(yuǎn)來看,抖音本地生活服務(wù)板塊已取得重大戰(zhàn)果的當(dāng)下,抖音超市上線,意味著抖音進(jìn)軍本地零售的戰(zhàn)斗集群已經(jīng)建成,為了在更廣闊的零售沃土上扎根,抖音必須要在本地零售賽道撕開一道口子。

3

抖音超市會否沖擊社區(qū)團(tuán)購

抖音超市入局本地零售,會否給社區(qū)團(tuán)購帶來巨大沖擊?要想清楚這個問題,可以從“場景、供應(yīng)鏈、倉配、用戶”四個維度對比分析——

[1] 場景

目前,抖音超市主要依托抖音主站導(dǎo)流,用戶在使用抖音時,主動搜索才能看到,而社區(qū)團(tuán)購不僅有平臺的主站導(dǎo)流,也能通過團(tuán)長運(yùn)營的私域社群觸達(dá)用戶,能夠與用戶建立更強(qiáng)的連接。

[2] 供應(yīng)鏈

目前,抖音超市并沒有生鮮類目,主要以大牌標(biāo)品為主,需要通過補(bǔ)貼和算法推薦持續(xù)激活用戶,相比之下,社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^生鮮品類持續(xù)引流,通過高性價比標(biāo)品留住和持續(xù)激活用戶,可以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化盈利,抖音超市比較難和社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行差異化競爭。

[3] 倉配

抖音超市通過與順豐等第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,構(gòu)建倉配基礎(chǔ)設(shè)施,這樣做的好處是快速補(bǔ)齊倉配短板,但依托體系外倉配機(jī)構(gòu),拉長了運(yùn)營鏈條,也增加了運(yùn)營成本,會對平臺盈利造成更大壓力。

社區(qū)團(tuán)購平臺則是形成了成熟的三級倉配模型(中心倉——網(wǎng)格倉——自提點(diǎn)),自建倉配,集采集配,降低倉配物流成本的同時,提升了周轉(zhuǎn)效率。

[4] 用戶

和抖音商城一樣,抖音超市還需要比較長的用戶教育時間,用戶養(yǎng)成日常在抖音購物的習(xí)慣,還有很長的路要走,而社區(qū)團(tuán)購場景下,已經(jīng)有近9億人認(rèn)可和逐步習(xí)慣在社區(qū)團(tuán)購平臺上購物。

與其將抖音視為“商業(yè)對手”,不如用好抖音這一工具,即便強(qiáng)大如抖音,也需要學(xué)習(xí)如何借助同城流量,盤活超市業(yè)務(wù),而社區(qū)團(tuán)購平臺本身就是扎根在本地,并且有著和用戶的更強(qiáng)的關(guān)系,有著巧用同城流量引流的良好基礎(chǔ)。

目前,西安已經(jīng)有社區(qū)團(tuán)購平臺,通過創(chuàng)始人抖音賬號,為門店團(tuán)長導(dǎo)流,通過創(chuàng)始人抖音持續(xù)觸達(dá)和激活用戶,通過門店完成商品交付、后續(xù)服務(wù)和私域裂變,進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基本盤。

結(jié)語:

2023開年,抖音超市正式打響入局同城零售的第一槍,從同城到社區(qū),從線上到線下,從次日達(dá)到即時達(dá),同城零售戰(zhàn)火持續(xù)延燒,巨頭守擂,新秀登臺,抖音超市自帶光環(huán)進(jìn)場,卷起本地零售大戰(zhàn),是青云直上,還是高開低走,就需要各路參與者共同譜寫答案。

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