渠道分化背景下，掌握一手優(yōu)質(zhì)商品資源變得尤為關(guān)鍵。這也是叮咚買(mǎi)菜、盒馬等企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。

2月23日，在叮咚買(mǎi)菜舉辦的“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上，叮咚買(mǎi)菜針對(duì)“健康油”品類(lèi)公開(kāi)招募供應(yīng)商，并給出預(yù)計(jì)2023年預(yù)制菜銷(xiāo)售50億元，成為獨(dú)家食用油合作伙伴的籌碼。

這是叮咚買(mǎi)菜“集結(jié)”優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的一個(gè)典型動(dòng)作。叮咚買(mǎi)菜首席商品官（CMO）徐志堅(jiān)對(duì)此表示?！岸＿速I(mǎi)菜要打造的是制造型、科技型零售模式。我們要有自己可靈活調(diào)動(dòng)的生產(chǎn)能力；有沉淀的大數(shù)據(jù)和算法能力來(lái)支撐客群匹配、需求洞察以及經(jīng)營(yíng)效率提升，最終與合作伙伴形成一體化、協(xié)同關(guān)系，互相賦能，把生意做好。這不是博弈。”

該動(dòng)作透露出兩點(diǎn)信息，一是叮咚買(mǎi)菜摸索出一套以“大單品”打造為基礎(chǔ)，能夠聯(lián)合供應(yīng)商共同提升商品銷(xiāo)售、做大蛋糕的方法論，因而有底氣通過(guò)預(yù)估銷(xiāo)售規(guī)模這一硬實(shí)力吸引供應(yīng)商。

例如由于此前與“王家沙”聯(lián)名合作的八寶飯上線45天銷(xiāo)售33萬(wàn)盒，叮咚買(mǎi)菜吸引了“沈大成”、“杏花樓”等多家老字號(hào)品牌尋求合作。

二是叮咚買(mǎi)菜在生鮮前置倉(cāng)模式之外，也計(jì)劃成為新一代食品公司。該計(jì)劃有利于推動(dòng)叮咚買(mǎi)菜強(qiáng)化商品力、提升差異化、促進(jìn)客單價(jià)增長(zhǎng)；長(zhǎng)期發(fā)展之下，叮咚買(mǎi)菜也計(jì)劃推動(dòng)“蔡長(zhǎng)青”、“保蘿工坊”等自有品牌成為獨(dú)立品牌，進(jìn)而向第三方B端渠道供應(yīng)。

可見(jiàn)，建立合作共贏而非博弈的新型零供關(guān)系，是零售企業(yè)必要操作。

其中有兩個(gè)關(guān)乎利益分配的明確變化。首先是在供應(yīng)商合作模式上。叮咚買(mǎi)菜表示不會(huì)向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等費(fèi)用，并且根據(jù)供應(yīng)商實(shí)況，選擇訂單種植／養(yǎng)殖、定制／專(zhuān)供、品牌聯(lián)名等不同合作方式。

其次是在采購(gòu)模式上，叮咚買(mǎi)菜不是簡(jiǎn)單依據(jù)供應(yīng)商供貨價(jià)采購(gòu)，加上毛利點(diǎn)來(lái)向消費(fèi)者售賣(mài)。其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)是深入拆解商品原料種植、工藝研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)貨損等全部環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上與供應(yīng)商達(dá)成合理的利潤(rùn)分配比利，以此提升效率及商品性?xún)r(jià)比。

賺錢(qián)才是“硬實(shí)力”三大要點(diǎn)激活供應(yīng)商

叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜表示，“說(shuō)服供應(yīng)商深度配合的硬實(shí)力，是讓他們賺到錢(qián)?！?/p>

比如說(shuō)“叮咚大滿(mǎn)冠”胡椒豬肚雞這一款單品，2022年銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn)。這才是叮咚買(mǎi)菜就原料采購(gòu)、加工工藝等方面對(duì)供應(yīng)商提出更多要求的底氣。

其中關(guān)鍵，是叮咚買(mǎi)菜2021年前后開(kāi)始實(shí)行的“大單品”策略。結(jié)合叮咚買(mǎi)菜2022年?duì)I收242.2億元，在售2000多個(gè)SKU來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的單品集中度已經(jīng)高于大部分零售企業(yè)。那么計(jì)算單品銷(xiāo)售額及采購(gòu)規(guī)模的話，叮咚買(mǎi)菜的集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)由此凸顯。

這是不少供應(yīng)商需要解決的痛點(diǎn)。由于零售終端業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困難，誰(shuí)都“吃不飽”。壓力傳導(dǎo)至供應(yīng)商層面，即導(dǎo)致后者單筆訂單值下降，客戶(hù)履約、維護(hù)成本增長(zhǎng)，利潤(rùn)縮水。因此，年度采購(gòu)量較為集中的大筆訂單，是叮咚買(mǎi)菜吸引供應(yīng)商的一大賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜也逐步搭建更為靈活的供應(yīng)商合作機(jī)制，在嚴(yán)格把控品質(zhì)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

比如說(shuō)某款農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)最佳，但由于產(chǎn)品單價(jià)高于叮咚買(mǎi)菜采購(gòu)價(jià)格體系0.5元/500g，因而早期未能合作?？紤]到這一情況，叮咚買(mǎi)菜也在后期立項(xiàng)了“農(nóng)人匠心“項(xiàng)目，主打品質(zhì)更優(yōu)，從而跳出常規(guī)采購(gòu)體系，順利引入上述供應(yīng)商。

以此為背景，叮咚買(mǎi)菜針對(duì)供應(yīng)商協(xié)同梳理出一套初見(jiàn)成效的商品開(kāi)發(fā)方法論，其中有三大要點(diǎn)。

一是基于叮咚買(mǎi)菜的用戶(hù)研究，提前捕捉消費(fèi)熱點(diǎn)，從而走對(duì)方向、提前準(zhǔn)備。例如當(dāng)前受到多方關(guān)注的預(yù)制菜品類(lèi)，三年前就已在叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部成立相關(guān)部門(mén)，現(xiàn)階段預(yù)計(jì)整體銷(xiāo)售額將達(dá)到50億元。這對(duì)于早期與叮咚買(mǎi)菜合作的預(yù)制菜供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，也意味著銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

據(jù)了解，上述研究分為趨勢(shì)分析與實(shí)時(shí)反饋。它一方面體現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜年度商品計(jì)劃等大方向把控上，例如叮咚買(mǎi)菜意識(shí)到消費(fèi)者在疫情后仍持續(xù)關(guān)注健康食品，因而將預(yù)制菜品類(lèi)進(jìn)行全面升級(jí)，首批推出“少油無(wú)油預(yù)制菜”、“低鈉無(wú)鹽預(yù)制菜”、“控卡低卡預(yù)制菜”、“清潔配方預(yù)制菜”、“低碳/低GI預(yù)制菜”5個(gè)系列，定義其為“大健康預(yù)制菜2.0時(shí)代”。

另一方面，這也體現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜的日常開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)上?！拔覀冇幸惶讻](méi)有正式發(fā)布的數(shù)字化系統(tǒng)，分布在各個(gè)相關(guān)部門(mén)，目的就是即時(shí)反饋消費(fèi)者需求。例如我們的商品、用戶(hù)研究部門(mén)，每周會(huì)發(fā)布用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)；中差評(píng)體系是叮咚買(mǎi)菜從上線開(kāi)始就一直存在的反饋鏈路；我們還會(huì)持續(xù)關(guān)注站外的消費(fèi)趨勢(shì)、輿情分析；同時(shí)跟行業(yè)學(xué)習(xí)。”叮咚買(mǎi)菜研究院院長(zhǎng)申強(qiáng)表示。

二是成為一家食品研發(fā)公司，將商品研發(fā)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)拆解到更細(xì)顆粒度，并依據(jù)各環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)知識(shí)尋找合適供應(yīng)商，從而共創(chuàng)商品。就拿預(yù)制菜品類(lèi)來(lái)說(shuō)，它一頭連著種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè)，另一頭連著餐飲業(yè)和居民消費(fèi)，是典型的一二三產(chǎn)融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)。而叮咚買(mǎi)菜的流程細(xì)化，甚至?xí)芽氐截i肚雞湯的熬制碎骨原料。

“我們是和供應(yīng)商一起成長(zhǎng)。我記得早期選品時(shí)，經(jīng)常會(huì)有供應(yīng)商拿著十幾二十元的商品來(lái)跟我談便宜?，F(xiàn)在基本上都是來(lái)跟我講這個(gè)商品有什么特色、為什么好吃的供應(yīng)商了。因?yàn)榇蠹叶贾?，打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有底的，只有好吃才是王道?！睔W厚喜舉例稱(chēng)。

三是叮咚買(mǎi)菜也在發(fā)揮其平臺(tái)化勢(shì)能。例如隨著合作深入，叮咚買(mǎi)菜計(jì)劃與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售以及產(chǎn)品品牌化建設(shè)等層面共同推進(jìn)。

從“源頭”上促進(jìn)差異化 做食品創(chuàng)業(yè)公司

從此次公開(kāi)尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商也能看出，叮咚買(mǎi)菜計(jì)劃進(jìn)一步從“源頭”上做出差異化，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，逐步成為一家專(zhuān)業(yè)的食品公司。

“從商品源頭入手，端對(duì)端的‘生產(chǎn)—銷(xiāo)售—用戶(hù)行為反饋’已經(jīng)形成了一套有效的正向循環(huán)?！倍＿速I(mǎi)菜官方表示。

在此過(guò)程中，叮咚買(mǎi)菜的新型供應(yīng)鏈生態(tài)作用，是幫助產(chǎn)、消兩端解決了信息不對(duì)稱(chēng)痛點(diǎn)，為生產(chǎn)者端帶來(lái)確定性強(qiáng)并且規(guī)模化的訂單，同時(shí)對(duì)齊消費(fèi)者需求和商品開(kāi)發(fā)方向，最后獲得的真實(shí)用戶(hù)反饋來(lái)反過(guò)來(lái)優(yōu)化商品開(kāi)發(fā)過(guò)程。

作為平臺(tái)，叮咚買(mǎi)菜也不斷從供應(yīng)鏈生態(tài)中篩選優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，同時(shí)調(diào)動(dòng)社會(huì)空閑、過(guò)剩產(chǎn)能，不讓好的生產(chǎn)力陷入到“低質(zhì)—低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)中去，把該有的利潤(rùn)給到該有的環(huán)節(jié)。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買(mǎi)菜的差異化打法已逐步明確。

首先是基于用戶(hù)研究，為其提供尚未形成具體需求的潛在商品。

例如叮咚買(mǎi)菜用戶(hù)畫(huà)像顯示，其核心群體屬性是26-45歲的城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)群體。其中有三個(gè)主要人群，一是30-50歲的高品質(zhì)中堅(jiān)消費(fèi)力量，占比60%；二是50歲以上中年銀發(fā)群體的健康訴求，占比20%；三是30歲以下的年輕人新興需求，占比20%。

這就推動(dòng)叮咚買(mǎi)菜將“輕養(yǎng)星球”、“良芯匠人”等板塊作為重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)，同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜也在籌劃推出針對(duì)“銀發(fā)一組”的健康食品。

其次，叮咚買(mǎi)菜會(huì)從產(chǎn)品原料、生產(chǎn)工藝、口味創(chuàng)新等方面做出差異化。例如其“叮咚大滿(mǎn)貫”火鍋品類(lèi)中配套的“大刀毛肚”，是找到了此前從未與零售渠道合作的四大火鍋品牌供貨商合作。

“這一過(guò)程并不簡(jiǎn)單，這些供應(yīng)商雖然在產(chǎn)品、口味上有實(shí)力，但由于不了解零售渠道，因此需要我們細(xì)化跟蹤到線上展示頁(yè)如何設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，從能真正讓好商品市場(chǎng)化。”歐厚喜舉例稱(chēng)。

最后，基于常規(guī)商品，叮咚買(mǎi)菜也會(huì)進(jìn)一步提升品質(zhì)。比如說(shuō)針對(duì)既有優(yōu)勢(shì)生鮮品類(lèi)，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)了565家生鮮基地供應(yīng)商，直供占比達(dá)85%，其中包括近140個(gè)訂單種/養(yǎng)殖基地。通過(guò)叮咚D-G.A.P體系賦能，叮咚買(mǎi)菜探索解決了55款蔬菜與水產(chǎn)的高農(nóng)殘/藥殘風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜也會(huì)從提供場(chǎng)景式解決方案上給予消費(fèi)者差異化體驗(yàn)。這有助于解決“今天吃什么”這一典型問(wèn)題；還能夠幫助叮咚買(mǎi)菜提升加購(gòu)率、促成客單價(jià)增長(zhǎng)。

回歸到經(jīng)營(yíng)層面，上述動(dòng)作是叮咚買(mǎi)菜破解生鮮前置倉(cāng)盈利難題，降低引流成本、提升客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，最終促進(jìn)營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

其最新發(fā)布的2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜Q4總營(yíng)收約62億元，同比增長(zhǎng)13.1%；凈利潤(rùn)4990萬(wàn)元，Non-GAAP下的凈利潤(rùn)為1.158億元，同比均扭虧。其中，關(guān)鍵商品銷(xiāo)售成本為41.62億元，同比增長(zhǎng)5%，但占總收入比例從72.3%下降到67.1%，毛利率則從27.7%提升到32.9%。

接下來(lái)，叮咚買(mǎi)菜會(huì)進(jìn)一步聚焦在食材、食品品類(lèi)，以高周轉(zhuǎn)的低溫短保食品為主，圍繞餐桌與廚房配置商品。作為配合，叮咚買(mǎi)菜也將以場(chǎng)景渠道業(yè)務(wù)，把健康和品價(jià)比作為商品開(kāi)發(fā)方向，同時(shí)進(jìn)行分客群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而打造制造型、科技型零售模式，建立一體化協(xié)同零供關(guān)系。