2022年，美國(guó)電子商務(wù)支出超過(guò) 1萬(wàn)億美元，比疫情前預(yù)測(cè)高出25%。而據(jù)疫情前預(yù)測(cè)，這個(gè) 1萬(wàn)億美元的里程碑應(yīng)該出現(xiàn)在 2024 年。

然而，電商行業(yè)悲觀情緒難掩，估值暴跌、公司裁員、增長(zhǎng)放緩等跡象頻現(xiàn)。悲觀情緒大部分源于將在線支出視為零售額的一部分，夢(mèng)想著疫情紅利助推電商實(shí)現(xiàn)超前5年甚至10年的發(fā)展。不料遭遇經(jīng)濟(jì)滑坡，市場(chǎng)情緒迅速跌至新低。

事實(shí)上，美國(guó)電子商務(wù)支出從未如此高，在線銷售從未如此便捷，購(gòu)物者也從未有過(guò)如此多的選擇。

美國(guó)市場(chǎng)：重置電子商務(wù)預(yù)期

電商行業(yè)在不到兩年的時(shí)間里從欣欣向榮走向低潮。兩年前，所有人都期待著電子商務(wù)能在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，電商滲透率達(dá)到了本應(yīng)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能達(dá)到的高度，人們?cè)炯僭O(shè)它還會(huì)從那個(gè)高點(diǎn)繼續(xù)增長(zhǎng)。但從未來(lái)幾個(gè)季度的結(jié)果來(lái)看，電商增速正向趨勢(shì)線回落。

然而，截至2022年第三季度，美國(guó)的電子商務(wù)支出在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)超過(guò)了 1 萬(wàn)億美元，比疫情前預(yù)測(cè)高出25%。而據(jù)疫情前預(yù)測(cè)，這個(gè)里程碑應(yīng)該出現(xiàn)在 2024 年。

但同時(shí)，總零售支出的增長(zhǎng)速度更快，第三季度，總零售支出達(dá)到了 7 萬(wàn)億美元。因此，盡管電商支出仍高于趨勢(shì)線，但電商滲透率正在回落到疫情前的趨勢(shì)水平。第三季度，14.8% 的消費(fèi)者支出發(fā)生在網(wǎng)上，與 疫情前14.2% 的預(yù)測(cè)幾乎相同。

過(guò)去兩年，電商的高增長(zhǎng)導(dǎo)致很多公司庫(kù)存過(guò)剩、投資過(guò)多、組織擴(kuò)張、過(guò)度建設(shè)。如今，在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的推動(dòng)下，所有這些都在 2022 年被迫停止。

“在疫情之初，全世界都迅速轉(zhuǎn)向線上，電子商務(wù)的激增導(dǎo)致收入大幅增長(zhǎng)。許多人預(yù)測(cè)，這將是一種永久性的加速，甚至在疫情結(jié)束后仍將持續(xù)。我們也這樣認(rèn)為，所以決定大幅增加投資。不幸的是，最終并沒(méi)達(dá)到預(yù)期。”Facebook 首席執(zhí)行官馬克扎克伯格在 11 月宣布裁員時(shí)寫道。

Shopify 和亞馬遜已經(jīng)回到趨勢(shì)線，消除了“covid bump”。Shopify商品總銷量 (GMV) 達(dá)到了 1900 億美元——兩年內(nèi)翻了一番多。然而，如果其 GMV 增長(zhǎng)遵循其歷史表現(xiàn)，那么也可能會(huì)以任何一種方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。亞馬遜不報(bào)告商品總銷量 (GMV)，但從其季度業(yè)績(jī)中付費(fèi)單位增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品數(shù)量，亦大致等于如果順應(yīng)趨勢(shì)線應(yīng)該達(dá)到的水平。

電子商務(wù)支出增長(zhǎng)是亞馬遜、Shopify 等電商平臺(tái)的天花板，消費(fèi)者的喜好是電子商務(wù)的天花板。對(duì)美國(guó)和其他西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一種方便但絕非唯一的購(gòu)物方案。隨著線下零售的持續(xù)增長(zhǎng)，部分消費(fèi)者有時(shí)會(huì)進(jìn)行線上購(gòu)買，因此，電子商務(wù)市場(chǎng)也會(huì)有所增長(zhǎng)，但很難迅速達(dá)到像在中國(guó)或印度市場(chǎng)的角色。

亞馬遜：中國(guó)賣家的無(wú)奈與堅(jiān)守

亞馬遜已將其銷售與履約服務(wù)(Fulfillment by Amazon，F(xiàn)BA)聯(lián)系起來(lái)。但又較為隨意地向賣家限制庫(kù)容，同時(shí)還提高費(fèi)用，這導(dǎo)致許多賣家無(wú)法發(fā)送庫(kù)存，失去了本可以擁有的銷售額。FBA從賣家可以依賴的服務(wù)變成了賣家希望亞馬遜允許他們使用的服務(wù)。

今年積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重，亞馬遜將限制庫(kù)容和漲價(jià)歸咎于庫(kù)存積壓的賣家。但FBA 庫(kù)容限制的根本問(wèn)題是 Prime 與 FBA 綁定，而亞馬遜與 Prime 綁定。也就是說(shuō)，亞馬遜上的大多數(shù)購(gòu)物者都是 Prime 會(huì)員，亞馬遜被調(diào)整為有利于 Prime 的選擇，但提供 Prime selection 需要使用 FBA。

所以FBA 不是一項(xiàng)可選服務(wù)，而是一項(xiàng)必需服務(wù)，根據(jù) Marketplace Pulse 研究，超過(guò) 90% 的亞馬遜頂級(jí)賣家使用FBA。不用FBA，幾乎不可能在亞馬遜上具有競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)不使用FBA 的賣家通常是因?yàn)槠奉惒贿m合，例如書籍。2021 年，亞馬遜因這一確切的搭售被意大利監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款近 13 億美元。

而自 2020 年以來(lái)，亞馬遜已將履約費(fèi)用提高了 30% 以上。亞馬遜正在將不斷增長(zhǎng)的成本轉(zhuǎn)嫁給第三方賣家。在節(jié)日季（10 月 15 日至 1 月 14 日），亞馬遜向賣家收取 5.06 美元以運(yùn)送 1 磅的商品；2023 年，將收取 4.75 美元。2020 年履約相同產(chǎn)品的費(fèi)用為 3.48 美元——增加了近 40%。到 2023 年，較小的商品配送成本較2020 年將高出約 30%，而大型和重型商品的配送成本將高出 20%。由于大多數(shù)亞馬遜賣家使用 FBA，這些費(fèi)用上漲會(huì)影響到所有人。

來(lái)源：Marketplace Pulse

當(dāng)亞馬遜增加費(fèi)用時(shí)，賣家只能提高價(jià)格以維持利潤(rùn)率。此外，由于亞馬遜會(huì)對(duì)在其他渠道提供更便宜產(chǎn)品的賣家進(jìn)行懲罰，因此賣家不可避免地會(huì)在所有市場(chǎng)上提價(jià)。

對(duì)于在亞馬遜上占據(jù)重要份額的中國(guó)賣家，今年上半年，中國(guó)賣家掀起了退出亞馬遜的浪潮，美國(guó)國(guó)內(nèi)賣家似乎正在亞馬遜上重新奪回市場(chǎng)份額。

然而到 2022 年底，中國(guó)賣家收回了在亞馬遜上失去的市場(chǎng)份額。2 月份，中國(guó)賣家在頭號(hào)賣家中的市場(chǎng)份額下降至40%，但到 12 月，又回升至 45%。因此，盡管各種不利因素影響了中國(guó)賣家的業(yè)績(jī)，并且許多人希望減少對(duì)亞馬遜的依賴，但目前暫時(shí)沒(méi)有其他市場(chǎng)可以提供相同的影響力。

中國(guó)勢(shì)力：先是供應(yīng)鏈，其次才是電商

5 月，快時(shí)尚巨頭Shein 成為美國(guó)下載量最大的應(yīng)用程序，超過(guò)了TikTok、Instagram和 Twitter等巨頭，并遙遙領(lǐng)先于亞馬遜。Shein是中國(guó)服裝廠與西方Z世代消費(fèi)者之間的聯(lián)絡(luò)人，它的關(guān)鍵創(chuàng)新是將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)融入令人愉悅的體驗(yàn)中，在垂直領(lǐng)域的聚焦使其能夠提供更好的體驗(yàn)——Shein的外觀和體驗(yàn)就像一家品牌店，而不是隨機(jī)選擇的產(chǎn)品。這是全球速賣通、Wish 和亞馬遜都難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

Shein在2022年銷售了價(jià)值 300 億美元的服裝，是最大的純線上服裝零售商。然而，除了目標(biāo)受眾之外，其他人群可能都不知道該應(yīng)用程序。Shein 可能很快成為世界上最大的快時(shí)尚零售商，超過(guò) Zara 和 H&M。不過(guò)，Shein的野心不僅限于服裝，因?yàn)樗呀?jīng)擴(kuò)展到其他類別。Shein也不想完全依賴中國(guó)制造，因此也開始在土耳其制造。

不過(guò)，Shein 也有缺陷。其中一些問(wèn)題包括其對(duì)環(huán)境的影響、可持續(xù)性記錄，以及假冒產(chǎn)品的泛濫。Shein以對(duì)超快時(shí)尚的推動(dòng)和對(duì)最低價(jià)格的關(guān)注打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但許多政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、環(huán)保主義者認(rèn)為，Shein應(yīng)該放慢速度。

跟隨 Shein 的腳步，Temu 在 10 月下旬成為美國(guó)下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序。由中國(guó)拼多多于 9 月初推出，這是將中國(guó)制造的商品帶給西方消費(fèi)者的又一利器。截至 11 月，Temu已成為所有類別中下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序，并保持了數(shù)周之久。Temu 的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲化推薦推動(dòng)的——用戶邀請(qǐng)朋友可獲得免費(fèi)產(chǎn)品或現(xiàn)金支付。

Temu 與 AliExpress 和 Wish 競(jìng)爭(zhēng)——就像它們的價(jià)值主張一樣，但Temu可以在一周或更短時(shí)間內(nèi)發(fā)貨非常便宜的商品。例如，鞋類部門最受歡迎的商品是 3.99 美元的拖鞋，銷量超過(guò) 100,000 件。全球速賣通和 Wish 上有價(jià)格相似的相同商品，但該商品在亞馬遜上的售價(jià)超過(guò) 15.00 美元。

很少有應(yīng)用程序能夠迅速登上下載量最多的應(yīng)用程序榜首。多年來(lái)，這份榜單上總是一些老面孔——亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、易趣、耐克和 Etsy。Temu 正在積極擴(kuò)大其用戶群，因?yàn)橹饕峭ㄟ^(guò)游戲化的推薦，用戶流失也很快。該應(yīng)用程序母公司拼多多的業(yè)務(wù)以移動(dòng)優(yōu)先、團(tuán)購(gòu)、社交商務(wù)、游戲和消費(fèi)者對(duì)制造商 (C2M) 為基礎(chǔ)。然而，目前拼多多尚未通過(guò) Temu 將這些創(chuàng)新中的大部分元素帶到美國(guó)。

“當(dāng)你可以直接從中國(guó)買到 4 美元的比基尼時(shí)，為什么還要買美國(guó)制造的 40 美元的比基尼？同樣的，當(dāng)你可以直接從中國(guó)購(gòu)買 4 美元的比基尼時(shí)，為什么還要花20 美元購(gòu)買由 Gap 這樣的美國(guó)公司進(jìn)口的中國(guó)制造的比基尼呢？” 《大西洋月刊》評(píng)價(jià)道。Shein 最先成功地實(shí)現(xiàn)了這一愿景，并已成為最大的純線上服裝零售商，Temu緊隨其后。拼多多以允許用戶招募朋友和家人以折扣價(jià)購(gòu)買而聞名，但其最大的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈。Temu 和 Shein 首先是供應(yīng)鏈公司，其次才是電子商務(wù)零售商。

總結(jié)

“電子商務(wù)”是一個(gè)過(guò)時(shí)的術(shù)語(yǔ)，其狹隘的限制——在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的零售交易——不再適合現(xiàn)代商業(yè)。現(xiàn)在的購(gòu)買通常是從網(wǎng)上開始，但最終不一定是在網(wǎng)上結(jié)束。例如，每 10 美元的購(gòu)物支出中就有 6 美元是在網(wǎng)上完成的，或受在線發(fā)現(xiàn)的影響。即使交易不是在網(wǎng)上發(fā)生的，互聯(lián)網(wǎng)也可能對(duì)其產(chǎn)生影響。在接下來(lái)的五年里，這一比例將從6美元上升到 7 美元，因?yàn)槿藗兊暮芏噘?gòu)買都是從Instagram、TikTok或Netflix開始的。

電子商務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的渠道存在，其邊界正變得越來(lái)越模糊，數(shù)字平臺(tái)正在以純電子商務(wù)以外的其他方式影響零售。量化電子商務(wù)支出的同時(shí)，卻容易忽略線上線下購(gòu)物不再能夠明顯分開的事實(shí)。

Amazon是一個(gè)搜索框，其中包含滿足每個(gè)可以想象的需求的結(jié)果列表，是無(wú)限數(shù)字目錄的完美形式。只要線上購(gòu)物看起來(lái)像一個(gè)搜索框，亞馬遜就將繼續(xù)在美國(guó)占據(jù) 40%-50% 的份額。

社交商務(wù)看起來(lái)是繼搜索框購(gòu)物之后的第二步，但目前進(jìn)展甚微。也許是因?yàn)閹资陙?lái)，社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)一直在并行發(fā)展，用戶已經(jīng)學(xué)會(huì)了在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，社交網(wǎng)絡(luò)作為廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但仍未實(shí)現(xiàn)向社交商務(wù)的飛躍。

相反，電子商務(wù)的創(chuàng)新正在幕后發(fā)生。推進(jìn)該領(lǐng)域的增量變化是改進(jìn)的工具、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、更快的運(yùn)輸、逆向物流、全球支付等等。新舊熱潮正在將零售商的網(wǎng)站變成廣告平臺(tái)。新一代的市場(chǎng)初創(chuàng)公司正在啟用逆向商務(wù)和 B2B 商務(wù)，這是一個(gè)比消費(fèi)零售大得多的市場(chǎng)。然而，更有趣的是看看 Shein 和Temu 在做什么。