增長，一直是企業經營繞不開的話題。而“互聯網流量紅利不再”，已經是業界共識。所以，近兩年來“私域經營”就成了熱門課題。

消費者導向來尋找增長新動能也沒錯，但拋開流量玩法的技術性討論，更深層次的挖掘——用戶為什么要持續選擇這個平臺或品牌？這或許更貼近商業的本質。

拿剛過去的雙11來說，大部分商家和渠道平臺都太難了！因為有多方面不確定因素，比如疫情的原因，一些地方臨時發不出貨，那退單率自然會提高。

就此，鯨商剛好分別聽到兩種聲音：一個是某三線城市的消費者，他反饋雙11期間他們那大部分物流都停了，只有京東和順豐還能正常送達；另一個是某新銳滋補食品品牌創始人給出的反饋，他說沒想到自己新品雙11大促在京東平臺上增速是最高、交付是最省心的。

由此可見，京東已經吃到“供應鏈”的紅利，實現確定性的持續增長，所以能在后疫情時代、后流量時代，穩如泰山。這背后是京東過去20年來，持續不斷地在“供應鏈”千億重金投入，才構建了行業競爭壁壘。

效果可以從最新發布的財報來感知，而深層次的原因，我們得從京東供應鏈構建的“底層邏輯”來探究。

高質量增長是“主旋律”

11月18日晚，京東集團發布2022年第三季度財報，當季凈收入為2435億元人民幣，同比增長11.4%。若按收入類別計算，其凈服務收入為465億元，同比增長42.2%，占凈收入比例達19.1%。若按收入部門劃分，其中京東零售收入2119億元，同比增長7%，比上個季度的4%有所提升，是整個消費大環境下的真實寫照。

再看京東集團的盈利能力，也有大幅提升。2022年第三季度按非美國通用會計準則（Non-GAAP）經營利潤為99億元人民幣，2021年同期為46億元人民幣。一部分是來自經營層面盈利空間改善，2022年第三季度京東的綜合毛利率為14.9%，去年同期為14.2%。細分來看，京東集團的核心零售經營利潤率為5.2%，較去年同期的4.0%，也有所提升。

眾所周知，京東自營業務占比高是其一大特色，因此零售效率又是不容忽視的一項重要指標。即便疫情反復，物流受限導致多地商品流轉阻礙重重，但京東在今年第三季度末時，仍能保持著31天左右的庫存周轉天數，在1000多萬自營SKU的規模下，仍然能夠實現效率遠高于國美、蘇寧等傳統零售企業。

消費者維度，截至2022年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.883億，較2021年同期的5.522億增長了6.5%，而相比今年二季度環比凈增超過750萬。此外，京東DAU（日均活躍用戶數）、用戶購物頻次和ARPU（用戶平均貢獻收入）等指標繼續保持快速增長。

期間費用方面，京東2022年第三季度的履約開支約144億元，與上年同期的143億元僅增加0.5%，該部分費用主要花在采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支等方面。該季度的履約費率約為5.9%，較上年同期的6.5%，有明顯的下降，能在疫情反復的大環境不犧牲訂單數，而降低了整體履約費率，足見京東供應鏈深度，在不斷提升其履約效率。 

此外，值得注意的是京東在2022年第三季度市場營銷開支也有所減少，約為76億元，而上年同期為78億元；市場營銷費率也從去年同期的3.6%，降低為今年三季度的3.1%。由此可見，過去一年來京東的活躍用戶增長、營收增長、經營效率提高，并非靠砸錢做營銷買流量來換取的。

因此，從京東庫存周轉率穩定在高效值區間，履約效率卻在提升、營銷投入還在降低可以判定，京東降本增效初見成效，已步入高質量增長時代，而這背后整體得益于京東多年來對供應鏈能力的持續建設。

用京東集團首席執行官徐雷的話總結：“京東持續聚焦提升各業務版塊的經營效率，幫助我們在行業面臨挑戰的環境下仍然取得健康增長。我們高興地看到數百萬中小企業，尤其在鄉村產業，更深度地參與到京東的高質量增長中，這些企業依賴京東獲得高效的供應鏈解決方案和可持續增長的機會。”

拆解京東供應鏈的“底層邏輯”

2020年618前夕，京東戰略定位從“零售和零售基礎設施提供商”，升級為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”，是因為厚積，才能薄發。

美國知名管理大師詹姆斯·柯林斯30年前，通過研究18家標桿企業著成《基業長青》一書中得出一個結論：高瞻遠矚的公司是“造鐘，而不是造時”，具體來說，就是要不斷地做有建設性的事情，每天圍繞價值點的創造而行動。

京東創始人劉強東也有類似的觀點：“創造價值才能得到回報”，是所有商業模式的基礎。對此，他曾提出過“十節甘蔗”理論，把零售、消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節，其中前5個歸品牌商，后面5大環節則歸零售商。

而每一節“甘蔗”都代表一定的利潤（生存）空間，行業的整體競爭激烈程度，決定了“甘蔗”的長短。從這個維度，我們可以把京東持續重金投入供應鏈建設這件事，理解為京東要在整個零售、消費品大流通中，創造新的價值點和自我可控性，不受外界分配制度所左右。

因此，鯨商認為京東供應鏈壁壘的構建，并非是從2007年京東自建物流開始，而那只是一個重要的標志性節點和戰略核心。化繁為簡，我們可以從品質、效率、協同，三個方面來理解京東供應鏈的“底層邏輯”。

品質，相信大家都聽到過，京東自創立第一天起就杜絕賣假貨，而他們起家的3C數碼、家電品類，客單高、重決策，當時互聯網并不發達，信任體系還不完善，所以一直被線下國美、蘇寧等渠道把控。

京東能在當時的環境下，用嚴格的供應商采銷體系，上游直達品牌原廠，下游貼近用戶需求，在線完成逆襲，并把標品供應鏈能力延伸到非標領域，結合技術能力在消費趨勢洞察、商品生命周期、品類屬性等維度，來進行多類目經營，涵蓋生活的方方面面，SKU數量已過億。

豐富的品類選擇，良好的品質把關，長久以來讓京東在正品口碑方面，高凈值用戶的積累，從而又吸引數以萬的新老品牌入駐，形成良性循環。截至2022年第三季度，京東零售已連續7個季度取得第三方商家數量20%以上的同比增長，越來越多的第三方商家選擇在京東入駐開店，獲得了高效的供應鏈解決方案和可持續增長的機會。

與此同時，京東還在不斷滲透與消費者更近的生活場景，整合供應鏈“最后一公里”。比如，去年完成對達達集團的控股，加碼京東到家在同城零售的力度，覆蓋超過8.7萬家實體店；今年以來，打造潮酷購物空間的京東MALL，陸續在昆明、石家莊等地開業。

效率，帶來服務體驗提升，用戶復購率提高。比如，近期國家郵政局發布關于2022年第三季度快遞服務滿意度調查和時限準時率測試結果的通告，京東快遞等公眾滿意度較高，以高質量服務持續引領行業向高質量發展。調查顯示，2022年第三季度，用戶快遞服務公眾滿意度得分為82.2分，同比上升2.4分。今年以來，京東快遞通過內部精細化管理不斷提高寄遞服務標準，并持續加碼寄遞安全，讓消費者收得放心、寄得安心。

值得注意的是，京東物流2022年第三季度外部客戶收入達到248.7億元，同比增長67.8%，外部收入占比69.5%，較上年同期57.6%的占比，提升約12%，當然這背后有一部分是來自今年上半年收購德邦物流的并表。在大件物流配送的布局，將進一步強化京東在大家電、家居、廚衛等類目供應鏈履約效率的提升。此外，京東物流還成為首批接入抖音電商“音需達”服務的物流企業，為抖音用戶提供送貨上門服務。

正因為京東不惜重金自建物流，才保障了疫情反復下京東保供體系的堅固，今年上半年上海疫情爆發期間，京東物流的支援就是典型案例。一直以來，京東物流從未停止過對物流基礎設施的布局，截至今年三季度京東物流運營的倉庫數量超過1500個，含云倉在內，運營倉庫總面積超過3000萬平方米。在近期公布的標普CSA評級中，京東物流評分在全球運輸企業中位于前列，ESG成果獲得國際權威機構的認可。

協同，京東“一體化供應鏈體系”的建設，讓京東“脫虛向實”加速向產業帶、產業鏈滲透。拿剛過去的雙11來說，京東踐行“三網通”，把貨網、倉網、云網進行深度融合，成為實體經濟與數字經濟相結合的有效路徑之一。

制造業方面，京東開放供應鏈技術，攜手超2000個品牌實現了C2M反向定制合作，實現“打造爆品-助力實體企業數字化升級-樹立產業帶降本增效標桿-推動產業質造升級”，同時不斷推動供應鏈數智化協同，幫助制造業全面提升運營水平，實現精益生產和質造升級。

農業方面，緊跟鄉村振興步伐，京東構建“高質量農產品-消費升級-農民增收”的正循環，融合的“三網通”供應鏈體系，推行溯源化、品牌化、標準化三大舉措，推動企業流通提效、反哺農戶提高種養殖標準、推動土地改良產區優化等。京東11.11開門紅，農產品覆蓋2000+地標產業帶，上線國家地標產品SKU超過12萬個，其中超20個地標產業帶成交金額同比增長超100%。

技術串聯供應鏈的“飛輪效應”

2020年5月，劉強東發布《京東是誰》的內部信，表示京東將“堅定不移地轉型成為一家技術驅動的供應鏈服務公司。”2021年6月18日，他又發股東信，稱面向未來十年，京東將潛心打造新一代基礎設施——京東數智化社會供應鏈。

今年4月，徐雷接任京東集團CEO一職，努力踐行著京東的“數智供應鏈”戰略路線，并未吝嗇京東對技術研發的投入，今年前三季度共計125.27億人民幣的研發費用投入。

單看基礎設施的建設規模，截至今年第三季度末，京東供應鏈基礎設施的資產規模已達到1267億元，同比增長65%。雙11前夕，京東物流亞洲一號西安智能產業園2期正式投入運營，建成了西北地區首個全流程柔性生產物流園區，應用北斗新倉模式。此后，陜西省內95%京東自營訂單可實現當日達或次日達。

而618期間，義烏和溫州兩個“亞洲一號”同步開業，浙江形成以杭州為主倉群，寧波、義烏、溫州三處二級倉群構成的“一主三副”物流網絡。至此，京東物流在全國擁有44座“亞洲一號”大型智能物流園區。

京東的供應鏈布局，既能考慮到當地消費者的產品“下行”需求，又能兼顧到當地產業帶供應鏈“上行”需求，且背后還是技術的力量，用技術的變來應對供應鏈不同場景、不同需求的不同解決方案。

曾擔任京東集團首席戰略官的廖建文此前對外解釋為，圍繞“商品供應鏈+物流供應鏈”的能力建設，源于技術層面的深度鏈接、深度數據、深度技術運營（區塊鏈、IOT、量子科技等）、深度智能。由此，構成京東增長的“新飛輪”。

用京東零售CEO辛利軍的話來詮釋，作為以供應鏈為基礎的技術與服務企業，京東持續構建“鏈網融合”的供應鏈基礎設施和解決方案：

“貨網”指的是京東全時段、全渠道、全場景的商品交易網絡，是“三網通”流動的商品細胞；“倉網”指的是京東覆蓋全國、輻射全球的倉儲配送網絡，是“三網通”堅實的設施軀干；“云網”作為構筑“貨網”和“倉網”的技術底座，指的是以京東云為技術服務品牌的數智服務網絡，是“三網通”高效的技術神經。

在《從義烏看供應鏈“升維之戰”》一文中，鯨商給出過自己的理解：以京東物流為代表的數實融合的供應鏈物流企業，正在打造一個“開源”的生態，既像樂高積木，在其底層物流模塊上，讓商家自選符合自身情況的組合進行長效經營；又像一塊“海綿”，具有極大的縱深性與柔韌性，在包容、吸收更多合作伙伴的同時，更是經濟著陸和產業迭代底部的緩沖。 

雖然說“科學技術是第一生產力”，但在京東身上有個“奇怪”現象，即京東整體員工數，并未因為技術迭代升級減少，反而在過去一年互聯網大廠裁員潮中，過去三個月里京東出現了7萬多人的增長，截至2022年9月30日，京東體系員工總數近50萬人。其中，京東物流和德邦并表后，今年三季度給一線員工薪酬福利支出達到112億元。

供應鏈管理、倉儲、分揀等環節，可以通過“黑科技”實現智能化、無人化，不過在“最后一公里”向客戶交付商品或服務時，人與人之間有“溫度”的接觸，才能體現供應鏈技術發展中助推生產、生活的“人間煙火”氣息，這或許正是科技與人文的另一種詮釋吧。