作者介紹：

畢業于香港理工大學。深耕供應鏈和物流解決方案多年，目前做跨境電商。供應鏈是六便士，文學是月亮。歡迎關注微信公眾號【 來自星星的tina 】

講一下直播電商的供應鏈。和之前一樣，講供應鏈和物流之前，先講商流。本篇由電商的分類帶出直播電商，接著講直播電商的分類、商業特點。下篇講直播電商的供應鏈特點，如何做直播電商的供應鏈。

01電商的分類

講直播電商之前，先講一下電商的分類。

1)  劉潤老師的分類，3類。

按照劉潤老師的文章《到底什么是“興趣電商”？》文中的觀點，根據3種基本交易要素（觸點、需求、信任）的組合順序的不同，將電商分為三類：搜索電商、社交電商、興趣（內容）電商。

搜索電商。需求-> 觸點-> 信任。先有需求，再去觸點上搜索，最后看值不值得信任。關鍵詞是“買 buying”。淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等都是搜索電商。

社交電商。信任-> 需求-> 觸點。先有了信任，當你有需求時，就會想到對應的觸點。關鍵詞是“跟 following”。比如，你微信里有個朋友，是賣護眼燈的。有一天，你孩子體檢視力下降，想買護眼燈，就會想到他。代購、社區團購都屬于社交電商。

興趣電商或內容電商。觸點-> 需求-> 信任。先有觸點，再有需求，基于信任再去買。關鍵詞是“逛 shopping”。逛著逛著，突然被內容打動，本來沒有的需求，就被激發出來了。所以，抖音電商、微信視頻號、快手等直播產生的交易，都是內容電商，也叫興趣電商。“興趣電商”概念，在2022年4月8日的抖音電商首屆生態大會上提出。它的特點是有豐富的內容，讓你忍不住一直刷一直逛，停不下來。直播電商也是是典型的興趣（內容）電商。

圖1：電商的分類之一。來源：作者根據劉潤老師的問題制圖。

2) 其他常見的分類，也是3類：

傳統電商：淘寶、天貓、京東；

內容電商：小紅書、蘑菇街等；

直播電商：淘寶直播、抖音、快手。

圖2：電商的分類之二。來源：網絡，侵權刪。

個人覺得劉潤老師的分類偏學術，更加豐滿和完整。第2種分類更加簡潔明了。

02直播電商的類型

1) 按直播電商的播主，分為2類。

達人直播。李佳琦、蜜蜂驚喜、小楊哥、廣東夫婦都屬于達人直播。

品牌或企業自播。現在很多和品牌不請達人，有的會通過MCN公司的對接主播，有的就用自己的員工或者自己找人，以店鋪和品牌為主導、以店鋪賬戶為載體進行直播、在品牌或者電商店鋪內進行直播。現在越來越多的品牌做自播，并且隨著平臺和政策去頭部主播的馬太效應越來越明顯，未來自播會占更大的比例。

2) 按直播電商發生的地點，分為3類。

產地直播。從貨源地將原汁原味的產品帶到鏡頭前，體現當地的特色，帶動消費者下單。隨著產業鏈的發展，目前產地直播，特別是農產品等鄉縣特色的產地直播越來越多。

倉內直播。通常是保稅倉或者海外倉做直播，讓消費者感受到進口貨物。正品溯源和進口原產地溯源。

探店直播。到當地店家、景點等本地生活類商家服務的直播帶貨。可以說是大眾點評、小紅書等平臺上探店圖文、視頻的進階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。

從直播的平臺來看，目前淘寶、抖音、快手是電商直播的三大頭部平臺，而微信視頻號有成為電商直播第四大頭部平臺的趨勢。

03直播電商的商業特點

亞當·斯密說，商業的本質既是逐利的，同時商業又是最大的慈善。直播電商仍然需要回歸到商業的本質。直播帶動了更多的銷售，更快去庫存加快商品的流通，也加快了品牌的推廣。

1) 直播并沒有改變電商的商業本質和底層邏輯。

根據GMV = 銷售量 X 客單價 = 流量 X 轉化率 X 客單價，直播電商并沒有改變電商行業的收入邏輯，只是對于“訪客數、轉化率、客單價” 等關鍵因素的提升方式不同。直播電商是更多的流量驅動，通過優質的內容和高性價比的商品吸引消費者。

圖3：電商的收入邏輯。來源：網絡，侵權刪。

2) 直播電商的商業優勢

營銷效率更高，營銷與銷售可以做到品效合一。主播們要一部手機和一個麥，有直播賬號就可以直播。相比電商廣告、紙媒等傳統的廣告營銷渠道，通過直播來進行引流，吸引消費者購物的成本相對較低、效率較高。品牌的透出和銷售效果可以同時做到，這就是品效合一。直播還能成為部分新興品牌快速成長的通道。

促進產業鏈發展。直播明顯帶動了農業和鄉縣產業鏈發展。疫情以來，涌現出一大批優質的縣、鄉直播。縣長、旅游局長親自上播，還有東方甄選助農直播。不僅讓大家了解了風土人情，也帶動了農產品的消費，解決農產品滯銷問題，更有助農和共同富裕的公益價值。

發掘潛意識，創造市場需求。心理學上有一句話：意識層面微風拂過，潛意識層面波浪滔天。意識和潛意識就像一座冰上，意識只是浮出水面的冰山一角，潛意識才是隱藏下面的巨大冰山。搜索電商是人們已經有了確定的需求，最多是發現關聯需求。而直播電商人們可能都不知道自己有什么需求，看了視頻看了內容才買。直播電商是挖掘人們潛意識、創造需求的過程。

圖4：觀看直播和直播購物的原因。資料來源：中國消費者協會調研、京東物流研究院。

3) 直播電商的商業問題

直播電商被詬病的也挺多。比如低價競爭，長期依靠附送贈品、打折、全網最低價的方式促銷，品牌的競爭本質上應該是品牌產品性能、服務、價值創造能力之爭。而不應該是單純的產品價格之爭。

還有，商品存在虛假宣傳，因為主播門檻低，有夸大其次、數據注水等。另外，用戶粘性不高，從公域流量轉化到私域流量的成本高。

圖5：沒有直播購物的原因。資料來源：中國消費者協會調研、京東物流研究院