廣告真正回到了內容至上的年代，不再是你拍什么我看什么，你拍得不好我就刷走，不會停留，數據就會反饋給甲方，然后把你淘汰。

之前我總是說媒體慘，公關慘，其實這幾年最慘的是廣告行業。

自從張一鳴搞出了抖音，廣大人民手中的智能手機就成了新的生產工具，在全國廣袤的土地上，一下子涌現出了一大批短視頻博主，迅速革了傳統廣告行業的命。

可以說，自從互聯網誕生的那一天起，ROI就被無限放大和無限追求，傳統廣告在這方面的劣勢盡顯，短視頻廣告在轉化上的直接結果就是，催化出了直播帶貨這個新物種。

短視頻廣告的崛起，其實印證的是這個時代商業的真實需求，務虛的品牌需求越來越少，大家要的務實的銷售廣告越來越多，背后的本質就是，銷售型廣告擊敗了品牌型廣告，而直播帶貨直接成了銷售型廣告終極形態。

我寫文章很少引用數據，但是為了印證我的觀點，我必須去找一下分眾的數據看看，果不其然，三季度，分眾傳媒公司營業總收入73.7億元，同比下降33.89%，歸母凈利潤21.31億元，同比下降51.82%。

再去看看羅永浩這幾年的“真還傳”，薇婭老師的天價罰款，辛巴的各種嘚瑟，李佳琦的盆滿缽滿，東方甄選的迅速崛起，誰敢說這些主播們搶走的不是傳統廣告的飯碗？

◆ 廣告公司現狀

◆ 銷售廣告的變化

◆ 品牌廣告的變化

◆ 交互改變了一切

文章還是四段，都可以獨立存在，屬于模塊化，想看哪一段可以直接跳轉。

簡短說一下現狀

廣告公司今天面臨的困境，間斷的概述一下，不展開來說，免得又引來一堆焦慮。

首當其沖，利潤越來越少。

以前都是開公關公司的人干了幾年后，傍上了市場部的大哥，然后立刻轉型去做廣告和社交媒體的服務了，藍標就是很好的例子；這兩年，我很驚詫的發現，有些小型廣告公司的老板，又回過頭來，想要做一些公關業務了。

我問過其中幾個，廣告行業現在實在太卷了，大家惡性競爭，把價格壓的越來越低，甲方的需求也越來越高，沒有幾個甲方愿意為了創意和品牌買單了，人家就是要ROI，這玩意沒法保證啊。

前段時間，某家新能源汽車要拍一個TVC，招標的時候，我朋友公司給了一個大概60頁的策劃，他很自信，都是干貨，結果一個競對直接做了一個200頁的策劃，價格還只有他的80%，雖然最終還是拿下了標，但是他也坦言，今年因為這種內卷，已經丟掉了30%的生意。

其次，創意已經不是廣告公司的競爭力了。

這個時代不可能再有腦白金這種案例！為什么？因為信息透明了，可以說互聯網來臨之前，靠廣告起家的那些產品，沒有幾個真正有核心競爭力，就是靠信息差活著，腦白金就是褪黑素，當下的人利用互聯網瞬間就會扒掉它的皮。

人人手里都拿著手機可以拍東西，爆款已經流落到人間，不可預測性和隨機性太強，而專業的廣告公司這兩年為何抄襲頻繁出現？大家都知道，根本拍不出驚天動地的廣告了，你用心拍是70%的牛逼，人家不用心拍是60%的牛逼，水平差一點，但是可以降成本啊，反正都是沒效果，就無所謂那10%的差距了。

我沒有污蔑廣告創意的意思，創意依舊存在，但是不再被廣告人獨占。

最后，純執行公司留不住人才。

我一個朋友做了十年的廣告公司，團隊一直不大，但是人才薈萃，但是這兩年他也遇到了人才流失的問題，哪怕是股權分紅都不行。

核心原因，當下的廣告行業，甲方開始主導方向，廣告公司淪為純執行公司，當一個需要個人魅力的行業變成了一個僵化思維的行業后，一些人才自然會流失，去短視頻平臺做工作室往往成了他們共同的選項。

是的，短視頻，還是短視頻，后面我們所有討論的重點，都是短視頻。

在廣告公司這一塊，給個結論，大型廣告公司的紅利期走到頭了，10個人以下的精品廣告工作室，將會大放異彩。

恰飯可以，但是要明著來

我說幾個我平時關注的抖音賬號 ， 老四的快樂生活 、 劉庸干凈又衛生 、 上青杰哥 、 老把頭和老謝 、 阿拉丁狗蛋 、 南翔不愛吃飯 、 瑤一瑤小肉包 ， 這些賬號主要就是廣告加帶貨的模式 ， 有些公司化了 ， 有些個體戶 ， 都活的很滋潤 。

如果沒有短視頻的出現，上述這些人，有一大半估計永遠吃不上廣告這碗飯，廣告這塊大蛋糕，正在平權化，每個想吃一口的普通人，都可以努力來咬上一小口。

傳統的明星咋滴？來了抖音帶貨，流量還不一定比民間網紅多。

說一個活生生的例子，我媳婦有個小紅書賬號，一開始就一百多個粉絲，但是竟然也有廠家找上門來，要合作，一條給40元；后來粉絲慢慢多了，有了一千多粉絲，價格漲到了80元；后來我才知道，如果你有一萬多粉絲，在三四線地區，一個月都可以賺一萬多元。

很顯然，如今的銷售型廣告流量有多么的分散化，之前小紅書整治過一段時間這種種草，后來博主們也學精明了，直接毫不掩蓋地表示，這篇筆記就是被甲方爸爸喂投的，坦誠的結果，效果反而更好，平臺也沒有理由來整治自己了。

我平時關注的一些抖音號，其實都是明著恰飯的，尤其東北那個老四的快樂生活，哥們天天在澡堂里扮演大堂經理，然后各種接活兒，段子足夠有意思，中間給你插播廣告，你也沒辦法，得看完啊。

最可憐的應該算是瑤一瑤小肉包了，孩子還不會說話，就被父母拉出來掙錢了，心情不好想看看孩子快樂快樂，沒辦法啊，就得忍著她媽中間插播廣告。

民間的短視頻博主們，正在用各種各樣的方法，讓你接受他們的廣告。

短視頻的銷售廣告，目前主要就兩個流派，流量派和銷售派。

流量派，顧名思義，廣告主需要的就是流量。

這一流派中，拼多多首當其沖，尤其愛投一些下沉市場的博主，不是一塊錢買車，就是九塊九買iPhone，實話實說，騙得有點太辣眼睛了；其次就是得物APP，我關注的博主有三分之一都在給得物APP導流量，馬克華菲手表都快給我洗腦了；還有就是轉轉和閑魚，這個還真有用，我媽都找我問過。

這一流派中，還有一個群體就是網游，現在抖音都快成網游最大的流量渠道了，網易最近出的《暗黑破壞神：不朽》和《無盡的拉格朗日》，全部都在抖音找游戲主播做推廣。

銷售派，就更直接了，不需要什么廣告效果評估了，直接給你賣貨。

所有做實體需要帶貨的企業，都在這個池子里玩，尤其中小型企業居多，現在堅持不玩直播帶貨的產品已經非常少了吧？可能也就是老干媽和王守義十三香這種了。

有兩個號，之前基本上從來不做植入廣告，一個是東北的老把頭和老謝，一個是阿拉丁狗蛋，做了非常久的時間，也不植入廣告，我還納悶靠啥掙錢，結果最終全部都走上了直播帶貨的路。

這個路子里，玩得最登峰造極的應該算是瘋狂的小楊哥了，一家人靠演段子實現了財富自由，不過最近被王海盯上了，麻煩不小，錢都掙了那么多，企業上了規模，公關部早早就應該配上嘛。

這個流派，最核心的一點，就是前期要非常專注，放棄眼前的廣告植入的小錢，吸引一批忠實粉絲。

其實，仔細想想，這幾年傳統廣告行業不好做，直播帶貨就是最大的元兇，沒有之一，傳統廣告放緩的增速，正好能跟直播帶貨的增量吻合。

一堆品牌找羅永浩和李佳琦帶貨之后，就開始把自己的產品跟兩人的大頭照放在一起宣傳了，貨賣了，還免費找了一個代言，一舉多得。

好廣告可以人傳人

銷售型廣告的玩法既然已經很成熟了，那么品牌廣告在短視頻平臺怎么玩？

實話實說，分眾傳媒和新潮傳媒這種做電梯廣告的企業，未來的資產價值，我非常不看好，事實都已經擺在面前了，就是屏幕跟屏幕的戰爭，寫字樓里，人人耳朵里都塞著耳機，低著頭刷著短視頻，誰還會抬頭看電梯里那塊屏？而且那塊屏里的內容也沒啥意思。

我私下聽說，江南春也很著急這個事，他自己是非常清楚分眾面臨的問題的，但是沒辦法，船大難掉頭，一時半會也解決不了，總不能一群人在電梯里去搶著觸摸那塊屏吧？

其實，我之前跟一些人說過一個方案，但是我自己是沒實力做了，就是把分眾的屏幕改造一下，加一個NFC模塊，然后廣告模式加入領取優惠券的模式，手機往上貼一貼，可以領取到其他渠道領不到的券，這樣就可以實現精準轉化，比如我這個產品，就在高檔小區推廣，我的券就在固定區域分發，精準轉化。

不過這是江南春該操的心了，我還是繼續談短視頻平臺的品牌廣告這件事。

目前來看，有品牌廣告在短視頻平臺，也有兩大類。

第一類，直給型。

京東和美團，是少數熱衷于投放抖音品牌廣告的互聯網公司，基本上，我刷到了就立刻刷走，看不下去，沒意思。

然后就是汽車類型的公司，幾乎所有的新能源汽車都在抖音投品牌廣告，然后加上一個試駕報名，基本上我也是刷到就走，我寧愿看虎哥和猴哥，還有那個喜歡穿緊身衣的痞幼在那里恰飯忽悠我看各種車，畢竟上廁所需要打發時間。

然后就是一些工具型企業，我最近在抖音（注意不是tiktok）上，幾乎看到了全球所有公司的廣告，比如谷歌出海、亞馬遜云都在，最讓人想不到的竟然還有騰訊云，當然我也用不到這些服務，但是我在內心里還是默默的羨慕，張一鳴真TM的牛逼啊，印鈔機。

這一類沒啥可聊的，基本就是以前傳統廣告的老套路，換個地方展示而已，沒啥意思。

第二類，傳染型。

這一類是重點要講的，因為這是目前來看，非常有效的一類品牌廣告模式，我用蜜雪冰城和貨拉拉的案例來說。

蜜雪冰城此前的洗腦神曲，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，瞬間讓這個企業變得不再那么鄉土，一群一線白領為了滿足好奇心，就一定要大老遠去找一個2元的摩天脆脆嘗嘗，蜜雪冰城也成為了奶茶行業少數能賺錢的公司，要知道濃眉大眼的喜茶和奈雪的茶都是虧得一塌糊涂。

最近，貨拉拉也開始搞起了套路，找劉畊宏合作，整了一個拉貨歌，魔性的歌曲，加上了模仿性較強的拉貨操，迅速就在抖音上引爆了。

以貨拉拉這個廣告來拆解，它到底抓住了哪幾個要素。

第一，魔性的BGM，拉貨歌的曲子本身就是生日歌改編，非常容易上頭。

第二，易學的舞蹈，劉畊宏目前的人氣，加上貨拉拉并不“洋氣”的氣質，很容易導致一些年輕人去惡搞和模仿。

第三，后續的加固動作，貨拉拉為了確保廣告成功，后續是做了一系列加固動作的，比如找最近大火的椰城女郎，還有柳巖、張柏芝等去模仿，最后還推出了官方的挑戰賽，鼓勵民間的博主挑戰視頻分獎金。

第四，一舉兩得，依托于短視頻的廣告創意，最終也用到了分眾等傳統廣告渠道。

一段魔性的BGM和舞蹈，在如今在短視頻時代，就可以迅速讓你成為全國家喻戶曉的品牌，現在已經有一群廣場舞大媽直接把拉貨歌和拉貨操搬到了廣場上，他們也許不知道貨拉拉是什么，但是就是迷信劉畊宏，但是這首歌最多一周就會讓他們周邊的人知道，什么是貨拉拉。

百度之前那個百度大媽創意其實也非常非常好，但是百度在搜索上的品牌其實不需要再定義了，傳播夠了，但是沒有新意。

另外，我推薦一個短視頻廣告拍的特別好的公司，美團，大家可以去看一看，我幾乎每期都看，如果美團這個團隊的小伙伴看到這篇文章，也可以加一下我，認識一下，我學習學習。

逼格走到了窮途末路

傳統廣告中 ， 大部分企業都在追求一種不可言喻的 “逼格” ， 必須要讓品牌看起來高大上 ， 怎么裝逼怎么來 ， 但是如今這種 “逼格”正在走向末路 。

按照常規的廣告思路，貨拉拉應該走的是溫情牌，一段溫馨的音樂開場，然后各種天氣下貨拉拉司機們的艱辛，最后拋出一句客戶第一，風雨無阻，正能量，高大上，但是誰能記住呢？我跟貨拉拉負責這個項目的策劃聊過這個問題，如今這個時代，接地氣也許遠遠大于高大上。

以前，是導演來引領廣告，現在是用戶來引領廣告，以前的廣告沒有交互，今天的廣告必須交互。

導演和甲方攪和在一起，就是一個自我意淫的過程，甲方老板按照自己的想法給出一個方向，乙方導演就按照這個方向，給出一個彩虹屁，然后兩個人湊在一起，一句太牛逼了，開始執行廣告，最后做出了一個兩個人的智慧結晶。

但是，這是受眾想要看到的嗎？

短視頻時代，一切的邏輯都變了，受眾會直接用流量和評論點贊，來告訴你，他們想要什么，這是一個巨大的過濾器，不符合市場需要的廣告都會被過濾掉。

這個過程中，大家就會發現，很多不接地氣的廣告導演，在短視頻時代，越來越難恰飯，我建議大家沒事可以去抖音看看一個號“金槍大叔”，他就是屬于兩個時代都能通吃的人才。

這種轉變，對于很多企業來說，尤其一些有歷史包袱的企業來說，是非常困難的，老板們總會認為自己的品牌會不會被這種接地氣的廣告給玩壞了，這里面汽車企業的擔心是最多的，其次就是奢侈品，然后就是一些定位高端或者國際化的快銷品。

因為，我們也是一家乙方公司，在服務客戶的時候，一些稍微腦洞大一些的策劃，就經常過不了，因為規模大的甲方，對尺度的拿捏是很謹慎的一件事。

關于這個事，我跟貨拉拉的CMO任冠軍聊了一下，他認為好的廣告策劃，首先要明確企業要什么，然后就是去實現目標，在不違背企業文化和價值觀的前提下，大家其樂融融肯定就是最好的結果，貨拉拉本身就是一家接地氣的企業，平民企業，用這種喜聞樂見的方式做品牌，是正常結果。

這就反映了一個問題，這個世界又有多少企業，是真正脫離于普通大眾，只為少數人提供服務的高大上企業呢？也許你只是認為你應該高大上而已。

肉眼可見，未來一本正經的逼格型廣告，已經窮途末路了。

要不，你就是把我整笑，要不，就是把我整哭，要不，就是讓我大吃一驚，要不，就是讓我不自覺的跟著你唱，跟著你跳。

廣告真正回到了內容至上的年代，不再是你拍什么我看什么，你拍得不好我就刷走，不會停留，數據就會反饋給甲方，然后把你淘汰。

一段古典樂開頭，一段航拍，一個笑臉，一次握手，一張白人的臉，這些都不再有效，慕思床墊的時代過去了。

最終，抖音（tiktok）成了全球最大的廣告公司，且免費雇傭了二十億廣告創意人才，他們又是受眾，又是導演。