雙十一前夕，羅永浩、俞敏洪兩大抖音頂流相繼與淘寶“交朋友”，為這屆雙十一增加了一些看點。

事實上，行至“中年”的雙十一，GMV的增長開始出現瓶頸，成熟玩家開始從打法上一改過往的激進模式，比如銷售節點提至晚八點，“雙波峰”節奏成為行業共識，全渠道、直播電商、國貨出海成為新焦點。

也就是說，大家開始一手找增量，一手抓運營。

1，新玩家補規模，老玩家提壁壘

10月24日晚8點，雙十一老陣營“貓狗拼”都已開啟預售，拉開了大促的序幕。

1.阿里：與頂流交朋友

同去年一樣，2022年天貓雙11大促采用了雙波峰式節奏，于10月24日晚8點開啟預售，10月31日、11月10日開啟二輪購買，時間均提前至晚8點。

據了解，今年共有29萬個來自全球的品牌、數百萬產業帶商家、中小創業者參與天貓雙十一。

從2020年的雙十一開始，天貓的打法變成了“雙波峰”節奏，即由之前1天的狂歡，變為從11月1日持續到11月11日的購物季。這一年，天貓GMV的增速達到了25%，但在2021年，其GMV的增速降至8.45%，開始出現增長乏力。

而直播電商表現出來的潛力，吸引了傳統的貨架電商開始布局直播電商。雪梨、薇婭相繼因偷稅漏稅被罰后，新的寄托給到了羅永浩與俞敏洪。

2.京東：更簡單、更實在

京東雙十一的預售從10月20日晚8點開始，其節奏可分為預售期（10.20-10.31）、開門紅（10.31-11.3）、專場期（11.4-11.9）、高潮期（11.10-11.11）、返場期（11.12-11.13）。

京東副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛表示，今年京東“雙11”將以更簡單、更大力度的優惠舉措，為消費者帶來實在的價格、商品和服務。

同時，京東小時購、京東到家還將聯合全國超20萬家線下實體門店，包括超市、便利店、手機數碼店等各類業態，為消費者提供即時、便捷的購物體驗。

3.拼多多：不預售，無尾款，簡單點

拼多多的預售也是從10月20日開始，活動時間為2022年10月20日晚20：00到2022年11月13日晚23：59，主要有品牌、外場、滿減、全類目這四個大促活動。

在主流玩家們談大促玩法時，拼多多特意強調，該平臺將繼續秉承不預售、無尾款的直接補貼政策。消費者不需熬夜，不用做算術題，只需登錄拼多多App，進入11.11大促會場即可。

下沉市場里跑出來的拼多多，其雙十一百億補貼也有一大戰略目的，即擴大品牌合作商規模。據了解，目前其雙十一大促合作的品牌商超過了1000個。

4.抖音：追趕與合圍

抖音雙十一大促的起止日期為10月31日至11月11日，但事實上，在其他平臺開啟預售之后，抖音平臺的各品牌商也提前開始了自主把握大促的節奏。

此前，抖音電商總裁魏雯雯曾透露，過去一年，有超過100億件的商品是通過抖音電商走入千家萬戶，而平臺的GMV也達到了同期的3.2倍。

▲圖片來源：混沌學園

直播電商的增長潛力可見一斑，但直播遠不是抖音電商的終點。在魏雯雯看來，短視頻和直播基于個性化推薦，實現了貨找人；而搜索和商城則是人找貨，二者加在一起才是“全域”。

如果說過去兩年的雙十一，抖音是靠直播電商C位出道；那么，第三個雙十一，其是要通過發力貨架電商，補齊電商的另一條腿，實現“全域”發展。

整體看來，拼多多、抖音這樣的后來者，尚在補足規模，滲透品牌商與全域；而阿里、京東這樣的老玩家，口中更多的是服務、產業等關鍵詞，開始尋找新增量，并提升服務體驗等壁壘。

2，不拼GMV，拼細節

在今年天貓雙十一的媒體溝通會上，阿里相關負責人就明確表示，今年雙十一，他們將不再單純關注GMV。這也就意味著，通過純價格手段比拼GMV的階段過后，大家開始拼細節。

1. 切波峰

天貓雙十一的雙波峰節奏得以延續至第三年，也就說明了這種削峰填谷的節奏更利于實現多方共贏。

事實上，過去多年的大促，大多是電商平臺賺了名，物流公司背了鍋。

從雙十一節奏的轉變來看，京東的自營體系應該是率先感到了這種痛點，畢竟阿里還可以將物流的壓力傳導到通達系，但京東只能傳導給自營的京東物流。

過去，在電商大促期間，經常可以看到“爆倉”“暴力分揀”“運力飛漲”等現象；直到幾大快遞公司上市融資后，進行了大規模的基建投入、數字化投入，訂單暴增所帶來的問題才得以緩解。

如今，多段式的節奏，在一定程度上也幫助了物流體系有計劃地應對訂單突增，比如將“倉運”前置，讓“配”有序進行。

2.找增量

過去，通達系的訂單中，有80%以上是來自阿里體系，而近幾年來，阿里、拼多多的訂單在通達系中的占比均向30%靠近。當以拼多多、抖音為代表的新勢力崛起時，也透露出了新增量在哪里。雙十一大促這種密集訂單的觸達，也是平臺布局目標市場的一種有效手段。

向鄉村，下沉市場里養出一只“兔子”。通達系這種加盟制體系的訂單結構的變化，也孕育了新的市場機會。訂單轉移對原有格局的沖擊，為新玩家的進入撕開了一條裂縫，由此可以解釋，極兔能在短時間內在國內市場站穩腳跟，絕非偶然。如今，年訂單量過百億的抖音，似乎仍在提供這樣的機會。

向產業，C2M與柔性供應鏈。在天貓和京東的雙十一預熱中，總能看到一個高頻出現的關鍵詞——“產業帶”。比如，天貓雙十一覆蓋了產業帶的百萬商家；京東啟動“百大產業帶扶持計劃”覆蓋全國267個產業帶。大家試圖在服務頭部客戶的過程中，將這種個性化的方案復制到產業，以尋找供應鏈的機會。

向全球，跨境電商乘風起。除了國內電商之外，頭部的電商平臺也在跨境電商上渲染大促氣氛。速賣通、阿里國際站、Lazada等阿里系跨境電商平臺積極參戰“雙十一”，同時，拼多多跨境電商平臺Temu也在雙十一前夕上線海外市場，成為電商平臺業務增長的新引擎。

3. 拼體驗

如果說，過去雙十一這樣的電商大促，拼的多是價格“折扣”，那么，現在要占領消費者的錢包份額，抓手大概率要落到體驗。因此，可以看到事關消費者體驗的幾大痛點，電商平臺都在改善。

在價格方面，天貓、京東均優化了價格保護。比如，天貓對雙11商品進行全程價格保護，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴的可一鍵退差價。

在物流層面，多種方式力推上門。在預售制提高物流運輸效率與時效之后，平臺開始著手解決送貨上門的老難題。對此，京東聯合全國超20萬家線下實體門店，打通了線上線下全渠道；菜鳥預計新增10萬短期用工，助力雙十一送貨上門。

除此之外，電商平臺也在推出諸如多地址下單這樣的創新；以及針對商家體驗，提供供應鏈、數字化等賦能方式。

雙十一，似乎放大了電商平臺接下來競爭焦點的一個切面。不拼GMV的平臺，開始注重起運營，而物流作為消費者與商家鏈接的支撐，也將扮演重要的角色。

3，物流承壓，轉型在即

雙波峰的節奏從時間與成本的維度，為快遞、車隊、倉儲等物流企業釋放了短期壓力。

當然，訂單從臨時性過渡到計劃性，這對快遞、車隊企業而言是戰術問題；而商流進化所反映出來的趨勢，則是影響企業發展戰略的重要判斷因素。

過去，雙十一正好趕上快遞的起網期，在電商的高速推動下，快遞逐漸從網絡成型期進入發展的成熟期。彼時，業內常說的一句話是：雙十一的訂單峰值，會成為第二年的常態。

電商高增速發展時代，可預期的訂單增長規模，能夠消化掉大規模的基建投資，并借助規模效應攤薄單位成本。基建驅動、數字化驅動，使得頭部快遞公司常年領跑。

上一個基建投資期結束后，頭部快遞公司基本都進入了“百億俱樂部”，類似中通快遞，已經能夠做到日均億票的“收轉運派”全流程履約。

即便如此，在紅海競爭中，市場依然能跑出極兔這樣的黑馬。互聯網平臺的流量轉移正在催化格局變遷。如今，順豐的豐網似乎也在借力抖音、快手等平臺起網，這也就意味著，過去在電商紅利下吃胖的快遞企業，需要考慮如何長高？這時候就需要在物流服務方面加維度，提壁壘。

1.網絡顆粒度細化，下鄉、進廠、賣全球

單一的商流端口難以滿足網絡的不同需求，拼多多、抖音等代表下沉市場消費力的商流，成為了通達系、順豐以及京東爭奪的窗口。同時，通達系也在布局東南亞，尋找復制成功的可能。對于快遞企業而言，網絡顆粒度更多是分布在橫向的擴張，并通過加密、復制尋找增量。

2.送貨上門，體驗驅動

服務體驗開始被頻繁地提上日程。當前，雖然分撥中心是自動化操作，但末端仍然是屬于勞動力密集型產業，因此，菜鳥招10萬人重投送貨上門；而商流節奏的變化，也會因出于對消費者體驗的考慮，倒逼末端配送調整。

3.快遞模式過渡到供應鏈模式

單點效率競爭的壁壘不明顯，并且毫無議價權。尤其是當前，在電商平臺滲透品牌商、產業帶的過程中，全渠道、全流程的一攬子服務需求越來越突出。菜鳥的業務由提供單一的快遞需求，增維到囊括倉運配的供應鏈需求，其路子似乎與京東物流殊途同歸。

整體來看，商流端的新玩家帶來的流量大遷移，仍在給細分市場的物流玩家留機會；而電商平臺開始重運營的趨勢，則意味著，物流企業需要從原來的單點模式向上下游延伸，加強壁壘。