今年雙11，卷出天際線。

恐怕少有人料到，“送貨上門”竟成為今年雙11各大快遞角逐的新戰場。其中，菜鳥、申通、順豐、京東物流四大玩家，更是旗幟鮮明的打出“上門牌”，各顯神通，亦各有算計。

這個局，大有文章。

表面上看，四家企業各自為戰，但從打法上，卻暗含兩大陣營——順豐和京東物流可視為守方；菜鳥和申通則為攻方。攻、守之間，兩大陣營內部也不太平，暗流涌動，詭譎多變。

今天，我們就來深度拆解一下這局“上門牌”背后的攻防大戰。

01 兩大陣營上演“攻守道”

攻方陣營的菜鳥率先鳴槍。

10月10日，菜鳥正式發布雙11物流保障工作安排，提出要強化送貨上門，并今年雙11將成為有史以來“送貨上門”力度最大的一次：

一是范圍擴大，菜鳥直送除了在全國300多城為天貓超市送貨上門，同時還接入了大部分菜鳥保稅倉，全國250多城的天貓國際包裹也同步送貨上門；二是方式擴容，除了擔綱主力的菜鳥直送（丹鳥），菜鳥供應鏈、菜鳥驛站均加大送貨上門力度，同時還聯手快遞公司在平臺“下單環節”推出上門選項，提供多元服務；三是人員擴招，在分撥中心、配送站和菜鳥驛站增加10萬短期用工人員。

從過去送得多、送得快，到現在送上門，菜鳥雙11項目總指揮李武昌直言，今年雙11物流的特點就是主打品質感。

申通緊隨其后。10月19日在官宣雙11保障方案時，明確表示將在杭州、嘉興、西安、汕頭、上海、東莞、武漢、深圳、哈爾濱等30個城市加碼“送貨上門”。具體思路是將需求前置，與電商平臺合作，在消費者下單的時候提供“送貨上門”選項，對選擇“送貨上門”的訂單，申通將規范履行派前電聯、按需上門服務。

攻方陣營的兩大玩家在各自的備戰方案中雖然沒有直接點出對方的名字，但兩者之間的“默契”顯而易見。

攻方來勢洶洶、咄咄逼人，我們再來看一下守方陣營的具體表現。

京東物流第一時間進行反制。10月24日，京東物流公布雙11運營舉措時稱，將通過五級地址圍欄等智能技術，保障全國范圍內無差別送貨上門服務、超200城最快分鐘達。

一句輕描淡寫的“無差別送貨上門”，反制動作有了，態度、氣勢和戰斗值也瞬間滿格。

就在這幾天，京東快遞又對“送貨上門”服務進行了一次大升級，正式上線預約派送、驗證攬派兩項全新服務。消費者在京東快遞小程序下單寄件時即可選擇“預約派送”，在未來7天內自由選擇派送時間段，派送時間段可精準預約在2小時，快運重貨可預約；同時還推出夜間預約派送服務，在晚上21點至24點期間，為消費者提供晚間送貨上門服務。

順豐雖然一如既往的低調，但早在上述三家企業打出“雙11上門牌”之前，就做出一項重大決定——從今年9月5日起，在全國50個主要大中型城市推出“派件不上門，承諾必賠付”服務計劃。這50個城市，既包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市，也包括臨沂、廊坊、嘉興等其他城市。根據計劃，全國50城中，未按標準送貨上門的快遞，經收件人反饋核實無誤后，可獲得5元客戶體驗保障紅包，再次下單時可作為寄件金額抵扣。

該計劃沒有設定具體的期限，顯然在雙11期間亦會不折不扣的執行。

另外值得關注的是，順豐在備戰雙11業務旺季時，將重點放在“保價服務”上，保價2.0版本正式上線，服務體系全面升級。升級后的保價服務體系包含“足額保”“定額保”“基礎保”三大產品。新推出的保價產品足額保價下全部丟損，不僅可以全額賠付，且最快12小時到賬。

寫到這里，老鐵們肯定也嗅到了，順豐保價2.0與京東快遞此前的推出的“全額保”之間，火藥味甚濃。同時也不難看出：與攻方陣營內部的達成的“默契”氛圍大不相同，守方陣營的兩大玩家在抵御外部強敵的同時，互相之間的較量甚至更為激烈。

有“心照不宣”的協同，有“針鋒相對”的較量，也有“外冷內熱”的暗戰，四家企業就這樣活脫脫上演了一出由“送貨上門”引發的「攻守道」大戲，一個“絕”。

02“上門”的邏輯&玩家的“算盤”

「攻守道」大戲的瓜看點十足，但更值得深思的是：攻守陣營的四大玩家，不約而同打出“上門牌”的邏輯是什么？各自又打的什么算盤？

先說陣營之間的攻防：“送貨上門”的格局或將發生重大改變。

在消費者心智、市場認知以及商家的遴選體系中，在“上門服務”這個維度，快遞江湖的分層其實是非常明顯的：順豐和京東口碑較好，服務的穩定性也相對可靠；通達兔等快遞公司雖然一直在努力突圍，但仍顯“有心無力”，更多的還是價格優勢。

隨著菜鳥的深度介入和發力，有可能打破這種固有認知和格局。首先，從頂層設計上，“送貨上門”已經被列為菜鳥的戰略必選項，更是今年力推的首件大事；其次，在戰術執行上，菜鳥不是一個人作戰，而是協同了阿里電商平臺以及相關快遞合作伙伴，共推“送貨上門”；再者，菜鳥祭出“金元政策”，對送貨上門的包裹進行相關補貼。

面對這樣的“組合拳”，順豐和京東當然會有壓力。自營自建的菜鳥直送一旦形成規模效應且全面開啟社會化進程，勢必會沖擊順豐在淘系平臺的份額；“送貨上門”的口碑效應和物流體驗一旦建立起來，也意味著阿里電商擁有了與京東自建物流同樣的能力，對平臺商家誘惑不言自喻。

實際上，隨著今年雙11“送貨上門”的全面開花，服務越來越卷的態勢下，“三強鼎力”的格局已經形成。

再看玩家各自的算盤：“送貨上門”是剛需，也是手段。

1.順豐：以攻為守，將長板效應發揮至最大

原本就是“上門一哥”的順豐，為何突然使出“不上門必賠”這個大招？其核心就是以攻為守。但在驛站老鬼看來，同樣是“以攻為守”，順豐這一次的打法，在策略上跟兩年前卻有著本質的不同：

兩年前，面對快遞市場兇猛的“價格戰”，為了守住經濟件得來不易的規模效應，順豐選擇了迎頭而上，結果一不小心被通達兔帶進了溝里。“以價換量”策略換來的是史無前例的業績大暴雷。好在順豐及時予以調整，但也用了半年多的時間才重回正軌。

這一次，順豐顯然有備而來。一方面，充分發揮自己的長板優勢，狠打“服務牌”，用自己的長板去打對手的短板，把壓力推向對手；另一方面，不進則退，通過這種方式，用更高的標準來“倒逼”自身服務再上一個臺階，強化順豐在B端、C端中的品牌效應。

2.京東：貼身而戰，等待對手犯錯

對京東物流來講，菜鳥的“上門”攻勢雖然兇猛，但并不在自己的主要防御范圍。京東物流的作戰半徑，首要目標是同處守方陣營的順豐。

在具體戰術上，京東物流的打法也很有意思——貼身式作戰，凡是對手出現的地方，也必須要有自己的身影。如此，一旦對手出現失誤或者犯錯，便趁勢出手搶食。

比如前段時間順豐因為保價爭議深陷網絡熱搜和輿情漩渦之際，京東快遞卻出其不意的宣布全額保、足額賠正式上線，最快半日達賠付到賬；當順豐保價服務2.0正式上線時，京東快遞又第一時間出來曬成績——全額保上線以來，24小時理賠打款及時率達到99%，最快一單打款時長僅為13分鐘。

字字不提對手，處處不離對手。京東物流在“保價之爭”方面的貼身式打法，放在“上門之爭”這場戰事，同樣適用。

3.菜鳥：履約閉環，“護盤”阿里

前述剖析兩大陣營時已說過，“送貨上門”已經被列入菜鳥的戰略必選項。之所以如此重視“送貨上門”，背后暗含兩大邏輯：其一是履約交付；其二是為電商“護盤”。

首先，打造確定性的履約能力，建立全程可控的閉環交付體系。今年5月的阿里日親友見面會上，張勇曾表示，在疫情環境下，所有沒有確定性履約的消費服務，其實有點耍流氓。提升商家服務消費者的能力是最關鍵的，在特定場景下必須以履約為前置條件來考慮。

這是張勇對疫情期間物流服務供應鏈的一個反思，也是菜鳥接下來一系列變革、迭代和升級的指導綱領。

于是，我們看到，菜鳥開始持續加大在“送貨上門”上的投入，圍繞家裝、重貨、冷鏈、大家電、快消、美妝等行業，推出食品重貨“送貨上門、破損必賠”、大件家裝家電“次日達、晚必賠”/實現100%“一次上門、免費送裝”、冷鏈“化凍必賠”，以此逐步提升供應鏈服務品質。

對菜鳥來講，就是要在物流端打造全鏈路的閉環服務，以保證履約的確定性和穩定性。

就在昨天（11月11日）下午，菜鳥CEO萬霖專門透露了“送貨上門”的相關數據：今年雙11期間，菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。

據悉，截至11日中午12點，菜鳥在天貓雙11提供的確定性的送貨上門包裹量已經超過了1.2億件。其中，菜鳥直送攬收和送貨上門、菜鳥驛站送貨上門的單日處理峰值均超過千萬件。此外，菜鳥無人車小蠻驢配送到樓量也創新高，截至11日中午，小蠻驢配送量已接近200萬單，達到去年整個雙11周期的配送量。

其次，從流量到“留量”，用高品質的物流體驗“護盤”阿里系電商。所謂“護盤”，就是保護阿里的基本盤，就像京東物流保護京東基本盤一樣。在阿里，天貓和淘寶構成的電商版圖就是其基本盤。

一方面，伴隨拼多多、抖音、快手的成功入場，電商流量陷入“內卷”、增速放緩，從流量時代演變為“留量時代”，市場進入存量競爭；另一方面現在所有電商平臺都是開放的，一個商家可以在多個平臺開店。這也意味著，想要留住商家、消費者和用戶，物流能力的建設和體驗變得越來越重要。

菜鳥將重心投入到確定性的消費履約交付服務，打造高品質物流服務體驗，就是要護住阿里電商板塊的商流基本盤，留住平臺流量。

再加之，疫情放大了“送貨上門”需求，今年全方位力推送貨上門，從供應鏈、履約等環節來提升物流體驗，正好也可借力該機遇期，更好打造閉環履約，強化消費者認知。

4.申通：借力打力，探索產品分層

對申通來講，今年雙11明確打出“上門牌”，更多的是借力打力、順勢而為。通過與上游電商平臺（實際上就是阿里系電商）合作，將需求前置，無疑是推進“三分”（成本分區、服務分層、產品分類）的最好切入點。

仔細觀察申通“送貨上門”的30個城市會發現，均是網購活躍度較高的城市，而且都是“快遞業務量前50位城市”的重要成員，在雙11大促的助推下，有利于快速打開市場。

11月9日，申通官方發布的雙11第一波戰報顯示：首戰雙11的“按需配送（送貨上門）“項目，在上海、杭州、武漢、廣州、南京等30個城市順利推進，按需配送單量比日常爆發280%。由于需求旺盛，申通增加近5000人提供專職服務，確保用戶體驗。

借勢雙11，最大程度匹配平臺端的商家需求，同時深度契合“質效領先的經濟型快遞”這一品牌定位，申通此舉可謂用心良苦。

03或將引發新一輪洗牌

今年雙11，堪稱“送貨上門”的競爭元年，如果這種競爭趨勢繼續發酵，全行業玩家都陸續入局參戰，勢必會推動整個行業向高質量發展邁進。

新冠疫情以來，快遞進社區時常受阻，疊加人口紅利退潮，末端配送人力不足，使得“不上門配送”成為多數快遞企業的服務常態，備受消費者詬病。

如此背景下，快遞物流專家楊達卿認為，這正是直營式快遞的順豐及京東物流順勢強化上門配送的一大契機，既夯實比較優勢，也能擴大口碑效應。

就電商平臺而言，“不上門配送”對電商平臺來說有口碑負效應，或反噬過去的規模優勢。不管是天貓、淘寶，還是拼多多、抖音電商、快手電商等，在面對社交及直播電商消費分流時，提升消費服務體驗是關鍵，驅動快遞物流提升服務質量。因此，菜鳥、申通加碼上門配送，也是中國快遞物流高質量發展的必走一步。

楊達卿預期，這或許也將會促使拼多多、抖音電商等新電商深層次構建自主物流生態圈，不排除通過投資甚至收購弱勢品牌快遞，建立自主物流體系，進而構建更完善更可控的消費供應鏈護城河。

需要特別提醒的是：當快遞行業整體大力推進上門配送和數字化供應鏈轉型升級雙重賽事時，背后必然加大企業資金消耗和負債率抬升。這種情況下，企業若沒有強商流加持和資本耐力，勢必陷入資金焦慮和戰略收縮，最終催化國內快遞市場的新一輪洗牌。