近期，各大上市商超2022年上半年年報相繼發布，整體情況不容樂觀，14家上市企業中7家營收同比下滑，凈利潤同比下滑10%，新開店數量也是近3年來最低。然而在諸多實體店虧損的業態里，山姆會員店卻能逆勢上揚。

山姆超市計劃到年底在華開店總數要超過40家，Cotsco，麥德龍，盒馬X會員店等各路玩家也在積極擴張。山姆究竟做對了什么？會員店會是深陷泥潭的商超零售業的救星么？

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低價、高品質、會員費

山姆的運營邏輯很簡單：低價，高品質，但入場要先交會費，當年沃爾瑪的競爭對手打價格戰試圖卷死自己，沒想到沃爾瑪反其道而行之卷出了全新的經營模式。粗略地說，山姆已經不再經營產品，而是在經營用戶，與其等著一件商品賣出1000份，不如讓自己的忠實顧客買1000次。

能做到物美價廉，山姆靠的就是對供應鏈的把控，畢竟背后是全球500強沃爾瑪。 許多興趣社交平臺上經常會有人分享山姆里35.8元24個的麻薯包，68元16塊的瑞士卷，這些網紅食品首先能源源不斷地吸引新用戶。

等到新客來到店里以后，驚訝地發現店里還有澳洲進口谷飼牛肉，一塊單價低至30元，其它地方要賣70元，JJ級智利車厘子，預售期間29.9元/斤，比市場價便宜一半。這樣的產品數不勝數，也使得山姆得到外號“千元店”，意思是一次購物不買到千元不肯罷休。

更重要的是，在平均每家店只有4000左右的SKU里，就有700多種產品是山姆的自有品牌Member's Mark的，這些自有品牌只能在山姆里買得到，平均每年的銷售額占門店的30%。比如Member's Mark的粽子就與五芳齋的工廠合作，腌制肉制品與中糧合作，連生菜都是與省級重點農業集團東升合作等等，用一半的價格就能把他們拿下。

不僅如此，山姆還會提前為會員們選好性價比最高的品類組合，商品種類也會不斷更新，永遠給人新鮮感，會員需要什么，山姆就盡量滿足，若是不能同類商品性價比最高，或是獨家銷售，那山姆寧可把它下架，因為它沒有差異化價值。

2018年底，山姆在年費260元的會員基礎上又推出了680元的"卓越會籍"，二十多年，這還是第一次。卓越會員相較于普通會員多了2%積分返利，每年送12張運費券，光是這兩項就足以觸發會員的二次消費。更別說卓越會員還有口腔護理服務、家電服務、汽車保養服務等權益，這些購物之外的體驗，都是中產人士經常使用的，會員得到了外部價值，自然對品牌的認同感更深。

當顧客辦了會員時，就說明顧客已經初步認可了山姆，而山姆的選品和價格則進一步強化這種認同，二者相輔相成，互利共贏。

山姆在修煉內功之余，也緊跟時代，這才有了近年來的厚積薄發。2011年電商市場興起，沃爾瑪這種大賣場受到沖擊，但沃爾瑪沒有正面對抗，而是從中國平安手中收購了1號店17.7%的股權，試圖涉足電商業務，并在2015年全盤收購1號店。可惜本土的阿里，京東太過迅猛，沃爾瑪也不戀戰，直接將1號店以股權置換方式給了京東，山姆也正式獨家入駐京東。

山姆與京東的消費者重合度很高，他們大多都對品質有所要求，而擁有5.8億年活躍量的京東更是巨大的公域流量池，山姆借此在京東設立了"非會員"體驗，讓非會員能以市場價格買到山姆的商品，再通過大數據分析，精準推送商品和營銷信息，有效的吸引了潛在會員。

京東的物流優勢也讓山姆的商品能夠觸達更多顧客，覆蓋全國，山姆自己也注重私域運營，2018年開始便在自家APP上大力推廣"極速達服務"，APP下單+門店/前置倉揀貨+達達配送，深受年輕一代的喜愛。

當然，山姆自己的努力很重要，但也不能忽視時代的發展，在頭20年里，山姆一直沒進入大眾視野，而隨著國家發展，中產群體擴大，Z時代的成長，會員店的潛力才逐漸釋放出來。

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精準獲客，努力留客 優化供應鏈，提高周轉率

原本線上零售崛起后，傳統商超就開始衰落，而突如其來的疫情反復不斷，零售市場開始了存量博弈。從山姆這類會員店的運營模式就能看出，具有先天優勢的山姆受眾本就是中產，他們在疫情中受到的影響相對較小，所以經濟下行之下，山姆先守住了基本盤。

此外，目前來看，會員店與傳統賣場的凈利潤差距還不大，但利潤結構卻差異巨大。傳統超市在賣商品之余，還會將部分空間承包給小商販或品牌，收取租金，而會員店基本就靠會員費賺錢，續費率，開卡率是會員店的命脈。

利潤來源不同，側重的經營方式也會不同。傳統大賣場的SKU基本都過萬，而會員店的SKU平均在3000到4000，由商家精選產品，通過買斷，獨家經銷等方式，借助精選SKU的采購規模優勢，做到價格低于市場均價。在供應鏈的加持下，就能達到高周轉，高復購率的效果。

一些老牌零售商走捷徑，通過大量進貨壓低價格，長期以往商品品質就很一般，個性化服務幾乎沒有，廣大中產是不可能為這種商超買單的。由此可見，山姆這類會員店給整個行業的啟示在于：要精準獲客，努力留客，優化供應鏈，提高周轉率，使自身的盈利模式清晰可見。

當然，傳統商超轉型會員店模式之余，也應該明白，玩家多了，會員店賽道也會內卷，別的不說，光是2021年家樂福和盒馬聯合投訴山姆逼迫供應商“二選一”事件，就能讓人看出會員店之間對供應鏈資源爭奪的有多么激烈。

更引人注目的是，8月27日山姆在上海寶山開了家新店，這家店沒什么創新之處，但面積更小，商品數更少，據山姆內部表示，這是為了搞清楚距消費者更近、運營效率更高的門店會不會經營的更好。

不只是山姆，FUDI超市、麥德龍、家樂福等零售商的新店選址都是靠近城市人流密集的地方，盒馬X會員店更是開進了小區，這些會員店也基本都是由傳統商超改造而來。內卷之下巨頭們不約而同的選擇了加快開店的步伐，而舊店改造會更快，也更省錢，跑馬圈地的故事恐怕要再次上演。  

很明顯，曾經會員店里十分火爆的，動輒一大包的商品，成箱的生鮮水果，蔬菜等不再適用現在的消費者了，即使是勢頭正盛的山姆也明白，疫情常態化讓人們的消費趨于保守，夠用就行，需要才買的消費理念開始不斷蔓延，因此商家更要給消費者提供合理，高性價比的選品，給出更便利、精準的購物方案。

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新一輪的會員店熱潮會有不一樣的結局么？

其實本土傳統商超早就對會員制有所關注，意識到這條賽道前景的巨頭們在2015年掀起了一股轉型會員店的熱潮。物美旗下的尚佳會員店，永輝超市，正大會員店，頂新國際等大批商超企業像吃了迷藥一般紛紛入局。

可惜到如今它們都“泯然眾人”，幾年前也許是因為線上電商正盛，也許本土企業沒什么經驗，但很明顯，許多所謂的會員店只是在炒炒概念。如今又是一輪會員店熱潮，巨頭們卷土重來，仿佛找到了版本答案。

發達國家的消費者基本上對價格不敏感，如今的中國也開始造就了一大批不敏感的中產，入局的商超企業開始學習外國經驗，準備搶奪這批中產，本土超市似乎也毫不避諱直接抄襲，業務模式，操作流程，幾乎都差不多。

像盒馬在去年就很自信地宣布，會員店開出三個月就已經盈利，難道會員制真的是商超的未來？真的所有商超都適合會員制么？在中國，總有人能把收費的東西弄成免費。比如會員卡，淘寶上很快就出現了出租會員的關鍵詞，一次價格也就幾元，甚至還有大批倒賣山姆商品的黃牛。

“非會員”對會員店的商業模式造成沖擊的同時，大規模的代購也會讓真正的會員搶不到商品，那么核心顧客的購物體驗就會受到影響，最終門店的續卡率也會下降，畢竟能租卡，何必要買呢？這種取巧的方法，也許外國品牌能通過更嚴格的限制來解決，但本土品牌恐怕沒這個底氣。

更重要的一點在于，山姆的大幅度擴展，也是和自己對比，有些商超在全國一年能鋪開幾百家，但會員店也只能在一二線城市開，而且其選址還會受到地段、面積、周邊消費人群等多方面因素的影響，上海剛開的山姆寶山店就因改造，造成商家與居民的糾紛。

在各大電商紛紛搶占下沉市場的同時，定位中產的會員制，從一開始就鎖死了上限，靠著會員費，會員店在短期內可能會十分火爆，以至于一開店就能上熱搜，但中產也不是冤大頭，在網購、同城零售如此發達的今天，在很容易就租到會員卡的中國，會員店恐怕就是一座圍城。

會員店從“遠郊”開到市中心，但合適的選址、供應鏈資源和商品都是稀缺資源，這家占了別家就沒了，巨頭廝殺的同時，國人們真的需要這么多會員店嗎？

無論是傳統商超，還是會員店，或是未來其它全新的模式，無論誰是最終答案，唯有能構建穩定供應鏈，適應當地消費者的需求，擁有成熟可復制的盈利模式，才能站穩腳跟。