幾美分的小飾品、幾美元的智能耳機、手表、十幾美元的服裝、新用戶前三單享受30%的折扣、再送老用戶40%的折扣碼......TEMU上線一個多月來的系列動作，都在向市場釋放一個信號：TEMU正用“低價+補貼”的策略吸引更多北美用戶。

TEMU是拼多多今年9月1正式推出的跨境電商平臺。TEMU的名稱源自于其slogo“Team up Price down”，這與拼多多“拼著買，才便宜”的口號一脈相承。經過半個月的測試售賣期后，TEMU于9月16日全量上線。

據《深網》了解，TEMU是拼多多目前最重要的戰略項目之一，由拼多多 COO 顧娉娉（花名阿布）親自帶隊，“多多買菜”多位一級主管負責TEMU在美國市場的招商工作。從 5 月起，拼多多供應鏈員工就搬去廣州番禺辦公。

廣州番禺不僅是跨境電商巨頭SHEIN的總部所在，這里還聚集著上千家SHEIN的服裝供應商。有知情人士對《深網》透露，“部分TEMU的招商經理已經在和SHEIN的服裝供應商溝通，而SHEIN內部已經把TEMU作為一位潛在、重量級的競爭對手，并對其一些核心供應商做出‘二選一’的排他性合作要求”。

從商品價格上看，TEMU和SHEIN都主打極致性價比，價格甚至比SHEIN更低。一件連衣裙折扣后價格可以低至2.99美元。有北美用戶反饋，現在在TEMU上下單有“薅羊毛”的感覺。

但另一方面，讓用戶“薅羊毛”就意味著平臺要付出高額補貼。主打低價策略的Wish已經跌破一美元的股價給了TEMU一個警示，低價不會成為TEMU持續獲得用戶的殺手锏。低價之外，拼多多在倉儲、物流、售后等基礎設施服務方面還有很多課要補。

“對北美用戶而言，低價并不是吸引用戶購買的唯一原因。除了價格外，北美的用戶更看重會員體系、售后服務和品牌認可度”，北美商業生態咨詢（NAEI）創始人彭家榮對《深網》解釋。

“低價+補貼”先行

拼多多出海的第一站是美國。由于部分美國用戶有使用PC網購的習慣，TEMU同時上線了網站版和App版。

據《深網》觀察，TEMU的頁面主要分為新用戶福利區（New user gift）、

閃購區（Flash sale）、店鋪推薦區（Recommended shops）及0.99美元的圣誕節和萬圣節專區等。

從類別（categories）上看，目前TEMU已經涵蓋了電子設備、家居、女裝、鞋包、珠寶配飾、嬰兒用品、運動戶外、內衣、辦公用品等17個大品類。據《深網》獲悉，目前TEMU正在積極聯系鋪貨型跨境電商企業入駐，繼續擴充SKU。

打開TEMU各種折扣和優惠政策撲面而來。

在新用戶福利方面，TEMU推出新用戶前三單可以獲得30%的折扣，并獲得免費配送服務。而據TEMU老用戶反饋，三單之后，老用戶還能領取40%的折扣碼，每單最多減40美元。

在快遞和物流方面，除延遲交貨可全額退款外，TEMU的免費送貨服務檻已經從最早的49.9美元包郵下調到后來的29 美元。

在商品價格方面，大部分日用家居類商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在0.49-3美元之間；大多數女裝商品價格集中在3-20美元之間。

需要指出的是，拼多多的“拼單”功能目前并沒有在TEMU中出現。

從商品定價及給與用戶的優惠政策看，TEMU正在把拼多多已經驗證成功的“低價+補貼”策略復制到北美市場。從目前TEMU用戶反應看，這套打法開始奏效。

“我已經在TEMU下了5單了，從下單到收貨，正常兩周時間就能收到貨，最快的一個快遞，一周多就收到了，還有一個快遞快一個月了才收到貨”，在舊金山灣區生活的Jenny對《深網》表示。

對于TEMU的購買體驗，Jenny總結：“我買的都是衣架、臺燈、餐具等小物件，對于這個價格而言，性價比很高。價格低只是一方面，更重要的是退換貨不操心。我曾經遇到訂單漏發貨的情況，我直接在app申請退款，不需要提供資料，系統就直接退款了”。

Jenny對一次“全額退款”印象深刻。“我有一個訂單，付款8天后才顯示發貨，所以快一個月才收到貨。拿到快遞的當天，我也收到了TEMU給我發送的全額退款郵件，將近79美元，都給退了，商品還能自己留著，”Jenny說。

TEMU給Jenny發的退貨郵件

看重性價比僅是TEMU用戶中的一部分，部分用戶希望除了低價外，TEMU還能上線質量更高的商品。

在一件標價4.85美元長袖連衣裙的評論區中，有用戶反饋，“I wish the fabric material was better,evenif it's more expensive”（我希望衣服的質量更好，即使價格更貴）。

對于TEMU的低價和補貼策略，有跨境電商人士對《深網》解釋：“起步時銷售低價產品可以部分避免海外消費者因為期望過高導致過多投訴。推出‘折扣’、‘滿減’等優惠活動或推出超低價商品，TEMU目前也主打極致性價比，公司需要定期做優惠活動和復購，做流量產品，維護與用戶的聯動”。

已有部分入駐商家“爆單”

雖然同樣主打致性價比，但TEMU的模式和拼多多有所不同。拼多多采用C2C、B2C混搭模式，但在TEMU的流程中，商家（賣家）僅提供商品，后續商品定價、銷售、出貨、運輸等均由平臺（TEMU）完成。

目前，TEMU正在通過跨境賣家中心招募商家。據《深網》獲悉，目前，TEMU開放的店鋪類型包括個人店和企業店中的普通店，專賣店、專營店、旗艦店等其他類型暫未開放。

對于商家的入駐，拼多多于9月19日啟動“2022多多出海扶持計劃”，宣布投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業。對于入駐的商家和企業，平臺會給與0傭金、0保證金入駐，并提供倉儲、物流、售后等全方位基礎設施服務。

與SHEIN在篩選OEM供應商需要兩次線下驗廠、線下簽約、審批等流程不同，目前TEMU對商家是否有工廠沒有硬性要求。

從字面上看，拼多多跨境賣家中心的入駐門檻很低，但有知情人士對《深網》透露，“做過外貿或者跨境電商的商家更容易通過審核。”

據已經成功入駐的賣家張華（匿名）透露，“鑒于去年亞馬遜封平臺封了超過5萬家中國賣家，周圍做跨境電商的朋友都在嘗試入駐TEMU，一是看看能否抓住其早期的紅利，二是避免‘雞蛋放到一個籃子里’”。目前，張華已經將樣品郵寄到了拼多多的廣州倉，等待質檢和核價。

由于TEMU掌控質檢和定價權，能否在這個平臺賺到錢是不少小商家比較關心的問題。

在定價方面，有商家在某跨境電商交流群里透露，有TEMU招商經理明確表示，“供貨價至少要比阿里1688網上同款便宜10%-20%，價格超過1688同款1.5倍以上的就別來催審了”。

“如果價格壓的太低，沒有工廠或者直接從1688選品的小商家最后可能因為賺不到錢都被洗掉”，有小商家表示。

在費用結算方面，有商家透露，“賣家簽收后，按照簽收日T+1來結款，以人民幣結算，換匯支付費用由平臺承擔”。

據《深網》獲悉，TEMU正在加強對商品質量的把控，如果賣家商品出現質量問題，平臺會對商家處以五倍罰款。一旦發現售賣假貨，賣家除被罰款外，還將面臨追加保證金、資金提現凍結等一系列懲罰措施。

不過，質檢、核價、罰款等并沒有妨礙已經入駐商家的“爆單”。有跨境電商在交流群里透露，部分第一批入駐的商家銷量都過萬，一直處在補貨的狀態中。

據《深網》觀察，在TEMU的“Best Sellers”界面中，3.99美元的拖鞋、0.49美元的小收盒、3.88美元的無線耳機銷售量都在上萬級別。

對此，商家張華解釋，“做過外貿的都知道，除了物流、退貨、匯率外，海關合規、找到靠譜的代理等也是做跨境業務比較難的部分，現在做EXW都難賺錢，所以TEMU的模式對跨境電商商家還是有吸引力的”。（EXW是指當賣方在其所在地或其他指定的地點例如工廠、倉庫等將貨物交給買方處置時，即完成交貨，賣方不辦理出口清關手續或將貨物裝上任何運輸工具）。

招募更多的商家以豐富SKU僅是TEMU出海的第一步，TEMU想在已然紅海的美國跨境電商中謀得一席之地，還有很多課要補。

TEMU出海三道檻

雖然拼多多在國內積累的供應鏈優勢、大數據、算法能力、運營能力能部分復用到TEMU上，但在“高手林立”的美國電商市場，TEMU在流量獲取、倉儲、物流建設及生產過程中的環保監管等都存在短板。

在美國市場，除亞馬遜外，TEMU還要與同樣主打性價比的SHEIN和Wish搶市場。

SHEIN 2008年成立，2012年開始以價格低廉的快時尚女裝切入美國市場。據Airnow Data的數據顯示，2021年，SHEIN僅在美國的月活躍用戶就已超過 700 萬。截至目前，SHEIN業務覆蓋150多個國家，擁有80多萬平方米的倉儲面積，日發貨在300多萬件，全球范圍內的快遞可7天達到。

據《深網》前期調研發現，目前在TEMU下單的部分用戶之前也曾使用過SHEIN。“我周圍使用TEMU的人之前也喜歡在SHEIN上下單，網購的好處是價格便宜，但我這邊網購的速度實在是太慢了，有等的功夫，開車去店里都買到了”，在紐約的Kerry對《深網》表示。

SHEIN之外，Wish也是TEMU進軍美國市場不可忽視的對手。

Wish 2011年成立于美國，創辦之初就以低價模式聚焦全球的下沉市場。據2021年報顯示，Wish業務已經覆蓋了60多個國家，有超7400萬的月活躍用戶和約25萬活躍的全球商家，其中，中國賣家占比高達94%。

競爭對手已經有龐大的用戶基礎，TEMU想在美國市場站穩腳跟、爭取更多的北美用戶，難度無意于“虎口拔牙”。已經錯過谷歌、Facebook、Instagram等早期流量紅利的TEMU顯然要付出更高的流量成本來獲取用戶。

“海外流量成本攀升僅是TEMU出海的第一道檻，后續的倉儲、物流、售后等基礎設施服務建設也是TMEU目前需要夯實的部分，這直接影響用戶的購物體驗”，原通拓科技合伙人李鵬博對《深網》解釋。

據《深網》獲悉，TEMU目前并未在海外建倉，入選的商品到達廣東倉后通過與國際物流商合作，直郵給海外用戶。據Jenny透露，她的訂單在當地是由USPS完成配送。

在跨境物流運輸方面，有消息透露，TEMU或與極兔快遞深度合作。在國內，拼多多一直與極兔快遞有深度合作。曾有媒體援引極兔內部人士稱，極兔大部分訂單量都來自拼多多。

不過，北美對極兔來說也是一個新的市場。2022年8月26日，極兔國際才宣布推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務，為國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠、時效穩定的跨境輕小件寄遞服務。

獲客流量及倉儲、物流基礎服務之外，以美國作為海外市場橋頭堡的TEMU還需要考慮當地嚴格的環保管控。美國對快時尚產品有著嚴格的環保管控，ZARA、HM、SHEIN都曾卷入到環境污染的爭議中。2021年11月中旬，勞工觀察組織Public Eye就曾發表調查報告稱，SHEIN使用的部分工廠是不符合ESG標準的。服裝作為TEMU重要品類之一，未來也需警惕當地對其環保的管控。

有接近拼多多的行業人士對《深網》透露，“雖然TEMU在美國屬于后來者，但拼多多團隊并不缺少出海經驗”。拼多多的核心團隊在創辦拼多多之前就曾創辦過快時尚海外獨立站公司——樂貝和墨燦，顧娉娉曾是樂貝的第二大股東，2018 年拼多多上市前夕，顧娉娉才退出樂貝的股東序列。

TEMU和SHEIN必有一戰

利用國內強大的供應鏈系統給海外用戶售賣極致性價比的商品，用戶能從TEMU的身上找到了SHEIN的影子。但從商業模式上看，TEMU和SHEIN目前還是有所不同。

SHEIN是以獨立站起家，和供應商的合作以小單快反模式及柔性供應鏈體系為主。而TEMU目前還是依托傳統貨架電商的模式，商家自主備貨發到TEMU廣東倉，平臺質檢、核價后再由物流和快遞將商品送到到用戶手里。

柔性供應鏈簡言之是以銷定產，供應商可以根據市場需求實時了解銷售和庫存，根據實時數據進行規劃和生產，快速做出反應。而在傳統貨架電商的模式下，因為商家無法及時判斷商品是否符合用戶需求，可能會造成備貨不及時或者庫存積壓的情況。

已經有小商家在交流群中反饋，自家商品進入拼多多倉庫后有貨物囤積的情況。“發過去123個品，目前僅2個上線”。

對此，李鵬博對《深網》解釋，“目前看，TEMU確實是傳統電商模式，SHEIN的服裝品類以小單快反模式為主。不過，SHEIN已經開始轉型，通過ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平臺升級，這樣才能撐起其千億美金的估值。而隨著TEMU對供應鏈及大數據、算法的調教，TEMU的服裝也會走上小單快反的模式。”

雖然TEMU和SHEIN的商業模式目前有所不同，但在未來，這兩家公司會越來越像，在海外市場，二者或有一戰。

從2021年開始，一向最讓拼多多驕傲的用戶增長速度明顯放緩。2022年第一季度，拼多多的平均月活躍用戶數量為7.513億，與去年同期相比漲幅4%；活躍買家8.819億，同比增長7%。而在2022年第二季度，拼多多并沒有公布月活用戶和活躍買家的詳細數量。

拼多多“增長見頂”的態勢已現，而前兩年重推的多多買菜業務和美團優選還處于競爭的焦灼狀態。眼下，拼多多需要在海外市場尋找新的增長點。

不過與SHEIN及Wish在美國市場深耕10年相比，“后來者”拼多多的出海行動顯然是一場硬仗。

“除國內供應鏈、大數據、算法、運營能力的積累外，拼多多還有一個資金的優勢。作為拼多多最重要的戰略項目之一，拼多多在海外的投入上不遺余力”，接近拼多多的行業人士對《深網》透露。

據拼多多2022年Q2財報顯示，截至2022年6月30日，拼多多持有現金、現金等價物、短期投資為1194億元（約178億美元）。

手握千億現金，加上拼多多慣用的‘百億補貼’策略，未來拼多多和SHEIN在海外市場必有一戰。“SHEIN內部已經把TEMU作為一位潛在、重量級的競爭對手”，有知情人士透露