前不久，一向低調的豐網一反常態，在主流社交平臺上進行了一系列“鋪天蓋地”的營銷推廣活動，讓人不得不讓猜想，蟄伏2年、即將完成全國網絡布局的豐網終于要正式發力了？

打造差異化的品牌認知

最值得熱議的是豐網發布的首支廣告宣傳片，這被認為是豐網首次對外官宣全新的快遞品牌形象。宣傳片采用國潮畫風，圍繞“穩為道，運有術”的品牌理念向外界傳遞“豐網 = 完好快遞的快樂、準時收到、價格值、穩妥物流、誠心服務、準時派收、服務周全”。

在這同時，豐網還聯動了一眾網紅博主、旗下員工、加盟商掀起“國潮風”，如發布“國潮工服”招募信息，與各圈層時尚潮流達人聯合打造全新概念工服；攜手國貨品牌發動城市國潮變裝視頻，共同打造國潮快遞列車；與快遞小哥、客服、加盟伙伴打卡多個城市，拍攝城市國潮大片……

從豐網種種營銷舉措來看，均離不開國潮二字，其欲將國潮文化融入到品牌立意里的意圖已經十分明顯。

之所以從國潮切入，跟豐網要主打的市場主力消費群體——年輕人相關，而要實現與年輕受眾對話，最好要用年輕人的語境，強化品牌基因中的年輕印象。這幾年在年輕人中掀起了一股國潮熱，從這個點看，豐網希望將自身與國潮文化相捆綁，通過國潮宣傳讓年輕人認識豐網，對豐網形成“安全抵達、穩中有速”的品牌認知。

這營銷畫風，明顯跟如今國內一眾老牌快遞企業不一樣。無獨有偶，此前極兔在東南亞也是如此，比如簽約泰國一線明星馬里奧毛瑞爾，并將其全球大熱的電影IP——《初戀這件小事》翻拍成極兔快遞版；抓住網紅經濟，與多位網紅合作；與海外版王者榮耀Mobile Legends在職業聯賽MPL上聯合營銷；跨界時尚圈打造自有J&T時裝周直播；與TIKTOK合作魔性視頻挑戰賽……

極兔的這些營銷舉措的目的和豐網有異曲同工之妙，均是為了拉進與主流消費者——年輕人的距離，也就是通過展現品牌年輕、新潮、活力的特性，吸引年輕人們的注意力。

而此前極兔在東南亞面對的是一個新型的電商快遞市場，在發展之初，需要搶占用戶心智，建立一個具有鮮明特色的品牌。而在中國，快遞市場份額已基本被現有市場上的快遞企業們瓜分，并且同質化嚴重，如今價格戰在行業監管部門的制止下已偃旗息鼓，那么如何實現差異化競爭？或許打造差異化的品牌認知是個不錯的主意。

打造差異化的市場運作策略

除了品牌打法不一樣，豐網的戰略定位、價格策略、起網方式等也在試圖走差異化路線。

此前順豐表示，豐網是順豐長期堅持要發展的新業務戰略之一。從中長期戰略看，需要一張性價比較高又有競爭力的經濟型加盟快遞網絡，與直營的中高端產品形成互補組合，在底盤資源上相互疊加復用。短期內需要直營速運大網資源去支持豐網，而后，豐網可以反哺速運大網，例如目前豐網也開展了反向融通，其個別中轉場在業務旺季助力直營網絡快件的集包發運，加盟商復用直營支線資源提升集團支線裝載率。

因此，目前的豐網幫助順豐補齊了過去空白的產品價格帶，打開了更大的市場空間。為打造這張性價比較高又有競爭力的經濟型加盟快遞網絡，在定價策略上，豐網與其他企業也不一樣，價格介于順豐與中通之間，與其他通達系保持一些溢價，當然派費也要比其他家高一些，對標的客戶群體是頭部電商企業，即貢獻最多利潤的那部分客戶群體，相當于是舍棄了極低端的電商市場份額。

對此順豐認為沒啥可惜的，經濟型快遞網絡中的客戶也符合28 原則，即一般 20%的客戶貢獻了80% 的利潤，聚焦這80% 利潤的業務就好了。同時豐網也在有選擇性的開發業務，如根據地方特色有序發展業務，例如義烏小商品、如對鄉鎮覆蓋密度優勢地區的生鮮農產品寄遞業務的搶收，以確保產品的競爭力。

這個定價策略在順豐品牌的庇蔭下，在一定程度上，對通達兔來說是降維打擊，但也在分流順豐自身時效件的流量，不過對此順豐內部也有預期，并設定了豐網與速運網之間的銷售協同規則。

不過順豐曾稱，未來豐網的體量不斷擴大后，可能會進一步調整市場策略。不少加盟商也表示，豐網會調控加盟商的業務量，對超過限量的件進行罰款。這主要還是目前豐網的產能不足，避免過于拖累順豐直營大網，影響公司整體毛利率水平。

據業內人士透露，豐網今年的任務就是完成全國布局，明年會有一個加速上量的過程。在起網方式上，豐網并沒有像大家期待的那樣迅速地在全國起網，而是優先布局產糧區，如浙江、廣州、深圳等核心省份及城市。這也是豐網品牌宣傳中的“穩為道”的主要表現之一，希望站在長期的、戰略的眼光布局行業。據官方年報表示，2022 上半年豐網速運進一步完善網絡建設，已完成 19 個省、229 個城市及 2 個直轄市的覆蓋，已運營 1671 個加盟網點。

在攬派策略上，豐網也會根據不同區域采取不同的策略，如有些區域網點會自收自派，也有派送工作由豐網自身，有些由順豐大網完成，不過隨著單量上升，目前大部分區域加盟商僅負責攬件，其派送網絡也被順豐剝離出來，由通達兔等企業代派。這也相當于順豐將以前不賺錢的業務特惠、慢時效的業務轉給豐網，接著通達兔等相當于競爭對手的企業以交加盟費的方式承接豐網的快件，也降低了順豐的派件壓力，得以低成本地獲取下沉市場。

值得一提的是，去年9月“官宣”的豐網速運CEO周建是原百世快遞總經理，曾助力百世在快遞市場上站穩腳跟。借由周建，豐網吸納了大量的百世人才，豐網也在全國多個地方間接完成了招商，此外豐網采用的公司架構也和百世快遞類似，即豐網城市加盟商與總部簽約，由各省級公司直管。而省公司權利過大，能否避開此前百世快遞的坑，這也是業內人士對豐網持有疑慮的一點。

在業內人所關注的流量問題上，目前順豐已接入了包括唯品會、抖音、淘寶天貓等20多個電商平臺，也逐步與中國退貨件市場最大平臺——菜鳥裹裹，同時也與抖音、快手、拼多多等新型平臺接入了退換貨服務，這部分流量，隨著豐網網絡搭建完成，其將成為最大受益方。當然，業務量的壯大，也將利好于順豐末端平臺驛收發，實現豐網與驛收發之間的業務協同。網絡的搭建完善伴隨著鄂州花湖機場的投用，相信豐網能更快速拿下更多電商快遞頭部市場份額。

如此，你看好豐網嗎？

作者 | 物流麻將胡

來源 | 物流沙龍