延緩服務、員工維權、資金鏈斷裂、高管“跑路”......

從7月底開始，生鮮到家模式的“鼻祖”——每日優(yōu)鮮，一直是負面?zhèn)髀劜粩唷Ｒ蚱洹皵啾壑寡标P閉極速達業(yè)務而引發(fā)的一系列“拉鋸戰(zhàn)”，也在很多地方上演：小道消息、媒體報道、企業(yè)辟謠，鋪天蓋地的消息讓人應接不暇。

8月9日，據(jù)北京市消協(xié)官網(wǎng)消息，每日優(yōu)鮮因“無法正常經(jīng)營引發(fā)大量消費者投訴”的情況，于8月4日下午被北京市消協(xié)約談。雖然官方平臺給出了服務變更通知：“配送時間為最快次日送達”，但是約談一事也坐實了其“陷入困境”的傳聞。

有分析指出，生鮮電商行業(yè)中的三大模式——前置倉（生鮮到家）、倉店一體、社區(qū)團購，前置倉模式本身就最難盈利，更是成本重負，其也成為每日優(yōu)鮮陷入困境的主要原因；也有分析認為，每日優(yōu)鮮的“城市分選中心+社區(qū)前置倉”二級倉儲體系本身沒有問題，只是打折補貼和跑馬圈地的過度內卷，造成虧損后積重難返。

換一個角度來看，每日優(yōu)鮮陷入困境，算不算是給其他生鮮到家領域的玩家做了一份慘烈的“避坑指南”？

「 01 」下沉市場“老齡化”是個坑？

所謂生鮮電商的前置倉模式，究竟是不是一個坑？

看一下業(yè)內另一位玩家的近況。除了每日優(yōu)鮮之外，叮咚買菜此前的日子似乎也不好過，早在6月份就曾有消息傳出：在持續(xù)虧損下，叮咚買菜撤出十余城“斷臂”求生。

根據(jù)叮咚買菜的相關財報顯示，公司在2021年凈虧損的64.29億元中，大部分來自于二三線（城市）的前置倉。因此，其不得不收縮網(wǎng)絡渠道，關閉業(yè)務的城市如唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠、江門等，多是三四線下沉市場。

雖然日前叮咚買菜發(fā)布的2022年第二季度財報（截至6月30日）初見曙光，但也僅僅是階段性勝利：叮咚買菜第二季度總營收達到66.3億元，同比增長42.8%；Non-GAAP凈利潤為2060萬元，首次實現(xiàn)階段性盈利。數(shù)據(jù)顯示，2021年同期叮咚買菜的凈虧損為17.285億元。

那么，未來生鮮到家市場最大的挑戰(zhàn)，究竟是什么？

“我覺得越是下沉市場，生鮮到家的模式越不好做。”

2021年，為了便于照顧生病的家人，在上海生鮮到家圈子打拼了三年多的煥杰（化名），辭職回到蕪湖老家。他應聘成為當?shù)厣r到家“倉店合一”站點的運營店長，算是在這個以制造業(yè)為主的城市里，繼續(xù)與“互聯(lián)網(wǎng)”搭上了線。

在“魔都”工作期間，煥杰已經(jīng)習慣通過生鮮到家購買生鮮類產(chǎn)品，但在老家這一年多的店長工作經(jīng)歷，卻讓他無奈地發(fā)現(xiàn)，小城市對于生鮮到家的模式幾乎難以改善。

“生鮮平臺為了搶占市場，產(chǎn)品價格比菜市場便宜，但買的人還是很少。”他告訴懂懂筆記，雖然所在門店位于市中心，但每天用戶的下單量，連上海郊區(qū)一家門店的1/4都不到，幾乎每個月都在虧錢。

在他看來：下沉市場對生鮮到家模式“不感冒”，與產(chǎn)品的價格、當?shù)叵M水平無關，反而與居民的消費習慣息息相關。更確切地說，是下沉市場的“老齡化”問題，阻礙了生鮮到家在小城市的發(fā)展。

“跟我小時候不一樣了，如今的蕪湖街頭，中老年人居多，同齡人很少。”至于個中原因，煥杰解釋道，與許多的三線城市一樣，“大城市的虹吸效應使得蕪湖本地年輕人都外流了。”在與同學交流時，他發(fā)現(xiàn)蕪湖城市的“老齡化”問題其實還算好的，有些地市更為明顯。

根據(jù)“第一財經(jīng)”統(tǒng)計，目前全國有149市已進入“深度老齡化”階段。其中南通、資陽、泰州、自貢等11 個城市已經(jīng)陷入“超老齡化”階段。

這些城市幾乎都是中小城市，也是互聯(lián)網(wǎng)人口中的“下沉市場”。煥杰向懂懂筆記表示，相比注重便利性的年輕人，不喜歡被“安排”的中老年人難以接受生鮮到家的買菜模式。

哪怕中老年人已經(jīng)學會了在電商平臺上，購買品質統(tǒng)一的“工業(yè)化”產(chǎn)品，但對肉菜新鮮程度的追求仍有一定堅持。至于吃慣“住家菜”的小鎮(zhèn)青年，自然也不會與一線城市的同齡人一樣，操心買菜和吃飯問題。

艾瑞調研數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商用戶當中，45歲及以下占比高達87.7%，其中35 歲以下消費者，占比57.7%。可見，無論什么細分模式的生鮮電商，消費主力都是年輕用戶。

至于重門店、重前置倉的到家模式，在“老齡化”嚴重的下沉市場里，則完全是“勸退”的節(jié)奏。

顯然，這也是主流生鮮到家平臺“斷腕止血”時，都是先從小城市業(yè)務關閉的原因。

「 02 」前置倉“卷”不過社區(qū)團購？

“生鮮到家很難在中小城市里站穩(wěn)腳跟，這些大平臺不是不清楚。”

聊及生鮮到家敗退“下沉市場”的話題，曾任某生鮮到家平臺區(qū)域運營經(jīng)理的陳羽（化名）認為，生鮮電商行業(yè)留下的一地雞毛，都是近幾年業(yè)內無度競爭、資本盲目逐利的結果。

在疫情的影響下，曾經(jīng)在幾年前差點“涼涼”的生鮮電商行業(yè)，開始了新一輪的擴張之路，原本都“卷”在一線城市的大平臺，都紛紛在2020年之后下沉到三、四線城市，挖掘新的增量用戶。

“前年底，我們平臺打算全面布局三線城市，當時我和團隊做了一系列市場調研后，覺得不太合適，于是建議暫緩計劃。但最后，高層還是決定搶灘十多個中小城市。”陳羽表示，當時，競爭對手下沉的動作不斷，老板自然坐不住了。

不管中小城市是否存在“老齡化”問題、對于生鮮電商的到家模式是否有足夠需求，各路創(chuàng)企、平臺都一窩蜂地往中小城市沖，爭相燒錢補貼，只為培育新的消費需求。這背后有資本的推波助瀾，也有經(jīng)營者盲目樂觀，急于在新的消費趨勢形成之前跑馬圈地。

“行業(yè)擴張最頂峰的時期，就像我老家清遠這樣的三線城市，都來了四、五個生鮮電商平臺，其中光生鮮到家就有兩家，就是靠低價跟社區(qū)團購平臺廝殺。”彼時，通過燒錢創(chuàng)造出的生鮮“泡沫”與虛假數(shù)據(jù)，只會讓投資者更加興奮。

《新京報》曾報道，截至2021年2月，國內一共有1.7萬家生鮮電商相關企業(yè)，主要分布在廣東、江蘇、山東等地區(qū)。其中，廣東省的生鮮電商企業(yè)數(shù)量為4495家，位居全國第一位。

陳羽告訴懂懂筆記，由于公司旗下的生鮮到家平臺全面下沉中小城市之后，銷量表現(xiàn)還不錯，公司高層在一次內部會議上指責她前期市場調研工作做得“不扎實”，差點兒讓公司錯失了下沉市場藍海，讓她很是無語。

“之前的生鮮電商領域，不管社區(qū)團購，還是生鮮到家，幾乎都在虧本賺吆喝，什么人都想薅一薅羊毛，只要價格夠低補貼夠狠，任何年齡的用戶都會一窩蜂來排隊占小便宜。”可以說，低價和補貼是生鮮電商打開下沉市場的法寶，但同時也是實現(xiàn)盈利的枷鎖。

在陳羽的眼里，相比僅通過一位社區(qū)團長就可開拓市場的社區(qū)團購模式，這種極度依賴“倉店一體”或“前置倉”的生鮮到家模式，最沒“資格”參與生鮮電商行業(yè)的低價戰(zhàn)。

“盡管前置倉、前置店可以加盟、合作，但為了最大程度上保障生鮮的品質，平臺都要全力保障城市核心的前置倉、店都是自營，這可就是一筆巨大的投入了。每日優(yōu)鮮有自營倉，也有加盟倉，而叮咚買菜全是自營，大家的包袱都很重。”

顯然，運營成本居高不下的生鮮到家，在下沉市場與社區(qū)團購的戰(zhàn)斗中并沒有勝算。

那么，放棄中小城市“斷臂止血”的生鮮到家平臺，能否在生存危機中自救？

「 03 」“高端化”才是到家模式的出路？

與負面新聞纏身的每日優(yōu)鮮不同，已提前“斷臂”的叮咚買菜，最近兩個季度的財報顯示其收入增速并未下滑，同時虧損穩(wěn)步收窄。

有分析人士告訴懂懂筆記，叮咚買菜之所以虧損收窄甚至實現(xiàn)階段性盈利，完全是“優(yōu)化運營效率”的結果。從之前拼規(guī)模、搶市場、拼補貼，到如今優(yōu)化區(qū)域布局，經(jīng)營成本方面算是剛剛有所降低。

但在一些行業(yè)人士眼中，即便這些平臺“斷臂止血”、回歸理性（例如每日優(yōu)鮮變更為“云超特賣”模式），并將主要精力放在一線重點城市上，生鮮到家模式要扭虧為盈，仍不是一件簡單的事。

尤其在目前社區(qū)團購、生鮮到家平臺的供應鏈體系都已經(jīng)成熟完善的情況下，想要在供應鏈環(huán)節(jié)榨出更多的利潤，幾乎是天方夜譚。于是，各平臺只能提高生鮮產(chǎn)品的溢價，從而提升毛利率。

“我們公司目前的做法是，在宣傳上強調到家模式的品質優(yōu)勢，從而跟主打低價的社區(qū)團購模式，在定位上拉開差距，并吸引對生活有更高追求的高凈值用戶，使用我們的到家服務。”

Moddy是某知名生鮮到家平臺的城市經(jīng)理，他告訴懂懂筆記，最近一年生鮮到家、“前置倉鼻祖”每日優(yōu)鮮“每況愈下”的趨勢，給不少同行敲響了警鐘。

由于生鮮到家“天生”運營成本高，因此不能一味和“輕資產(chǎn)”運作的社區(qū)團購拼低價。在他看來，大平臺還是應該利用生鮮到家產(chǎn)品品質好、配送時效高的優(yōu)勢，深耕一二線城市的中高端用戶市場。這種觀點，在相關行業(yè)報告中也可略窺一斑：

• 國泰君安發(fā)布的一份報告顯示：疫情之前的2019年，前置倉生鮮到家模式，用戶客單價在50元以上；“倉店一體”生鮮到家模式，用戶客單價則高達65元以上。而社區(qū)團購客單價，通常在30~50元之間。

• 艾瑞調研發(fā)布的相關調研數(shù)據(jù)顯示：在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時，一二線城市的用戶與低線城市用戶看重的因素有較大差別：一二線城市用戶消費時更看重生鮮品質，而低線城市消費者消費時更看重產(chǎn)品價格。

只不過，生鮮到家要重新樹立“高端”的口碑，吸引高凈值用戶品質消費并非一蹴而就。尤其是過去的一、兩年間，生鮮電商領域大打低價戰(zhàn)，部分到家平臺受價格成本限制，不斷降低產(chǎn)品品質，給生鮮到家模式造成了負面影響。

“在很多大眾消費者的眼里，社區(qū)團購跟生鮮到家沒有區(qū)別，就看誰的價格低。而在高凈值用戶眼里，靠低價搶市場的到家平臺也不見得有多高端，結果都不討好。”Moddy坦言，生鮮到家模式要想重新獲得高端用戶的青睞，還有很長的路要走。

從目前行業(yè)碩果僅存的玩家類型來看，前置倉生鮮到家中的每日優(yōu)鮮式微，叮咚買菜和美團買菜（部分城市）在穩(wěn)扎穩(wěn)打；“倉店一體”的代表有盒馬鮮生、京東七鮮、沃爾瑪?shù)热允遣讲綖闋I；社區(qū)團購代表如多多買菜、興盛優(yōu)選，似乎正在蠶食每日優(yōu)鮮留下的空間。

生鮮電商的戰(zhàn)局，仍未明了。

【結束語】

有分析人士認為，每日優(yōu)鮮的“潰敗”責在前置倉模式，甚至有人因此全盤否定“重資產(chǎn)”運作的生鮮到家模式。事實上，在產(chǎn)品品質、配送效率上最為可控的生鮮到家，未來在商業(yè)模式上仍有探索空間。

生鮮到家市場的“式微”，很大程度與企業(yè)盲目拼規(guī)模、拼下沉市場及盲目補貼有關，大量無效的成本和支出，最終拖累平臺的正常運營。或許回歸理性、重拾定位，才是生鮮到家的最終出路。