“全渠道營銷，打造出海品牌影響力。”

2022年7月5日，《商業評論》攜手UPS舉辦“乘勢而上：跨境電商新機遇”線上論壇。

UPS華南區市場部經理韋超（Cissy Wei）、亞馬遜區域拓展高級經理吳談瑩（Abby Wu）、SparkX邑炎科技商務總經理胡曼（Allen Hu）三位重量級嘉賓，共同分享與探討全球跨境電商新動向、品牌出海路徑選擇、品牌影響力打造策略等方面的洞察和實踐，助力中國品牌走出國門，實現全球化。

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如何破解跨境電商物流難題

隨著跨境電商的快速發展，政策和監控體系正在不斷完善。根據International Post Corporation報告顯示，2021年歐洲賣家在線購買的跨境商品中，需要支付關稅的比例高達21%，較2020年的13%高出8個百分點。

UPS華南區市場部經理韋超認為，支付關稅貨品比例的提高一方面可能由于2021年歐洲的增值稅改革，另一方面歐洲各方監管趨緊，政策趨嚴，也是一個重要原因。事實上，通關一直是跨境貿易的頭等大事之一。

韋超指出，報關是清關流程中繁雜、費時又不容許出錯的必要環節，由于海關政策復雜、變化多，很多中小企業沒有相關的經驗，很容易在報關環節遇到重重阻礙。

UPS八十多年的全球清關服務經驗，能夠提供包括報關、跨模式的流程標準化、貿易合規、文檔成像、出口備案和電子數據保存等各個方面的解決方案。

跨境電商由于涉及不同的國家地區，商家需要遵循當地的市場參與規則，了解出口國對于出口產品的文件要求，利用現有的自由貿易協定，最大化享受優惠關稅，比如亞太地區的RCEP，或者國家對國家的貿易協定。這不僅可以讓貿易往來更加通暢，而且可以節約成本。

韋超表示，基于UPS覆蓋全球的物流網絡，能夠及時了解到全球各個國家和地區的海關新政，幫助企業從容面對各種變化。在關鍵時期，效率的每一分提升都將為企業提供更強的國際競爭力。

跨境電商不僅僅意味著買賣的開始和結束，它還包括貨物跟蹤、退換貨服務、客戶服務、以及下一次交易。客戶需要遞送服務的掌控感，享受簡易的退換政策，期待靈活的遞送選擇，兼顧遞送的速度和成本。

因此，客戶的物流體驗在跨境電商中起著不可或缺的作用。UPS提供多種靈活便捷的遞送服務，滿足客戶在跨境購物中的不同需求。

可持續發展是影響消費者購物的關鍵驅動因素。根據Shopify eCommerce Market Credibility Study 2021報告顯示，過去六年，全球范圍內“可持續發展”在線搜索量的增幅高達71%。

為了保證產品運輸安全，商家在物流環節往往會過度包裝，給消費者留下缺乏環保意識的印象。因此跨境電商賣家應該選擇綠色遞送服務，降低貨物運輸過程的碳排放，這樣可以彰顯品牌可持續發展的調性，從而獲得客戶的青睞。

韋超指出，UPS一直在關注“可持續發展”課題，carbon neutral碳中和服務可以抵消貨物運輸過程中所產生的碳排放。UPS paperless invoice無紙化發票服務可以更快地清關和裝運處理，從而節省時間，并且減少文件在運輸過程中的丟失。

不確定性會帶來巨大挑戰，比如新冠疫情和風云變化的國際局勢。UPS與全球各國政府始終保持良好關系，確保成為關鍵基礎設施的一部分，在特殊時期繼續完成客戶的重要交付，幫助客戶繞過跨境運輸中的挑戰，駕馭復雜性和不斷變化的環境，在競爭中脫穎而出。

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亞馬遜平臺美日市場選品分析

亞馬遜一直是中國賣家出海的第一選擇。亞馬遜區域拓展高級經理吳談瑩認為，疫情改變了消費者線上消費習慣，促進電子商務迅速發展，數字貿易成為中國貿易發展的新引擎，中國跨境電商交易總額在中國進出口總額的占比每年以20%~30%的速度穩步增長。  

吳談瑩分享了亞馬遜對于海外市場的洞察。北美市場是跨境電商的首選。北美擁有3.13億互聯網用戶，其中2.5億用戶擁有網購經歷。

北美市場尤以美國市場為主，美國機遇多，各種品類皆有商機。根據亞馬遜平臺數據，消費電子品、家裝產品、服飾是美國消費者網購的前三大品類。

消費電子品的產品功能要以新穎制勝，電子產品更新迭代速度快，所以產品的銷售速度也偏快，要注意銷售節奏。

在美國，家裝產品的同質化競爭激烈，商家需要更加注重產品特色，搭配銷售策略，才能走出同質化競爭的紅海。

服飾方面，美國消費者體格偏大，更加青睞大尺寸的定制化設計。

吳談瑩指出，日本是全球第三大經濟體，互聯網用戶數位居世界第六，是全球最發達的電商市場之一。

根據亞馬遜數據，日本用戶畫像不同于與美國用戶，呈現出三大特點：

第一，東京的獨居人群占比47%，因此一人份商品盛行，比如小容量水壺、電飯煲、玩偶等。

第二，日本社會老齡化嚴重，老年群體消費力強，需求集中在健康醫療休閑，比如拐杖、家用醫療產品、登山釣魚工具等。

第三，日本呈現少子化，隨著丁克家庭增多，寵物陪伴、家庭娛樂、自我投資方面的需求應運而生。

吳談瑩認為，現在是品牌出海的黃金時代。根據亞馬遜平臺數據，57%的美國消費者在疫情之后希望擁有更多線上購物行為，60%的消費者愿意在線上嘗試新品牌。

從2021年開始，亞馬遜全球開店推出新的品牌主張——共創全球品牌新格局，引領跨境電商行業實現全球價值鏈的新躍升，攜手中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。

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全渠道營銷打造出海品牌影響力

流量紅利時代已經結束，賣家如何做好自己的流量，如何高效影響消費者，抓住他們的碎片時間，影響他們的心智，是跨境電商制勝的關鍵。

SparkX邑炎科技商務總經理胡曼分享了借助全渠道營銷打造出海品牌影響力的經驗。

胡曼指出，在平臺運營店鋪就像在商場賣貨，商家只需維護好自己的店鋪。而運營獨立站好比在街上開店，沒有固定流量，需要做更多的宣傳吸引流量。因此，賣家需要打造全渠道組合營銷策略框架，利用組合拳優勢，達到事半功倍的效果。

第一步，賣家可以通過YouTube、Facebook、Discovery平臺吸引消費者注意，實現品牌種草，這一階段不需要消費者產生購買行為。

第二步，通過Facebook和Google篩選出精確的消費者。

第三步，運營獨立站多年的老玩家已經積累了相對豐厚的私域流量，用這部分大數據描繪出精準的用戶畫像，與大平臺上的數據進行相似度查找，進一步拓展到海量人群。重點進行廣告投放。

第四步，針對以上三步獲得的流量進行分析，根據一定的購買周期和人群的購買習慣，用電子郵件等不同的營銷工具進行轉化，促成消費者購買。

胡曼指出，購買來自于消費者的應用場景。歐洲美洲有許多節日，跨境電商要做好節日營銷。

獨立站賣家由于不涉及平臺限制，甚至可以自己制造節日。在節日前需要找到網絡紅人，制作節日視頻，制造熱點，為營銷預熱。

通常而言，大多數剛剛出海做獨立站的跨境電商會選擇Facebook和Google這類轉化率較高的渠道進行廣告投放，流量來源相對單一。

胡曼指出，這一行為并沒有錯，利潤率會非常可觀，但是長此以往，銷量會遇到瓶頸。為了進一步提升銷量，需要擴大流量入口，這就需要賣家重視品牌廣告的投放，不能只做轉化率。

一些優秀的品牌廣告渠道的成本往往只有Facebook和谷歌的三分之一，賣家可以用較低的成本擴大流量入口，找到潛在消費者。

胡曼以某品牌掃地機器人為例，起初賣家只將關鍵詞標簽定義為獨居科技男，注重產品轉化率，但是SparkX建議賣家把標簽擴大為家庭主婦、新婚夫妻、搬家人士和寵物家庭等，拓展品牌廣告投放入口，擴大潛在消費者人群，最終該品牌掃地機器人銷量提升了3倍。

最后，胡曼指出，只有15%~20%的用戶看到廣告后會立刻購買，大多數用戶需要足夠多的思考時間，因此品牌廣告就起到了潤物細無聲的作用。

品牌沉淀一定是依靠長期的品牌教育，以及良好的用戶體驗，最終植入到消費者心智。

全球跨境電商市場的發展勢不可擋。面對這樣的時代機遇，中國跨境電商賣家應該尋找優質可靠的合作伙伴打通品牌出海的物流環節，利用平臺和獨立站合理布局出海路徑，建立全渠道營銷快速打造品牌影響力，最終實現高滿意度的客戶體驗。（作者：Aileen）