近日，中國百貨商業協會發布《2021-2022百購行業小程序應用報告》。中國百貨商業協會秘書長楊青松，中國百貨商業協會副秘書長高明德，微信、小程序百購行業負責人金劍，八佰伴商業管理有限公司數字營銷總監陸峰，中東集團優mall信息中心副總經理于建飛，共同講解了報告的主要內容。

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，因為其輕量、便捷、互聯互通性強，已成為移動互聯網的重要新基建之一，正在煥發新的活力，除了微信小程序和支付寶小程序、百度、字節跳動、京東、美團、快手、等互聯網頭部企業均參與角逐，群雄逐鹿，小程序已成為線上商業的重要陣地。

小程序廣泛應用于百購行業，大部分企業都在使用小程序，其中主要以使用微信小程序為主。無論是線上商城、會員管理、私域運營、精準營銷，小程序的作用越來越突出，成為解決諸多數字化難點的突破口。

百購行業四大數字化需求

報告顯示，百購行業的數字化需求主要體現在四個方面：

一是打通融合，百購企業內部的系統繁多，各個系統之間的打通是最迫切的需求。

二是線上業務，百購企業的數字化轉型從業務線上化開始，調查顯示，85%的受訪企業表示已開展線上業務，且線上業務模式主要是通過微信小程序和直播。

三是私域運營，傳統零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數字的會員，通過私域運營，盤活存量，引入增量。同時，實體零售經營模式的變化，面對數字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統線下零售企業的業務模式已變成“線下為主+線上為翼”。

報告顯示，百購企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式。

四是精準營銷，百購企業越來越重視私域運營，逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業開展有針對性的營銷提供了機會，企業可以通過消費數據的采集及分析深挖消費需求，進行精準化營銷。

根據調查顯示，幾乎所有的受訪企業都表示，有通過各種方式收集消費相關數據。其中，會員卡和會員計劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及社群。

調查顯示，搜集相應數據的目的，首要的是了解消費者的消費偏好（93.3%）、其次是進行更精準的營銷及引流（79.8%）、第三是提供更個性化產品/服務（76.4%），核心目的是為了實現更高效、精準的營銷。

小程序應用已經普及

報告顯示，百購行業小程序使用已經普及，小程序已經成為百購企業最重要的工具。調查顯示，86.5%的受訪企業均有使用小程序，其中71.9%的企業使用微信的小程序，4.5%的企業在使用阿里的小程序，二者均有使用的占16.9%，微信小程序是目前大家選擇最多的方式。

目前百購企業使用小程序主要采用集中化運營的模式，即所有門店都共用一個小程序。集中化運營小程序占比為47.2%；其次是APP+集中化運營小程序，占18%。單獨的APP已經不是大部分企業的選擇方式，門店自主的小程序方式也不是主流手段，集中化運營小程序是當前的主流模式。

小程序重點應用的三大領域

小程序已成重要的流量入口，在微信小程序的眾多功能中，三個主要應用功能分別是小程序商城、小程序營銷和會員管理功能，分別占比為79%，62%，62%。

線上商城方面，百購企業數字化轉型的切入點是業務線上化，也是目前百購行業數字化的主要表現形式。中國百貨商業協會調查顯示，有85%的企業開展了線上業務，百購行業的線上業務基本普及。

營銷方面，調查顯示，企業主要通過微信公眾號、小程序和抖音進行銷售或營銷活動，其中幾乎全部企業都在使用微信公眾號（98%），84%的企業使用微信小程序，73%使用抖音。同時，企業也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等。

會員管理方面，百購企業未來發展方向著重有幾個方面：即形成會員戰略細分、開展會員生命周期管理、全方位提升會員體驗、全渠道規劃與運營、保護存量擴展增量、充分發揮導購作用。

調查顯示，有62%的企業在微信小程序實現了會員管理功能。微信小程序提供了相對完整的會員體系，集會員等級、權益、積分等常規功能。同時，也一定程度上解決了以上諸多痛點，如通過小程序收銀、停車等眾多入口實現會員的引流，并通過小程序內置工具實現會員的部分數字化；通過營銷工具，提高活躍度；通過標簽的設定、會員分級及地理位置特征等，實現更加精準的營銷；通過打通小程序與內部系統，實現部分互聯互通等。

小程序應用問題

一是自主研發和購買服務的選擇

自主研發的優勢在于功能可靈活定制，能滿足企業個性化需求。同時也意味著企業需要配置專業的團隊，并投入較高的成本，市場調研、需求分析、系統開發與測試、上線、運維等，都要團隊自己完成。

市場上小程序的服務商數以千計，企業在選擇服務商時，一般要考慮服務類似客戶的成功經驗、較高的性價比、本地化服務能力等方面。應該說，服務于零售業的小程序服務商，集中化程度和專業能力都已經比較高，關鍵在于甲乙雙方銜接的質量和效率。

二是對投入評估不充分

百購行業在IT及數字化方面的投入，分為兩個部分，初始投入和持續費用，除了初始部分，更多的可能是后續持續投入，很多企業對費用支出估計不足。調查顯示，有32%的企業認為，“實施成本過高”是限制實體零售企業發展線上小程序業務的首要限制因素。其次則是技術人員、數字商城運營人員等數字化專業人員的缺失 (31%)。

三是平衡開發和運營能力

隨著小程序技術的普及，以及服務商技術能力的提高，現在小程序開發的門檻（包括技術和成本投入）大大降低。這也帶來一個問題，即小程序上線容易，但運營困難，這是只重開發不重視運營的結果。相比開發，小程序的上線運營才是重點，很多企業這方面經驗缺乏。

小程序應用趨勢

一是搭建一站式服務平臺

很多零售企業是綜合性零售企業，旗下有多種業態，如超市、百貨、購物中心、奧萊、甚至酒店等，并且在同一個項目中，也有影院、餐飲、娛樂等不同的業種，企業需要在相對低成本的條件下，構建一站式平臺來支撐其在不同業態間給消費者提供一致的服務，同時通過打通各個業務場景，可以從全域視角優化組織和管理，為顧客提供更好的服務，提升企業競爭力。

二是構建差異化商品力

目前百購企業微信小程序商城內的商品數字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化裝品作為主要的售賣品類，商品品類過于單一。商品數字化程度不夠高的原因，一方面是百購企業的經營模式所限，品牌或專柜的配合度不高；另一方面，百購企業線上未形成優勢，還未讓品牌或專柜看到線上化的價值，使得線上業務進展相對緩慢且有阻力。而實際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品進行數字化，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時間的限制，可以考慮對外獨立進行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品，提升商品力。重點是要通過組織優化、激勵措施、制度保障等措施，發揮各參與方的積極性。

三是打造數智化會員及營銷

會員資產是百購企業數字化轉型過程中沉淀下來最重要的數字化資產之一，隨著數字化進入深水區，百購企業的會員數字化也在快速地朝著會員數智化方向升級，通過線上線下的會員通、交易通以及精細化的會員標簽體系，幫助商場描繪出更加多維的、立體的目標用戶畫像。未來商場會越來越懂自己的目標顧客，再通過自身的數字化能力為顧客提供線上線下一體化服務。

四是深化導購分銷體系

微信小程序分銷的業務漸成熱點，未來百購企業加深與品牌的聯動是大趨勢，建立傭金激勵機制和高效的組織管理工具，可激發導購的潛能，為導購分銷業務創造新的業務增量。

一方面深化激勵機制。深入與商場內品牌在導購分銷業務上的合作，整合平臺方、品牌方與導購資源，優化傭金激勵機制。實現同柜及跨柜分銷，提高導購員在小程序內分銷賣貨的傭金比例，從而提升導購跨專柜賣貨積極性。

另一方面，可以建立一套高效協同的管理系統，將分散在各個項目或門店的導購進行統一管理，通過建設導購員任務管理系統，支持總部人員任務一鍵下發，導購在商場小程序導購端接受任務并一鍵分銷商品，極大提升導購分銷的組織管理效率。