本是金三銀四的招聘季變成了銅三鐵四的裁員季，大廠迎來“裁員潮”，以社區團購為主的創新業務更是重災區。

3月21日，京東京喜旗下社區團購業務京喜拼拼被曝將全部裁員，隨后消息被確認，京喜事業部將迎來10-15%的人員優化，主要集中在京喜拼拼業務。2022年的倒春寒中，京喜拼拼結束了它短暫而跌宕的一生。

大廠在社區團購上的撤退接二連三，有關停裁撤，也有收縮調整。據報道，今年三月初，滴滴旗下社區團購業務橙心優選全面關停，相關崗位全部裁撤，滴滴組織架構上再無橙心優選事業部。同月，阿里MMC事業群計劃裁員20%左右，內部業務方向將轉攻為守，一線BD、網格倉代理側將是裁員重點，研發人員在近期被集中約談。而今年2月初，美團優選事業部人事大變動，核心負責人脫離一線，而有美團優選內部爆料稱，裁員動作已開始。

2020年初，疫情驗證了興盛優選預售+自提的社區團購模式可以跑通，因此該模式迅速贏得了資本的青睞，美團、阿里、拼多多、滴滴、京東等互聯網巨頭紛紛入局，“不設上限、不計成本”地想要在這片藍海中占據更多的市場份額。

2022年春天，疫情毫無征兆地洶涌反撲，社區團購玩家們卻全都啞火了？“激流勇進”了？來勢洶洶的疫情，能再次推動社區團購迎來新一輪爆發嗎？搶椅子的游戲一輪一輪玩下去，下一個倒下的會是誰，誰又能笑到最后？想要尋找問題的答案，從追根溯源的復盤開始。結合近期市場動態，希望借本文分享幾個觀察和思考。

“重在參與”——不求成功的京喜拼拼注定失敗

京東旗下的京喜拼拼是最后一個入場的社區團購互聯網巨頭玩家。2020 年 12 月，京喜升級為獨立事業群，京東原有的社區團購業務并入其中。2021年1月1日，社區團購平臺京喜拼拼正式上線，晚于美團優選、橙心優選和多多買菜近半年時間。

京喜拼拼上線時，社區團購賽道激戰正酣。2021年初，滴滴旗下橙心優選成為賽道中首個日單量破千萬的選手，美團優選已經擴張到了全國 90% 以上的市縣，而拼多多旗下多多買菜平均每日可賣出約 1500 萬件商品。

“劉強東親自帶隊”的京喜拼拼上線三個月后就開拓了 12 個省和 70 多個市，但在單量或是GMV上，京喜拼拼都遠落后于競爭對手。巔峰時期，京喜拼拼的市場份額也僅10%左右。

據36氪所得數據，2021年Q4京喜拼拼的日單量在800萬上下，GMV則在90億左右（1月份的GMV在72億），相對比下，多多買菜、美團優選和淘菜菜的GMV分別在430億（日單4400萬）、380億（日單4200萬）以及130億（日單1200萬）上下。

復盤京喜拼拼的掉隊，其中一個重要原因就在于京喜拼拼錯過了入場的時機。

另一個重要原因在于，在京喜拼拼未正式推出前，京東以7億美元戰略投資了興盛優選，隨后才推出京喜拼拼。京喜拼拼在內部的定位是 “打入下沉市場，反哺主站”，在業務投入上較為克制。相對于美團、拼多多進入這個市場是想要大干一場的心態，京喜拼拼對于京東來說，則更像是“重在參與”。

在流量導入上，京喜拼拼初期靠社交電商京喜APP首頁導流，為其帶來的用戶流量約占總體流量的30%以內，與淘菜菜（淘寶）、橙心優選（滴滴）等國民級應用軟件首頁導流帶來的效果相比稍遜一籌，美團優選、橙心優選通過請代言人等方式大范圍宣傳，京喜拼拼在知名度上相對最弱。甚至在京喜拼拼落幕時，還有人并不知道有京喜APP的存在。

其成本管理上亦與美團優選和多多買菜拉開差距，在成本控制上，即使加大控制力度，京喜拼拼目前的虧損水平也超過同行。據晚點報道，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在 -40%，而美團優選和多多買菜的凈利率則在 -20% 左右。

物流沙龍整理制圖

京喜拼拼的經驗留給京東的教訓或許是，專注物流以及供應鏈，專注自己擅長的領域。

撤退警示錄——小魚注定被大魚吃掉

經過一年多的摸索，社區團購的風口開始平息下來，加上社區團購的發展格局基本已定，現在正是一個決定退出或繼續投入的最佳時間點。

看到裁員或撤退就得出了社區團購不行了的結論，這樣的想法顯得有些二極管思維。

互聯網發展十年，幾乎每隔一段時間都會出現一次風口大戰，如外賣、網約車、點評、車貨匹配、共享單車等。從過往風口大戰的歷史經驗中看，參差不齊的玩家，必然需要在組織能力、資本能力、運作模式、管理能力上pk并分出高下，進化和淘汰，大魚吃小魚是不可避免的。行業成熟的過程就是大魚吃小魚的過程，也只有通過淘汰，這個市場的蛋糕才能分給剩余的玩家，剩余玩家才能壯大起來，整個市場才能繼續發展壯大下去。

回顧過往的數輪風口大戰，在燒錢環節就倒下的創業項目數不勝數。而擴張的過程也是一個內耗的過程，為了止損，甚至或是活下去，必要時不得不舍棄新業務壁虎斷尾。

社區團購賽道與互聯網風口項目具有高度相似性，前期都需要大量資本進行用戶養成和市場教育，等到市場成熟，慢慢回歸理性，行業增速放緩，就開始了反思和優化的階段。

受到政策打壓的影響，今年市場前端的推廣力度明顯降低，再加上隨著倉點的布局逐漸完善、下游服務商穩定等，社區團購效率有所提升，從業務模型的角度上說，結構調整，人員簡化、降低成本也是必須的。

前事不忘，后事之師，上文我們分析了京喜拼拼退出的原因，接下來，我們也簡單看看互聯網巨頭旗下社區團購業務橙心優選退出的原因。

橙心優選入局之初，通過高額補貼獲客，取得的效果立竿見影——橙心優選是整個賽道中首個日單量破千萬的選手。但依靠補貼獲得的體量沒有配套服務的維持，橙心優選在2021年4月左右達到頂峰后，大約在六月份開始關城，到八九月份關到只剩下幾個省份，最終在十月份基本全部退出。

再加上滴滴本身缺乏物流基因，基礎設施跟不上，供應鏈這一核心壁壘也尚未建立，橙心優選并沒有獲得理想的市場回報，也使得它的前期成本全部沉沒。在社區團購業務上的高額投入也使其主業受到了影響，目前滴滴除了打車外，其他的業務也進行了收縮。

不會消亡——社區團購具有原始生命力

社區團購怎么會輕易結束，這次反撲的疫情讓上海采取閉環管理后買菜成為問題，也讓社區團購模式再一次大放異彩。此前大家討論社區團購都集中在下沉市場和低價這些關鍵詞上，上海也為我們提供了一個高線市場社區團購的發展樣本。

這幾天，進入“決賽圈”的上海居民無不為菜所困，想要吃上點綠葉菜的人們各顯神通，甚至整理出了N份的買菜攻略。

而多份攻略中，都少不了社區團購的身影。

上海雖是社區團購的邊緣戰場，但接觸過社區團購這種模式的人，多會更傾向于選擇在平臺上下單。在此次疫情期間，部分站點多多買菜、美團優選單量暴增，履約方式也從自提變為主動配送。按照社區團購第三方倉儲服務商發網的經驗來說，疫情的封禁，都會帶給當地單量兩到三倍的增長。

與此同時，在這次疫情中，眾多類社區團購模式層出不窮：

1、商超發起：

一些商超推出宅家套餐，依托自有平臺以社區團購方式下單。具體操作方式是，“團長”——包括但不限于街鎮、居委會、物業公司、業主群群主等可以撥打平臺上公布的業務員電話聯系團購。閉環管理六天以來，已成交的2萬多份訂單中，七成都是社區團購的方式訂購。

2、種植基地發起：

上海周邊崇明區、金山區、青浦區等區域遍布蔬菜種植基地，蔬菜供應充足。一些種植基地直接開通社區團購，線上下單，農場直送，盡管有一定的配送范圍限制，但勝在蔬菜新鮮且價格不貴。2020年疫情期間，這種方式也曾發揮過重要的民生保障作用。盡管簡單笨拙，但在特殊時期，這一方式被實踐證明：有用。

3、周邊菜場發起：

疫情期間，不少菜場也通過開通團購小程序保障生鮮供應。預售模式，每天4點前下單，隔天送達。一些小區門口的生鮮門店，也主動通過建群方式收集周邊居民需求，保障物資供應。

4、社區拼團：

在重災區閔行，政府主動與商超平臺聯合開展“社群+網團”的服務，網團群覆蓋所有小區，群內發布本小區專屬鏈接廣而告之，每個小區都有專屬客服做好前端對接和售后服務。為何要推廣線上團購？政府相關部門表示，目前絕大部分社區干部工作已超負荷，通過小程序線上平臺，可整合線下參與保供的商超、菜市場等主體資源，解放社區干部在前端收集居民采購信息的壓力，精簡收款流程，從而可專注于“最后一公里”的配送和對社區內特殊群體的關心關愛。

在此時機之下，“快團團”母公司拼多多也主動介入，為政府工作提供技術支持。

終局預判——后社區團購時代巨頭如何抉擇

在對大廠撤退和上海疫情兩個觀察思考中，再一次，我們需要直面社區團購的存在和價值。

事實證明，社區團購不止存在于低線城市，也存在在高線城市。一般情況下，高線市場購買力更強，買菜更講究履約確定性，更在意新鮮程度，對絕對低價相對不敏感，然而，在特殊情況下，社區團購也會憑借其生命力如雨后春筍般出現。

而“社區團購并不帶來變革，也不能推動社會的進步，只不過想收割一波韭菜就跑路，還是套路”這樣的言論既忽視了社區團購帶來的價值，還否定了社區團購這種各地自發實踐出來的模式所集合的智慧。

我們不能否認，這個模式本身是有存在的必要性和價值的，巨頭們一定不會輕易放棄。接下來，就來看看剩下四位玩家中，誰或許是下一個出局的人。

多多買菜：多多買菜對成本的控制能力非常強，全鏈路的成本一直在下降，從第四季度開始，成本優勢非常明顯；多多買菜的市場策略是提供中等品質的高頻產品（與它的電商邏輯很相似），團效較好，成本可以壓到很低，保持成本優勢的情況下，多多買菜未來會繼續投入并可能收獲一個不錯的結果。

美團優選：從財報上公布的虧損數額看，美團優選的虧損是多多買菜的兩倍還多。目前美團優選的履約成本還是相對較高，因此美團優選的當務之急是供應鏈繼續優化，未來不排除會繼續出現一些降本的動作（包括人員優化等）才能支持其打持久戰。

興盛優選：興盛發源于湖南，從地區發展成為全國性平臺，優勢主要聚集在兩湖地區。未來興盛應該會堅守優勢區域，不會擴張，也不會與其他玩家正面對決，未來可能會發展成為第二梯度之王。

淘菜菜：后入局的玩家必須奮起直追，因此淘菜菜為了搶占市場前期非常兇猛和高調，打了一場漂亮的“揭竿起義”之仗。但是，前期高調與現在的平淡相比就有一種高開低走的感覺。目前淘菜菜的擴張趨于穩定，縮減成本，也是為了打持久戰。至于阿里在社區團購項目上會不會繼續投入、投入力度，目前看并不明朗。

達到一定的團效，進入盈利狀態，社區團購就可以自我造血，繼續發展下去。總體來看，大家都有堅持的理由。但就目前看說，社區團購所有平臺還都是持續虧損的狀態，未來是否不拋棄不放棄，還是取決于集團在戰略層面的堅持。畢竟，對于一個持續虧損的項目，賭的就是它的未來。