北京時(shí)間3月3日晚上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布新一季財(cái)報(bào)后3小時(shí)，美股開(kāi)市，名創(chuàng)優(yōu)品大漲12.76%。截至收盤(pán)，漲幅13.67%。

這份被資本市場(chǎng)報(bào)以熱情的財(cái)報(bào)，的確創(chuàng)下了疫情以來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的最好業(yè)績(jī)：

總營(yíng)收達(dá)27.7億元人民幣，盡管還沒(méi)有完全恢復(fù)到疫情前一季度28.04億元的水平，但較2021年同期增長(zhǎng)21%。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)收20.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)12%；海外營(yíng)收7.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)55%。該季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）凈利潤(rùn)2.1億元，同比增長(zhǎng)155%。凈利潤(rùn)率7.7%，達(dá)到疫情爆發(fā)以來(lái)近7個(gè)季度新高。

無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品此前的動(dòng)作還是這份財(cái)報(bào)，都透露它的三個(gè)方向——潮玩、下沉和出?！际沁@幾年消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞。當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品市值30.58億美元，距離一年前的最高點(diǎn)跌去了70%。

這三條路，真的能讓名創(chuàng)優(yōu)品駛上新方向嗎？

 TOPTOY距離泡泡瑪特還有多遠(yuǎn)？

2020年正式登陸紐交所后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕掉過(guò)去低價(jià)的標(biāo)簽，選擇“變潮”。其中，潮玩品牌“TOPTOY”成為創(chuàng)始人葉國(guó)富潮流路上寄予厚望的一手牌，接連兩個(gè)季度寫(xiě)進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)里。

名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩，希望投年輕人所好，更希望在極致性?xún)r(jià)比的強(qiáng)供應(yīng)鏈基因上，通過(guò)潮玩這種高溢價(jià)產(chǎn)品獲取更高更快的增長(zhǎng)空間。

但潮玩市場(chǎng)真的有葉國(guó)富想的這么香嗎？

對(duì)于開(kāi)線(xiàn)下潮玩店的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的天花板顯而易見(jiàn)——一座城市可以開(kāi)出很多家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店，但能容納的潮玩店有限。

就連泡泡瑪特這個(gè)“潮玩第一股”，上市后已經(jīng)歷了11個(gè)月的持續(xù)下跌，前一陣子還因價(jià)格上漲引發(fā)輿論風(fēng)波。

圖源 POP MART天貓官方旗艦店

TOPTOY面臨的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。盡管TOPTOY的商業(yè)策略和泡泡瑪特基本類(lèi)似：人群、選址、聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作，但提及盲盒或潮玩，大家第一時(shí)間想到的一定是泡泡瑪特。

2020年天貓雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店總銷(xiāo)售額超1.42億，位列天貓大玩具行業(yè)第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入雙11億元俱樂(lè)部的品牌旗艦店。相較之下，2022財(cái)年Q1，TOPTOY的收入1.092億，Q2收入1.31億。

為了加強(qiáng)TOPTOY的品牌知名度，從2022財(cái)年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)費(fèi)用（不包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）持續(xù)增加：2022財(cái)年Q1為3.23億元,同比增長(zhǎng)40%；2022財(cái)年Q2為3.71億元，同比增長(zhǎng)21%。 

與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOPTOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品時(shí)，仍以外采與合作IP的潮玩為主。這也帶來(lái)了更高的IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費(fèi)用。

圖源 TOPTOY 旗艦店

TOPTOY沒(méi)能說(shuō)服更多加盟商加入。截至2021年12月底，TOPTOY門(mén)店數(shù)累計(jì)89家，季度凈增17家。而上一季度，TOPTOY的凈增門(mén)店數(shù)是39家，門(mén)店增速放緩了。營(yíng)收占比也僅從上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。

名創(chuàng)優(yōu)品2021年年底的門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)源

圖源 名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào) 

名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍潮玩，遵循了它一貫的“跟隨政策”。

精明敏銳、善于模仿的民營(yíng)企業(yè)家葉國(guó)富在2014至2020年間反復(fù)跨界：P2P浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品推出了分利寶業(yè)務(wù)；2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)出對(duì)標(biāo)宜家和ZARA Home的線(xiàn)下家居集合店 Mini Home，卻被家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文直指抄襲；2016年，葉國(guó)富開(kāi)始把目標(biāo)投放到中國(guó)的海淘市場(chǎng)，推出進(jìn)口精品超市199全球購(gòu)；還有Jordan&Judy、NOME、生活優(yōu)品等一系列家居店——常逛商場(chǎng)的話(huà)，你也許會(huì)注意到這些看似北歐家居品牌的店鋪，它們實(shí)際上都在名創(chuàng)優(yōu)品的品牌版圖中。像極了名創(chuàng)優(yōu)品早期宣稱(chēng)自己“來(lái)自日本”的路數(shù)。

當(dāng)葉國(guó)富將目光投向高增長(zhǎng)的潮玩生意，市場(chǎng)風(fēng)向也在急速蛻變，TOPTOY想和年輕人的錢(qián)包交個(gè)朋友，或許沒(méi)那么容易。

“美好生活”，下沉開(kāi)始

這一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)凈增了133家門(mén)店，其中，約63%來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。3168家國(guó)內(nèi)門(mén)店中，下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量占總數(shù)超過(guò)40%。

名創(chuàng)優(yōu)品適合下沉?！鞍パ窖健毙★椘芳系昶鸺业娜~國(guó)富，有下沉市場(chǎng)的根基。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有5家直營(yíng)門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，其余5000多家門(mén)店都來(lái)自加盟商。和普通的加盟模式又不同，葉國(guó)富再一次發(fā)揮他強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，模仿五星級(jí)酒店，推出了“類(lèi)直營(yíng)加盟模式”：加盟商們不需要懂經(jīng)營(yíng)，也不用管理，只需要提供店面和錢(qián)，名創(chuàng)優(yōu)品則負(fù)責(zé)門(mén)店裝修，提供店長(zhǎng)、店員和商品。

圖源 名創(chuàng)優(yōu)品官博

這種模式既能快速擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，又能讓總部統(tǒng)一形象，管理好人員和貨品。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費(fèi)也從最高時(shí)期的 75 萬(wàn)元減了大半，只需要 32.5 萬(wàn)元——對(duì)客單價(jià)更低、單店盈利的下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)友善的信號(hào)。

但下沉市場(chǎng)門(mén)店的快速增加也帶來(lái)了一些稀釋效應(yīng)，財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的單店?duì)I收下降了7.4%。

葉國(guó)富在接受《晚點(diǎn)》采訪(fǎng)時(shí)表示，他最近一直在思考中國(guó)的消費(fèi)線(xiàn)上線(xiàn)下的變化，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)消費(fèi)行為的變化。

這項(xiàng)思考的結(jié)果是，名創(chuàng)優(yōu)品從一個(gè)主打性?xún)r(jià)比的品牌，轉(zhuǎn)為一個(gè)以“美好生活”為賣(mài)點(diǎn)的品牌。

同樣的詞，也出現(xiàn)在本次財(cái)報(bào)里。其集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官?gòu)堎愐舯硎?，“名?chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)穩(wěn)健擴(kuò)展，基于對(duì)全球市場(chǎng)的洞察，采取本地化特色運(yùn)營(yíng)策略，挖掘不同市場(chǎng)消費(fèi)需求，持續(xù)深化市場(chǎng)創(chuàng)新，不斷推出‘好看、好用、好玩’的生活好物，服務(wù)全球消費(fèi)者的美好生活。”

名創(chuàng)優(yōu)品的“美好生活”依舊平價(jià)，只是主推商品從10元3雙的襪子，變成了9.9元一包的洗臉巾、10元一支的眼線(xiàn)筆、9.9元一支的小蒼蘭淡香水。它們都是天貓店鋪里最暢銷(xiāo)的爆品。

被名創(chuàng)優(yōu)品列為“第一戰(zhàn)略商品”的香薰，更是占據(jù)了其天貓店首頁(yè)的諸多顯眼位置。線(xiàn)下門(mén)店標(biāo)價(jià)59.9元的香薰，在它的淘寶直播間里，花17.9元就能到手。其直播間幾乎每天都會(huì)開(kāi)播，每天上架200款以上商品。近一個(gè)月內(nèi)，平均每場(chǎng)觀看人數(shù)近20萬(wàn)。

本季度，名創(chuàng)優(yōu)品電商+O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%。在營(yíng)收1.7億元的電商盤(pán)子中，名創(chuàng)優(yōu)品著重強(qiáng)調(diào)了自己超1400萬(wàn)的私域留存用戶(hù)數(shù)。

 從線(xiàn)下出海的中國(guó)公司

“出?！背蔀樽罱粌赡陣?guó)內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的熱詞，但目前，不管是超快時(shí)尚Shein，還是賣(mài)數(shù)碼設(shè)備的安克，走的都是線(xiàn)上之路，唯有名創(chuàng)優(yōu)品以線(xiàn)下方式攻入。

2015年開(kāi)始出海的名創(chuàng)優(yōu)品，目前有1877家海外門(mén)店，最新一季海外營(yíng)收7.2億元，同比增長(zhǎng)55%。相比國(guó)內(nèi)僅5家直營(yíng)門(mén)店，海外的直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到了117家。

面對(duì)一個(gè)陌生的海外市場(chǎng)，先以直營(yíng)模式跑出標(biāo)桿，再吸引當(dāng)?shù)丶用松涕_(kāi)店，很正常。但從數(shù)據(jù)比例看，名創(chuàng)優(yōu)品也在慢慢變重。

發(fā)布財(cái)報(bào)的前一周，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓SoHo區(qū)開(kāi)出了一家旗艦店。

SoHo區(qū)在紐約人心目中的地位，如同安福路或淮海中路之于上海人——城中最新潮的打卡圣地，聚集了一波線(xiàn)上起家的消費(fèi)品牌：SoHo區(qū)不到2.5平方公里內(nèi)，就有去年上市的眼鏡品牌Warby Parker和運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds，以及彩妝品牌Glossier、床墊品牌Casper，寵物食品品牌農(nóng)夫之犬，和服飾品牌Everlane……當(dāng)然，還有同樣高企的租金。

為名創(chuàng)優(yōu)品這家店操刀設(shè)計(jì)的是曾為COS、Danier、Aéropostale、加拿大鵝等多個(gè)品牌設(shè)計(jì)門(mén)店的工作室 GH+A design studio，葉國(guó)富還在開(kāi)業(yè)當(dāng)天請(qǐng)來(lái)維密天使、荷蘭超模 Sanne Vloet剪彩。店里四處張貼著“$10 N' Under”（“10美元及以下”）的海報(bào)和貼紙，賣(mài)的依舊是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的10元商品——只不過(guò)在紐約，它們標(biāo)的是美元。

圖源 名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

SoHo的這家旗艦店，既是招徠美國(guó)加盟商的招牌，也是在資本市場(chǎng)講好品牌故事的方式。

在《晚點(diǎn)》對(duì)葉國(guó)富的采訪(fǎng)中，他也對(duì)美國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，“盡管中國(guó)人口這么多，第一消費(fèi)市場(chǎng)依然還是美國(guó)。”

原因很簡(jiǎn)單，這同樣是個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。葉國(guó)富相信，名創(chuàng)優(yōu)品的10美元店是把切入美國(guó)市場(chǎng)的刀子——這里遍地是Dollar Tree、Dollar General等1美元店，也有市值150億美元的5美元店Five Below，再往上走，就是那些面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)們的Target、Costco和Whole Foods們?？傊?，10美元店還是一個(gè)空白市場(chǎng)。

但他同樣需要考慮 的硬幣另一面：10美元和1美元，價(jià)格相差巨大，如若產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)的差異，如何在基礎(chǔ)用戶(hù)之外，吸引更龐大的用戶(hù)群？簡(jiǎn)而言之，他不當(dāng)“1美元店”是對(duì)手，但“1美元店”當(dāng)他是對(duì)手，且競(jìng)爭(zhēng)的確確存在。

圖源 視覺(jué)中國(guó)

葉國(guó)富曾在2017年提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，要在 2019 年內(nèi)進(jìn)駐 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店達(dá)到10000 家，營(yíng)收 達(dá)到1000 億元。

過(guò)了幾年，這個(gè)計(jì)劃被推遲到了2022年。財(cái)報(bào)顯示，本季末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)5045家，計(jì)劃才實(shí)現(xiàn)了一半。27.7億元的單季營(yíng)收和千億元年?duì)I收目標(biāo)，也還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離。要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，在潮玩、下沉和出海之外，葉國(guó)富還得想想新法子。

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