采訪對象：上海快行天下供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理謝玉

直播帶貨賽道繼2020年爆發(fā)之后，又一次迎來了數(shù)據(jù)巔峰，在各路明星、網(wǎng)紅、企業(yè)的共同參與下，自十月下旬就開始預(yù)熱的雙十一直播帶貨平臺幾乎一路絕塵，大殺四方。

根據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺紅人點集公布的數(shù)據(jù)顯示，10月19日李佳琦直播間的帶貨銷售額在2000萬元規(guī)模，到了雙十一預(yù)售正式啟動的10月20日，李佳琦直播帶貨的實際銷售額為115.39億元。

顯然直播帶貨的銷售模式已經(jīng)逐漸成為了主流形態(tài)，而需求量頗大的生鮮產(chǎn)品在這條看似康莊的大道上卻依然需要披荊斬棘，走得跌跌撞撞，電商曾經(jīng)面臨的老問題幾乎在生鮮直播帶貨中又一次完全復(fù)刻，供應(yīng)鏈依然是最難也最需要解決的核心痛點。

上海快行天下供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理謝玉

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直播帶貨異軍突起

直播帶貨的火爆預(yù)示著它已經(jīng)逐漸成為了主流形態(tài)。2021年10月20日晚8點，“雙十一”預(yù)售戰(zhàn)打響，頭部主播不斷打破銷售記錄，帶領(lǐng)直播電商進入百億元時代，釋放出強大的新消費潛力。

抖音最先吹響號角，將發(fā)力點聚焦在網(wǎng)紅達人和品牌商家的短視頻、直播上。快手則不斷推出相關(guān)活動——平臺現(xiàn)金補貼和商家直播輪番上陣，并額外提供三倍流量扶持、三倍商家激勵資金。小紅書、京東、拼多多、唯品會也在直播帶貨上紛紛加碼，使得這條賽道變得愈發(fā)擁擠起來。

但這種模式同時也給供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量帶來了新的壓力：夸大宣傳、以次充好、假貨橫行、貨不對板的問題屢屢出現(xiàn)。直播帶貨的根本目的是銷售，可銷售的核心是產(chǎn)品質(zhì)量和履約能力。優(yōu)惠補貼、名人效應(yīng)，應(yīng)該始終基于產(chǎn)品價值、服務(wù)體系以及物流售后等基礎(chǔ)之上，因此完善鏈路、優(yōu)化服務(wù)、消除秩序隱患才是電商直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵點。

直播帶貨的本質(zhì)其實是整合現(xiàn)有需求，并開辟一條新的渠道，無論是主播帶貨還是商家直接帶貨都是依附于互聯(lián)網(wǎng)帶來的互動和社交屬性，借此擴大其在地理概念上的輻射范圍。隨著直播帶貨市場份額的增大，未來監(jiān)管必然會介入，使得市場變得越來越理性化。

現(xiàn)在直播帶貨平臺上的產(chǎn)品良莠不齊，雖然對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的把控是主播流量的重要保障，但如何處理好前端引流和背后供應(yīng)鏈之間的配合也是直播帶貨模式下的巨大挑戰(zhàn)。引流與供應(yīng)鏈相輔相成，如果沒有引流的能力，便很難精準(zhǔn)控制供應(yīng)鏈，如果供應(yīng)鏈不夠強大，引流的履約成本就會不斷加大。如今商品的更新迭代非常快，單一產(chǎn)品或品牌很難在巨大的環(huán)境動蕩和市場沉浮中去效仿傳統(tǒng)百年老店的生存方式，電商對速度的追求使得很多傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈被打亂重組，對效率的要求在不斷提升。直播帶貨的流量是要根據(jù)直播間的產(chǎn)品、價格、交貨周期、庫存等要求相結(jié)合，這些依附于供應(yīng)鏈。但供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，且需要主播和團隊具有專業(yè)的知識和技能，這才是直播帶貨真正的難點所在。

對直播間來說，“人貨場”定義中的“人”是主播團隊，“貨”是商品，“場”是直播的地方，需要主播向上找貨源談價格、向下聚攏粉絲，他們自己則是“中間商”。這種模式極大地削減了中間商的作用，拉近了產(chǎn)地與銷地的距離，而且由于技術(shù)和設(shè)備的升級，直播的時間和場地都不再成為限制，甚至主播們可以在原產(chǎn)地入駐進行直播。

為了發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，越來越多的平臺和有一定基礎(chǔ)流量的主播都在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈，與廠家直接對接，獨立完成制造、銷售、物流、售后等整個流程，供應(yīng)鏈被逐漸打通，加快了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、物流的出貨速度、庫存的消化周期。但小流量的主播們依然在面對訂單量“不穩(wěn)定、無計劃”的局面，后果就是把直播銷量預(yù)測過高從而備了過大的庫存或者因為預(yù)測過低而導(dǎo)致庫存短缺，從而給直播間帶來巨大的壓力。

上海快行天下供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理謝玉說：“帶貨主播都會有供應(yīng)鏈服務(wù)的需求，尤其是一些直播單。一線帶貨主播都會有自己的團隊去做供應(yīng)鏈的梳理，但一些小主播、小的流量端口是沒有供應(yīng)鏈處理能力的，這時就需要快行天下從整體物流的履約能力以及供應(yīng)鏈的解決方案等方面為他們提供服務(wù)，比如包裝設(shè)計、渠道分布等。”

對這些主播來說，他們的訂單量是根據(jù)活動變化而變化的，有比較密集的特點，用戶也分散在全國各地，售后上還要處理一些消費者退貨換貨的需求，需要直播間有快速反應(yīng)的能力，這也是快行天下能夠協(xié)助主播們完成的主要工作。

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生鮮帶貨頻頻遭遇滑鐵盧

直播帶貨這樣的特性也賦予了它打造單品與爆品標(biāo)準(zhǔn)化的機會，爆品與直播電商的模式非常匹配，同時直播電商也帶動了冷鏈供應(yīng)鏈的發(fā)展，擁有倉配一體化不斷鏈的冷鏈物流服務(wù)及高效的履約能力的企業(yè)才可以保證直播生鮮類產(chǎn)品“不翻車”，讓其直達消費者手中，這樣的門檻顯然是較高的，不少頂流都在生鮮帶貨上遭遇了滑鐵盧。

這些翻車事件，無一不是因為缺少標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈運輸。短期內(nèi)，這些和名人可以依靠自己的影響力和真誠的態(tài)度去溝通、解決售后問題，挽回損失，但長遠來看，依靠個人力量或單獨的團隊，很難盤活生鮮冷鏈這盤棋。

生鮮是非標(biāo)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈本來就比其他行業(yè)復(fù)雜，背靠農(nóng)業(yè)，流轉(zhuǎn)周期也會相對較長，存在一定的滯后性。而且農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，需要直播團隊對供應(yīng)商、供貨模式、產(chǎn)品信息都了然于心。生鮮直播的問題，也同樣存在于之前的生鮮電商中。

與這些相比，專業(yè)的生鮮平臺和零售企業(yè)就顯得優(yōu)勢明顯。無論是產(chǎn)地直采、專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈鋪墊還是履約能力都強大很多。它們和消費者直接對接，可以快速解決售后問題，退換貨或者補差價都有了固定的系統(tǒng)和模式，能夠提供更加“短平快”的購物流程和服務(wù)體驗，使得直播商品銷售形成了閉環(huán)。

快行天下利用線下渠道為一些生鮮品牌進行代理服務(wù)，幫助主播去完善管控品質(zhì)的能力。

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快行天下的版圖布局

快行天下是一家集供應(yīng)鏈方案設(shè)計、多溫層倉儲、冷鏈物流運輸、食品流通加工為一體的全國性一站式端到端供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。主要服務(wù)于新零售，品牌生產(chǎn)商，連鎖渠道商三類客戶，為客戶提供從產(chǎn)地端到終端的流通定制加工及標(biāo)準(zhǔn)化物流倉配綜合服務(wù)，以標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字化，可視化，自動化的發(fā)展理念，高效率的履約能力為核心。

公司自主研發(fā)的 “天擎”信息管理系統(tǒng)提供五大模塊：OMS/WMS/TMS/BMS/DDMI，成功實現(xiàn)供應(yīng)鏈物流資源整合，實現(xiàn)物流全過程的信息化監(jiān)控和智慧化決策，與客戶管理系統(tǒng)無縫銜接。在冷鏈運輸上，面向新零售、品牌生產(chǎn)商、連鎖渠道商等客戶提供不同種類的服務(wù)，包括了城市配送、零擔(dān)運輸、干支線運輸?shù)取Ｍ瑫r在上海普陀區(qū)自建蔬果/肉品/水產(chǎn)類加工中心，中央食品安全檢測中心等。擁有十多個獨立冷庫，溫層從-35℃至15℃不等。可提供來料加工、備貨加工、定制加工OEM、ODM代工等業(yè)務(wù)，為客戶改善供應(yīng)鏈效率和質(zhì)量積極賦能。

謝玉說："快行天下主要投資目標(biāo)還是圍繞冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，包括倉網(wǎng)升級和系統(tǒng)升級兩個部分，在倉網(wǎng)升級上，快行天下的建設(shè)核心是根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌臉I(yè)務(wù)形態(tài)，對不同的城市和地區(qū)做一些倉儲布局，并且由核心城市逐步向下延伸，像沈陽之類的省級城市基本也已經(jīng)涵蓋在了網(wǎng)絡(luò)中，并對一些區(qū)域城市采用兩級倉網(wǎng)部署方案，尤其對省級城市注重加強2B加2C的綜合能力。"

在系統(tǒng)方面，快行天下對自己的OTWB系統(tǒng)進行了進一步完善，在提高跟客戶的深度對接、供應(yīng)鏈系統(tǒng)對接的能力上做著不懈的努力。OTWB概念是唯智公司在2010年最早提出，現(xiàn)在是已經(jīng)被業(yè)界公認的一種物流軟件系統(tǒng)搭建框架。O是指物流訂單管理系統(tǒng)，即物流訂單的全生命周期的管控，它如同物流系統(tǒng)中的大腦。T是指運輸管理系統(tǒng)，管控運輸訂單的每個環(huán)節(jié)，包括前端取貨、干線、零擔(dān)、整車、中轉(zhuǎn)發(fā)運、落地配等的管控。W是倉儲管理系統(tǒng)，實現(xiàn)在倉庫四堵墻之內(nèi)的精細化管理，涵蓋了貨物的收、發(fā)、盤、補、移以及內(nèi)部管理的流程。B就是物流財務(wù)控制系統(tǒng)，是對于運輸、倉儲各種費用進行計費，通過對于前臺各類訂單數(shù)據(jù)的抽取，調(diào)用相應(yīng)費率表以及計費引擎進行結(jié)費計算。

以前，快行天下的業(yè)務(wù)圍繞大客戶的服務(wù)，包括端到端的服務(wù)，包括連鎖賣場從源頭到終端的生鮮運輸，為這些需求建一些冷鏈的DC城市倉，做一些分揀以及到店的配送。現(xiàn)在除了連鎖商超外，也圍繞很多品牌商提供服務(wù)。比如一些客戶從工廠提貨，快行天下為他們提供城市倉的倉儲，以及2B和2C的打包服務(wù)，現(xiàn)在公司已經(jīng)在9個城市培養(yǎng)出了B2C倉的打包能力。基于業(yè)務(wù)的成熟度，快行天下已經(jīng)開啟了和菜鳥冷鏈的深度合作，菜鳥冷鏈成為了公司的第二大股東，其冷鏈B2C倉也是圍繞菜鳥冷鏈倉進行服務(wù)的。

快行天下肩負的是打造菜鳥冷鏈的歷史使命，為服務(wù)好每一單來自天貓/抖音/快手等商家的2B2C業(yè)務(wù)，在雙十一首戰(zhàn)元年，完成了首期冷鏈2C的9倉布局和建設(shè)（上海、北京、廣州、成都、武漢、廈門、濟南、西安、沈陽），投入了超3萬㎡的倉儲配套，預(yù)計峰值人力超2000人/天，承載了百家頭部商家近百萬的冷鏈包裹訂單任務(wù)。

首期9個冷鏈2C倉的建設(shè)完成和啟用，不但為保障履約時效建立了基礎(chǔ)，也保證了商品品質(zhì)，為提升客戶和商家的滿意度保駕護航。

謝玉表示：做冷鏈第三方物流，競爭比較激烈，有全國多溫層倉網(wǎng)服務(wù)能力的公司，都在爭取更多的市場份額，也會淘汰一些尾部的不合規(guī)的冷庫、車隊、物流公司。無論園區(qū)還是運輸，對客戶來講都是被選擇的乙方，大家競爭的就是成本管理效率的能力，但是從客戶角度講，除了希望的價格合理、穩(wěn)定的物流服務(wù)外，還希望能得到更多的供應(yīng)鏈能力。這也是快行天下對自己的定位。

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行業(yè)需要輔助

疫情后，“國內(nèi)內(nèi)循環(huán)”需求逐漸明顯，比如牛羊肉、水產(chǎn)等等從進口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，商流物流都隨之發(fā)生變化，快行天下在線下有1000家商家都涉及到從國外進口轉(zhuǎn)內(nèi)銷內(nèi)貿(mào)，產(chǎn)地到加工再到全國末端履約都需要網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力和快速響應(yīng)能力。

雖然內(nèi)循環(huán)流動順暢了起來，但整體經(jīng)濟環(huán)境壓力較大。在農(nóng)產(chǎn)品方面，真正可以深入的產(chǎn)地程度非常有限，除了大型企業(yè)和集團的努力外，還需要國家相關(guān)部門給予一定的關(guān)注支持。快行天下和全國很多地區(qū)的合作社都有合作，深刻感受到無論產(chǎn)地、倉還是代辦代收代加工，都需要跟銷地形成一條更加明確的鏈路，真正把它們對接起來，徹底打通。

但是產(chǎn)地資源的重新配置、建設(shè)，這種投資需要較長的時間才能看到回報，而且還要面對當(dāng)?shù)叵M能力受限的現(xiàn)狀。場地的建設(shè)是重投資，且產(chǎn)地由銷地決定，天貓、阿里、京東或者其他線下的渠道，都有大批量采購訂單的需求，他們有自己的標(biāo)準(zhǔn)去源頭定制相應(yīng)的品類標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，而以服務(wù)商的身份去做這種重布局的情況少之又少。因為無法盲目跟投，訂單的來源以及通路沒有鋪墊好，一旦入局對企業(yè)而言風(fēng)險非常大。

國家現(xiàn)在的很多助農(nóng)的舉措都體現(xiàn)了全民致富的決心，對扶貧也比較重視，在冷鏈上，除了產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品需要政策支持外，銷地包括銷地倉的建設(shè)，也相對不夠不明確，需要企業(yè)自己去找準(zhǔn)定位。

在謝玉看來，鏈路的一些標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化定義，還是要依靠國家權(quán)威部門給予文件上的明確下達，這對于一直合規(guī)經(jīng)營的公司和企業(yè)，以及對于行業(yè)發(fā)展都是有利的。從行業(yè)企業(yè)看，需要投入更多精力對人才進行培養(yǎng)，現(xiàn)在人員招聘和管理上都面臨不小困難，無論是司機還是其他崗位的管理和招聘都緊缺人才。除此之外如果企業(yè)還能得到一些倉庫和車輛的具體支持，也將成為對它們的莫大支持。