新冠疫情爆發以來,買菜業務迎來了一個爆炸期,尤其是以叮咚買菜和每日優鮮為代表的生鮮配送。
但隨著叮咚買菜和每日優鮮上市后首個財報公布,給了眾多投資人一記悶棍:
2021年第二季度,叮咚買菜營收46.46億元,較2020年同期的26.111億元增長77.9%;凈虧損19.374億元,而2020年同期凈虧損為8.583億元,同比擴大125.7%。
一句話概括就是:叮咚買菜變強了,但也更能虧了,日均虧損2000萬+。
再看每日優鮮:2021年第二季度,每日優鮮總凈營收為18.945億元人民幣,凈虧損為14.332億元,而2020年同期凈虧損為3.398億元。
因為每日優鮮19年和20年營收都是60億多一點,按Q2估算今年也就65億左右,3年不增長,每日優鮮已選擇躺平。
那么以叮咚買菜和每日優鮮為代表的前置倉生鮮模式,還能走下去嗎?我們來一起細細分析它們的核心模式——前置倉。
01 什么是前置倉
所謂前置倉,就是將倉庫設在離消費者1-3公里的地方,以便其在下單后實現“即時達”,配送時長在30分鐘到60分鐘之間不等。
該模式非常重資產,需要在其經營范圍內的城市大量布局前置倉,服務范圍多為一二線城市。省去了直接開店的成本,需求端為純線上流量,供應端為純線下倉配。
02 用戶群體是誰
線上買菜,影響最大的其實是一二線城市的新時代民工(多是搞互聯網的),被打工掏空了身體,哪還有時間做飯。
其用戶群體并不是常去菜場的阿婆阿公們,他們有大把的時間在菜市場里挑選最好最新鮮的食材,砍價砍到腳脖子的快樂,你想象不到。
當然,如果有一天阿婆阿公們也用上了叮咚買菜,多半是有羊毛可擼,一擼到底,哪里便宜去哪里。
2021Q2數據顯示,叮咚買菜日均單量65萬+,每筆訂單均價60元左右。每日優鮮日均26萬+訂單,每筆訂單均價為96.1元。
預計叮咚買菜今年營收能達到200億,但從市場規模上來看,前置倉模式的增長空間其實是有限的。
我們不妨估算一下其市場規模。
1、叮咚買菜2021年第二季度平均月交易用戶數量為840萬人,而一二線城市互聯網從業者大概1500萬人,其中有做菜需求的拍腦袋定個1000萬人,好挖掘的新用戶所剩無幾。
2、北上廣深總人口數在8300萬左右,按照3人組成一個家庭,一線城市最終的市場規模用戶數只有不到2800萬,這還是在不排除掉老人、小孩以及競品的情況下。
3、復購頻次提升空間不足,工作日大部分社畜是沒空做飯的,而叮咚買菜會員Q2的月均下單頻次是7.3次,復購確實做得很好,但上升空間已不多。
4、買菜業務的真正競品其實是外賣,美團外賣日均單量快4000萬,且長遠目標定在日均單量破1億,美團這對手可太猛了。且從人性上來說,打工人的核心需求是餐飲成品,點外賣遠比買菜做菜來得舒服。
所以單從用戶側看,其增長空間是有限的。除非能順利開拓到二三四線城市,但是以現在虧損的程度,能否支持是一個大問題。那么為什么虧損如此嚴重呢?
什么時候盈利是叮咚買菜和每日優鮮面前繞不過的坎兒,我們好好算下這個生意賬(以每日優鮮為例):
每日優鮮Q2單均價96.1元/單,2021年Q2毛利只有7.5%,每單的毛利率是7.2元,而每日優鮮Q2每單的履約費用為23.5元,也就是每成交一單就虧16.3元,難怪每日優鮮選擇躺平了。
這里最讓人困惑的履約費用竟然高達23.5元,要知道美團單票騎手履約成本約6.85元,社區團購單均履約費用只有1元左右。
我們來計算一下每單的成本構成:
建倉運維成本分攤到每單:5-8元
分揀和配送成本:12-16元
按照3%的損耗成本:3元
第三方建倉合作分成成本:4-8元
單均總成本為:24-35元。從賺錢角度來看,這確實不是一個好生意。
究其原因還是因為供應鏈不夠深入,就近采購利潤空間已被壓縮得厲害,導致毛利低。同時建倉成本、分揀配送成本導致訂單履約成本過高。
前置倉模式的另一大痛點是SKU數量過低,不足以滿足和刺激需求。
滿足家庭廚房需要至少1500個SKU,每100平方米可設置約200~300個,所以生鮮類前置倉要求規模達到500平方米較優,而目前大部分前置倉規模在300平方米左右,用戶需求不能被良好滿足。
這里提一下樸樸超市,雖然也是前置倉,但其定位是超市而非生鮮,前置倉面積已從早期的300平方米到現在500平方米,升大倉后訂單量和單均價均有所提升。
而且樸樸在福州都能做這么大體量,中國類似福州的城市有很多,其開一城深挖一城的節奏更為穩扎穩打。
美團和餓了么最初競爭時,在非一線城市的開城速度和數量遠超餓了么,事后證明這占了先發優勢帶來的規模效應,后來者再進入做業務就很難。
但現在大環境已截然不同,反壟斷和反價格戰懸在眾多互聯網企業頭上,穩扎穩打是更合適的。畢竟這一輪買菜業務的燒錢模式被政府治得服服帖帖。
高合規監管下的社區團購,橙心優選已經躺平,那么前置倉模式還能走多遠?
05 前置倉的未來
當前市面的共識是:
1、幾乎所有倉庫點都無法盈利,看不到盈利希望,像無人貨架一樣基本崩盤,不再受到關注;
2、因為一線城市消費者時間成本更高,生活節奏快,前置倉只能在北上廣深等一線城市才能生存,無法走出一線城市,難以做出更大規模;
3、前置倉模式取得突破,成本降低或者收益增加,能夠發展到更多城市,高密度訂單形成大流量,擴展業務成為大型平臺;
4、像一號店,摩拜單車一樣,不能以獨立平臺方式生存發展,成為大平臺的一部分。
這4個未來方向,從目前的情況來看,1和2發生的可能性更大,看樸樸超市能否突圍。而每天都在虧錢的叮咚買菜和每日優鮮現在面臨的最大問題是:韭菜不夠用了。
每日優鮮于6月上市開盤價10.65美元,現在股價已徘徊在4.2美元左右,3個月股價腰斬一半多。20億豪賭每日優鮮的青島國資在上市當天就虧掉了7個小目標。
叮咚買菜因每日優鮮搶先偷跑上市的騷操作,導致IPO規模從3.57億美元縮減至9440萬美元,這點錢也就夠叮咚買菜燒一個月。
反壟斷后,面對止血不止的虧本,兩名難兄難弟對于資本沒有太多講故事的空間,誰也成為不了下一個美團。
而決定能不能活下去關鍵在于是資本對它們的定位:到底是一家零售公司,還是一家互聯網平臺。前者可以洗洗睡了,后者還能搏一搏未來。
從盈利能力來看,前置倉模式劣于社區團購。多多買菜和美團優選每個季度的虧損雖然也有幾十億,但巨頭們現金流充沛彈藥充足,且社區團購業務帶來的用戶和營收的增長遠高于前置倉,可以給資本講很多故事,多多買菜季度營收已近200億元。
在體量上無法與巨頭抗衡,前置倉玩家可以選擇從深入供應鏈入手,老老實實降履約成本&增毛利空間,不適合投機經營,單倉/單城市的盈利模型跑出來及組織執行能力是關鍵。
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