10月24日，由商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心、零售圈主辦的“中國(guó)零售圈大會(huì)暨2021生鮮零售發(fā)展論壇”在江蘇南京白馬農(nóng)業(yè)國(guó)際博覽中心成功舉辦。

大會(huì)上，麥德龍PLUS會(huì)員店運(yùn)營(yíng)副總裁陳超先生以《精準(zhǔn)定位倉儲(chǔ)式會(huì)員店》為主題，結(jié)合麥德龍會(huì)員店的成功經(jīng)驗(yàn)，探討了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，會(huì)員制商場(chǎng)應(yīng)如何了解市場(chǎng)需求，進(jìn)一步為消費(fèi)者打造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而推動(dòng)自身的發(fā)展。

以下為演講全文：

大家下午好！很高興來到中國(guó)零售圈大會(huì)，見到了老朋友，當(dāng)然也結(jié)交了新朋友。我們?cè)谏衔绾椭形玳g歇的時(shí)候一直在聊一個(gè)話題，就是會(huì)員制。現(xiàn)在很多的零售行業(yè)同事們都在聚焦會(huì)員制這個(gè)賽道，如何滿足中國(guó)零售消費(fèi)者，如何能讓他們?nèi)ミm應(yīng)我們這個(gè)會(huì)員制商場(chǎng)，實(shí)際上是一個(gè)值得探討的話題。

今天和在座的同事們一起分享一下《精準(zhǔn)定位倉儲(chǔ)式會(huì)員店》，麥德龍雖然來中國(guó)已經(jīng)二十多年了，但是最近幾年公司發(fā)生了很多的變化，從時(shí)間軸上，先跟大家梳理一下。

1、品質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù)

麥德龍是來自于德國(guó)，1996年在上海開設(shè)第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，給當(dāng)時(shí)的中國(guó)零售行業(yè)帶來了全新的理念。當(dāng)時(shí)麥德龍?zhí)岢?gòu)物袋收費(fèi)，很多人不理解，包括很早提出商品的可追溯性，實(shí)際上從現(xiàn)在來看，麥德龍對(duì)于商品的理念，包括社會(huì)責(zé)任感都是有一個(gè)超前的意識(shí)。

麥德龍?jiān)谥袊?guó)深耕25年，在60多個(gè)城市開設(shè)100家商場(chǎng)，擁有11000名員工，服務(wù)于超過2000萬家庭用戶和20萬企事業(yè)顧客。

 2020年，物美集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)麥德龍80%的股份，多點(diǎn)科技公司為麥德龍?zhí)峁┝水a(chǎn)品系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，在會(huì)員的定位和產(chǎn)品選項(xiàng)提供了數(shù)據(jù)化的分析。在這個(gè)大數(shù)據(jù)化的分析之下，麥德龍精準(zhǔn)找到了會(huì)員的畫像和會(huì)員的定位。在選品上面，力求于廣泛、深挖掘，相信在多點(diǎn)科技公司的加持下，物美麥德龍將成為中國(guó)零售行業(yè)一艘巨大的航空母艦。

這個(gè)就是麥德龍服務(wù)的客戶，麥德龍多年來一直為我們的專業(yè)顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)方案。

麥德龍?jiān)诙嗄甑母畔?，主要是集中在四大行業(yè)：政府、教育機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家、商務(wù)公司，而且我們有專業(yè)化的經(jīng)理、一對(duì)一的服務(wù)，給顧客提供差異化的商品，并且打造了一些核心商品，我們的客戶非常認(rèn)同麥德龍，像米面糧油、海產(chǎn)品、菜蛋奶等，這些聚焦的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)于專業(yè)顧客很多年。與此同時(shí)，我們也打造了很多業(yè)務(wù)模式，包括我們給福利客戶提供了麥福利平臺(tái)，可以解決他們福利發(fā)放的解決方案。

這個(gè)是我們?cè)贐端客戶做得非常成功的一面，而且在這個(gè)領(lǐng)域里得到了B端客戶的認(rèn)可。

2、精準(zhǔn)化的客戶定位

麥德龍也在滿足一些中高端客戶的需求，也就是線上線下的會(huì)員。

首先，這么多年，我們積累了很多優(yōu)質(zhì)的會(huì)員。而且麥德龍也有很多差異化商品和全國(guó)性商品進(jìn)行支撐。

同時(shí)，我們?cè)谫u場(chǎng)有一個(gè)很大的倡導(dǎo)，就是我們要演示、品嘗，營(yíng)造一種沉浸式的購(gòu)物場(chǎng)景，來滿足線上線下會(huì)員的需求。

麥德龍服務(wù)于B客戶這么多年，我們有會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)、也有會(huì)員的服務(wù)意識(shí)、更有服務(wù)好會(huì)員的能力。麥德龍的賣場(chǎng)是什么？麥德龍的賣場(chǎng)非常寬大、明朗、干凈，而且有很多的停車位。現(xiàn)在的消費(fèi)者很多都忙于工作，沒有時(shí)間出來買東西，或者說他希望自己購(gòu)物的環(huán)境，包括所購(gòu)買的商品能夠安全可靠、盡量省心，可以盡量減少購(gòu)物的環(huán)節(jié)。

我們通過這些數(shù)據(jù)化分析，精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶定位。上午我也看到很多同行業(yè)也精準(zhǔn)了自己的客戶畫像。而麥德龍跟其他行業(yè)定位會(huì)員畫像不一樣的地方，其中有一點(diǎn)是“關(guān)注家人也不忘悅己”。

因?yàn)槲覀兊臅?huì)員很多都是以家庭為定位，25~40歲之間，他既關(guān)心自己的家庭，同時(shí)還不忘取悅自己，希望把自己的生活展示出來，希望買到自己心儀的商品，想喝到自己心儀的紅酒，我們消費(fèi)者的定位就出來了。

定位出來以后，就要把我們的產(chǎn)品展示出來，首先產(chǎn)品的定位定到中高端，而且品類要求是高品質(zhì)，這是麥德龍多年來一直堅(jiān)持的，也是這幾年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們自己覺得非常有優(yōu)勢(shì)的方面。

再一個(gè)是生鮮類商品，剛才也講到，這么多年來一直講究的是食品安全，包括可以追溯的麥自達(dá)體系，也是我們把這么多商品和客戶進(jìn)行對(duì)標(biāo)的結(jié)果。

3、數(shù)字化的解決方案

客戶有了，商品也有了，接下來我們用什么東西承載或者用什么服務(wù)的方式來滿足我們的會(huì)員？就是數(shù)字化解決方案。我們有非常好的商品系統(tǒng)，多點(diǎn)公司為我們提供了新的Dmall系統(tǒng)，讓我們更加迅捷和便捷，以前一些終端化的辦公設(shè)備，現(xiàn)在可以拿手機(jī)進(jìn)行訂貨、選品，這樣的話大大節(jié)省了工作上的成本。

會(huì)員系統(tǒng)，讓我們很準(zhǔn)確地找到我們的會(huì)員在哪里，而且會(huì)員流入進(jìn)來以后的活躍度是怎么樣的，都可以通過我們的系統(tǒng)準(zhǔn)確地反映出來。

線下推廣自由購(gòu)，大大降低了門店的運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，疫情期間，對(duì)于會(huì)員與員工之間減少接觸，也起到一個(gè)很大的幫助作用，也得到了會(huì)員的認(rèn)可。線上也采取了揀貨配送即時(shí)配，保證會(huì)員送貨的及時(shí)性。

4、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)

會(huì)員權(quán)益，首先是我們有60個(gè)城市，100家商場(chǎng)，會(huì)員卡通用。第二個(gè)，麥德龍商場(chǎng)都建在城市交通便利的地方，我們的會(huì)員能夠享受免費(fèi)停車業(yè)務(wù)，這樣就大大降低了會(huì)員購(gòu)物的成本。最重要的一點(diǎn)，我們要關(guān)愛會(huì)員，要對(duì)他們友好。我們每一張會(huì)員卡都會(huì)有一張親友卡，這張親友卡讓我們的會(huì)員可以送給他的家人，送給他的朋友。

現(xiàn)在線上60家城市、100家商場(chǎng)都使用的是麥德龍APP或者多點(diǎn)APP，而且我們?cè)?00個(gè)商場(chǎng)60個(gè)城市都上了全城配到家業(yè)務(wù)。很多二線城市或者三線、四線城市的顧客都能買到麥德龍的產(chǎn)品，我們也希望通過會(huì)員全渠道發(fā)展，增加我們與會(huì)員之間的黏性。

我們開設(shè)會(huì)員店有這么一個(gè)場(chǎng)景模擬，一家三口，媽媽爸爸，還有寶寶，來到麥德龍會(huì)員店。媽媽推著購(gòu)物車去專心購(gòu)物，孩子就來到我們商場(chǎng)里的兒童游樂園進(jìn)行玩耍，爸爸他可以坐在我們的咖啡吧看看手機(jī)，點(diǎn)一杯咖啡或者點(diǎn)一杯果汁，一家三口完全可以沉浸在我們麥德龍會(huì)員店里頭，盡可能享受購(gòu)物時(shí)間，就是我們打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景的目的。

在咖啡吧里頭，提供的產(chǎn)品是咖啡、果汁，而不是碳酸飲料，也是對(duì)標(biāo)我們的高端會(huì)員，能夠給他們一些高品質(zhì)的產(chǎn)品。

我們?cè)谏虉?chǎng)里也提供了3R商品的售賣，像德式的肘子、烤肋排，這些商品都是我們和餐飲學(xué)院一起研發(fā)的健康類食品。第一是滿足了會(huì)員購(gòu)物的需求，縮短了回家烹飪的過程。與此同時(shí)，也進(jìn)行了營(yíng)養(yǎng)的搭配，給會(huì)員高品質(zhì)的商品。

我們的會(huì)員店是有兒童游樂園的，我們的兒童游樂園請(qǐng)的是專業(yè)公司設(shè)計(jì)的，而且小朋友非常喜歡，里面所有體驗(yàn)式產(chǎn)品的玩具，在4~10歲小朋友的發(fā)育過程中，是起到很好的指導(dǎo)和引導(dǎo)的工具。

再一個(gè)是我們提到會(huì)員店，大家第一反應(yīng)是什么呢？大包裝、量販?zhǔn)?。今天中午吃飯的時(shí)候也談到這個(gè)問題，很多會(huì)員店產(chǎn)品非常好，但就是量太大。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們現(xiàn)在一款網(wǎng)紅的商品，麻薯，一盒里面是24粒，對(duì)于一家三口來說，3天保質(zhì)期根本吃不完。針對(duì)這個(gè)問題，我們采購(gòu)在選品過程中就打造適用中國(guó)家庭的產(chǎn)品，讓我們的包裝更加友好，更加貼近中國(guó)消費(fèi)家庭。

我們打造了很多這樣的產(chǎn)品，例如自有品牌的鮮牛奶，是75度巴氏殺菌，這個(gè)商品價(jià)格只是常溫奶的價(jià)格，但它是一款鮮牛奶。再有一個(gè)，在包裝當(dāng)中是1L，在家庭當(dāng)中很容易被喝完，不會(huì)被浪費(fèi)掉。

我們?cè)谫u場(chǎng)里面打造一個(gè)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，每家商場(chǎng)都會(huì)有這種體驗(yàn)官，體驗(yàn)官作用是什么？他會(huì)以顧客視角去評(píng)判商場(chǎng)的硬件、軟件及現(xiàn)場(chǎng)人員的服務(wù)，他會(huì)給所有管理層一個(gè)反饋報(bào)告。與此同時(shí)，我們還會(huì)聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，完成對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，來輔助商場(chǎng)，讓我們的商場(chǎng)能夠更好地服務(wù)于我們的會(huì)員，讓我們的會(huì)員購(gòu)物更舒服。

5、嚴(yán)格化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在要贏在生鮮，現(xiàn)在的零售行業(yè)就是看誰家的生鮮商品好，誰家的生鮮商品全。

麥德龍一直以進(jìn)口肉和三文魚著稱，這么多年來，我們一直在打造這兩個(gè)品類。而且現(xiàn)在會(huì)員對(duì)于這種高蛋白質(zhì)商品需求量越來越高了，這兩個(gè)品類未來也是稀缺的，所以說我們更加專注這兩個(gè)品類的研發(fā)和市場(chǎng)當(dāng)中價(jià)格性價(jià)比的調(diào)整。

去過麥德龍的顧客都會(huì)說麥德龍生鮮區(qū)很冷。實(shí)際上我們是在做一個(gè)分區(qū)的溫控管理，讓有溫度的商品能夠得到溫度的保證。我們100家商場(chǎng)，每家商場(chǎng)都有專職的QA人員進(jìn)行商品的監(jiān)控，保障了食品安全。加上一年有700次外部的QA審計(jì)，有1200次外部的清潔計(jì)劃，4800小時(shí)的員工培訓(xùn)，還有每年10000次的質(zhì)量經(jīng)理內(nèi)部審計(jì)。麥德龍的質(zhì)量安全是高于同行業(yè)的要求和原則的。

現(xiàn)在的很多會(huì)員之所以傾向于麥德龍的商品，也是看重了性價(jià)比強(qiáng)，而且能夠買到和餐廳一樣品質(zhì)的商品。

麥德龍還有麥咨達(dá)的追溯系統(tǒng)，顧客能夠通過手機(jī)上掃一掃，就很快地能知道從產(chǎn)地到餐桌整個(gè)流程過程中所有的追溯。像生產(chǎn)廠商是誰，產(chǎn)自哪里，檢測(cè)報(bào)告等，都可以很清晰，一目了然。

作為麥德龍一個(gè)老牌企業(yè)來說，我們必須服務(wù)好我們的會(huì)員，讓我們的會(huì)員能夠滿意，我們要把我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)保持下去。

與此同時(shí)，我們要精準(zhǔn)定位在我們的會(huì)員，提供“有影響力的產(chǎn)品”，把我們的數(shù)字化賦予上去，相信麥德龍的會(huì)員店會(huì)越做越好。