今年4月，在抖音電商舉辦的首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇在被問及抖音是否會做獨立電商App時表示，“不排除嘗試，但目前確實沒有定論。”

9月中旬，Tech星球則爆出了“抖音電商獨立App將于10月份正式上線”的消息。據報道，抖音電商獨立 App 將由上海抖音電商團隊開發，對標淘寶或者天貓等頭部產品，由康澤宇負責推動。

有服飾及百貨類的抖音店家對《深網》透露，“確實聽到了新上線的抖音商城要獨立成電商APP的消息，但這個消息并未得到抖音官方運營的確認”。

但一位接近抖音電商官方的業內人士則對《深網》表示：“抖音內部從未發布過要成立獨立電商APP的消息，說抖音電商要成立獨立APP的大多是道聽途說。今日頭條確實在2018年嘗試推出獨立的電商APP——值點，但這個項目早就停止了”。

“站在我們創業者的角度看，抖音商城一定會獨立出來的。因為對于不缺用戶的抖音來說，將抖音商城獨立出來，不僅可以增加公司的整體電商體量，還能多一個獨立的電商平臺去搶占電商市場。”

一位抖音電商創業者對《深網》表示，“現在的抖音商城相當于一個內嵌的跳轉入口，到時可以直接跳轉到抖音電商的獨立APP上，但他們的賬號是打通的，就如淘寶賬號和支付寶賬號是連在一起，是一個道理。”

不過從已有信息來看，與“母體”抖音所提倡的興趣電商不同，脫胎于抖音電商的抖音商城更像是另一個天貓。

抖音商城天貓化

8月中旬，抖音對電商入口“抖音小店”進行迭代升級：用戶個人主頁下面原有的二級入口“抖音小店”更名為“抖音電商”。

乍一看，抖音商城的界面與天貓、京東的界面很像。抖音商城將搜索框被放在頁面頂部最顯眼的位置。搜索框下面分別為“我的訂單”、“評價”、退款、售后”、“卡券紅包”、“地址”等橫向排布的標簽。

頁面主體部分則為天貓、京東等傳統電商常用的商品雙瀑布流，分別為精選、數碼辦公、食品飲料、彩妝、女裝、生鮮、家店等20多個品類。

抖音商城界面

值得注意的是，目前排在商品分類第一欄的“精選”頁里的是“百億補貼”，這也是天貓、拼多多等電商平臺營銷的標配。在抖音商城推出“百億補貼”補貼之前，“精選”曾設置了好物秒殺、抖in新品等淘寶、京東等傳統電商常用的板塊。

搜索和分類類目是貨架電商必備的入口，僅從界面上看，抖音商城已經具備了傳統貨架電商的基礎功能。

截止目前，抖音商城還沒有獲得抖音APP的一級入口，但從8月以來抖音電商重推的活動看，抖音商城已經得到了上億的曝光量。

今年8月18日，抖音聯合湖南衛視推出了自己的首屆電商晚會——“抖音新潮好物夜”，同步在湖南衛視和「抖音商城官方直播間」現場直播，并開啟首個百億補貼，這成了抖音商城“秀肌肉”的絕佳機會。

與天貓11狂歡夜不同，抖音電商的這場晚會除請來眾多明星現場捧場外，還在晚會舞臺旁邊搭設了直播場地，請來了戚薇、張沫凡MOMO、涂磊、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等七大直播間同步開播，晚會和直播兩不誤。

據公開資料顯示，當天抖音商城官方直播間共上架159件商品，包括美妝、食品飲料、個護家清、3C數碼家電等14個熱門品類，客單價高達124元。

“這場晚會不僅是抖音電商晚會的破圈之戰，也為抖音商城提前做了一波宣傳”，有行業人士表示。

事實上，抖音商城天貓化，在去年10月份抖音開始“切外鏈”、打造電商閉環時就埋下了伏筆。

2020年底，一份字節跳動專家會文件在坊間廣為流傳。這份文件明確提出了抖音電商要“天貓化”的趨勢。

文件指出，“10月9日（2020年）之后，抖音直播間以抖音小店供應為主，直播電商實現全方位封閉化。字節將許多星圖服務方接入商業化渠道內，通過渠道體系促進天貓化業務開展。目前主要對接消費品類的天貓店鋪，如旁氏、飄柔等，多以生活消費品為主”、“明年字節會加快抖音小店的天貓化業務”等。

大半年時間過去了，已經替代了抖音小店的抖音商城確實長成了天貓的樣子。

抖音的電商“野心”

“上線抖音商城是為了提高了用戶的購物體驗”，抖音官方曾這樣描述抖音商城的上線。

以退貨為例，在抖音商城替代抖音小店之前，抖音小店的界面除了頂部的搜索入口外，都是商品推介，并沒有現在的“我的訂單”、“評價”、退款、售后”、“卡券紅包”等橫向排布的標簽。彼時，用戶想要退貨，必須要點開個人主頁右上角的功能按鈕，點擊“我的訂單”進入訂單頁面，才能進行退換貨。

“提高用戶的購物體驗只是一方面，抖音商城的上線更多是為了彌補抖音主推的興趣電商在私域沉淀及復購率方面的缺陷，搶占電商市場更多的GMV”，上述行業人士表示。

作為短視頻、直播內容平臺，抖音通過算法及推薦技術，以商品內容觸達用戶，從而激發了用戶的潛在需求。對于這一模式，康澤宇于今年4月將其定調為興趣電商。抖音官方根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年會超過9.5萬億。

圖片來源：2021抖音電商商家經營方法論白皮書

“興趣電商，就是邊逛邊買，是看了內容然后產生的購買行為，本質上是一種‘貨找人’結構，用戶的行為路徑是發現、喜歡、購買，這與傳統電商的‘人找貨’模式完全不同”，點金手創始人豐年對《深網》解釋。

在豐年看來，對比傳統貨架電商，興趣電商未來的基本盤更大，因為興趣電商會“打劫”全網的流量，提前釋放用戶的潛在消費需求。

以羽絨服的售賣為例。不少入駐抖音的羽絨服品牌在夏天時就開始直播帶貨羽絨服。他們會設置雪山及下雪的場景，當用戶刷抖音刷到這個場景時，買羽絨服的需求就會被點燃或者放大了，此時再加上主播的一些技巧和促銷活動，大夏天買羽絨服交易就完成了。

“這種靠場景激發、時間前置的購買行為，肯定會劫殺其他電商的流量，因為用戶對羽絨服的需求是定量的。當被場景激發出來的購買需求已經被滿足時，淘寶、京東等傳統電商羽絨服旺季到來之后，用戶就不會再考慮購買”，豐年解釋。

中信建設證券曾在《抖音電商萬億將至，新平臺催化新機會》的研報中這樣對比傳統貨架電商和內容電商的發展：快手預計2021年將實現7500~8000億GMV，抖音預計將實現10000億GMV。從突破萬億GMV的速度來看，新電商平臺的擴張較傳統電商平臺更為迅速。淘寶、天貓、京東分別用了10年、7年、13年，抖音預計只需3年即突破10000億GMV。

但也有行業人士對《深網》解釋，“不同平臺計算GMV的公式不同，抖音和快手的GMV都包含了第三方平臺的跳轉，因為抖音、快手快除了直播帶貨外，還有一個重要的功能就是種草”。

《晚點LatePost》曾報道，抖音2020年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺商品通過短視頻、直播完成的，約1000多億是由抖音小店在抖音平臺內完成的。

“行業內管那3000多億的GMV為導購金額，是通過抖音跳轉到淘寶和京東等電商平臺的，抖音有種草功能，例如有商家花了100萬在抖音做了種草視頻，幾個星期后，這個商家的天貓店就可能增加幾千萬營業額”，豐年解釋。

近2/3的GMV都流到其他平臺，這么大塊肥肉，抖音電商肯定不會放過。這也是抖音電商當初推出抖音小店，建立自營電商閉環的主要原因。

“抖音要打造自營電商生態，就要把用戶、品牌及交易等都握在手里。抖音不缺用戶時間，前期已通過流量傾斜招攬上百萬的主播，后來又通過品牌自播扶持大量品牌入駐，抖音的短板在倉儲和供應鏈”，豐年表示。

“羅馬非一日建成”

供應鏈是電商業務發展的基礎，為了彌補自身在倉儲及供應鏈方面的短板，抖音電商從下半年開始發力供應鏈和物流體系的建設。

《Tech星球》在5月份報道，抖音已經從阿里系和亞馬遜引入多名供應鏈方面的人才。例如今年入職抖音的王維、歐立勇、賀川等都曾在阿里的供應鏈體系擔任要職。

此外，為了能將用戶信息留在自身體系內，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥、拼多多的電子面單號拒之門外，以提升履約環節的掌控力。

“外界傳抖音電商現在就要自建倉儲和物流有點過了，因為自建物流和倉儲是個需要長期投入和燒錢的系統工程，但在珠寶、玉石、皮草等非標、品控痛點突出的電商品類，抖音確實已經開始自建倉儲了”，有接近抖音的行業人士對《深網》透露。

主播或者商家想在抖音上售賣珠寶、玉石等非標、管控類商品，不僅需要提前報備，而且需要入駐抖音相關品類的直播基地和BIC倉(質檢/物流一體化中心），目的就是為了保證這些管控類商品的質量，但在現實中，不少珠寶玉石商家都經歷了未發貨就被退款的情況。

“我已經入了你的BIC倉，但因為發貨太慢了，最后還降了我的評分！”曾有珠寶商家抱怨。

“問題就出在質監和物流環節，因為質檢周期過長，物流太慢了，用戶在等待發貨的過程中，直接退貨了”，對此，上述接近抖音的行業人士表示。

抖音直播電商退貨分為兩種，一是已發貨退款，一種是未發貨退款。在抖音電商生態中，往往是未發貨退款的占比比較高，發貨退款反而少了。

“這是因為抖音本身就是興趣電商，用戶在刷短視頻或者直播時，因為場景或者內容才引發的沖動消費，這就對物流的時效性提出很高的要求。一些用戶購買后玉石后，冷靜一晚看沒發貨就直接退貨的情況不少，所以在玉石等非標品上，抖音有自建倉儲、自持物流的需求”，豐年解釋。

2021年5月，抖音電商在廣東、云南、浙江、河南等全國多個地區拿地建倉，對珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產品進行集中采購發貨。

珠寶配飾品類在抖音電商的GMV占比有多少？中信建設證券曾對抖音2021年Q2做了抽樣數據，發現在統計周期內，抖音男裝、女裝、珠寶配飾的總銷售額占比分別為46.45%、55.54%和51.83%。如此大的份額，這也解釋了抖音為何要率先針對珠寶玉石等品類優先建倉、集中采購發貨。

“電商閉環化，最后一步都是物流。建倉只是第一步，不排除抖音未來有自建物流的可能，畢竟現在抖音電商的大部分物流是四通一達的，而四通一達背后的大股東又是阿里，會有被卡脖子的風險”，豐年解釋。

但自建物流并非易事，前有京東物流累計虧損300億，后有唯品會自營物流品駿被關閉，在自建物流和倉儲的路上，抖音電商還有很多課需要補。

不過在一些抖音商家看來，對于日活6億多的抖音來說，直播帶貨只是基礎的變現方式之一，未來會有更多商業模式（例如團購等）從抖音這個平臺長出，所以抖音燒錢自建物流的可能性很小。