合伙人專欄

于占福，羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁，大中華區(qū)交通運(yùn)輸和旅游行業(yè)(Transportation & Tourism)聯(lián)席負(fù)責(zé)人，大中華區(qū)航空航天與防務(wù)行業(yè)(Aerospace & Defense)負(fù)責(zé)人，常駐北京，擁有14年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，廣泛服務(wù)于大交通議題下的大型國(guó)企和領(lǐng)先外資及私營(yíng)企業(yè)，以及航天航空制造領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先內(nèi)外資企業(yè)。

1、全球，特別是歐洲，有不少航空公司破產(chǎn)和陷入困境。新的一年里，您認(rèn)為航空公司最大的挑戰(zhàn)將來(lái)自何方？您認(rèn)為最佳應(yīng)對(duì)策略是什么？

個(gè)人認(rèn)為，全行業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然會(huì)是航空出行需求端增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)；其次是來(lái)自旅客端的日益復(fù)雜和多元的航空消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)，這使得航空運(yùn)輸服務(wù)的多元性、復(fù)雜性和變動(dòng)性成為一種全行業(yè)需長(zhǎng)期面對(duì)的常態(tài)背景。較為樂(lè)觀的好消息將來(lái)自于仍然會(huì)處于低位的油價(jià)，這將引導(dǎo)航司將更多的注意力放在總收入機(jī)會(huì)的拓展上，以及常態(tài)化地繼續(xù)推進(jìn)其它非油成本的精益控制。可能采取的措施仍將是一套組合拳，但各個(gè)航司針對(duì)本身的情況會(huì)有明顯不同的精力側(cè)重。

首先說(shuō)航空出行需求端增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)，這主要源于全球經(jīng)濟(jì)的整體放緩，中美這兩個(gè)超大經(jīng)濟(jì)體之間雙邊摩擦(盡管2019年初呈現(xiàn)了可能的轉(zhuǎn)機(jī)跡象，但由此判斷摩擦?xí)@著減弱仍然為時(shí)尚早，最好保持謙卑的警醒)，而歐洲區(qū)也在一定程度上受到特朗普單邊經(jīng)濟(jì)政策的影響以及內(nèi)部的分化(英國(guó)脫歐)和動(dòng)蕩(意大利債務(wù)危機(jī)等)而在放緩。中東及伊朗地區(qū)仍有可能爆發(fā)地緣政治的黑天鵝事件，這些因素綜合起來(lái)有可能會(huì)在整體上削弱全球航空出行需求總量的增速。但在全球市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上仍然會(huì)有值得期待的亮點(diǎn)，比如中國(guó)和印度，尤其是這兩個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，仍在很健康的發(fā)展通道之中。特別是印度，基于其原本較小的基數(shù)，甚至可以呈現(xiàn)非常亮眼的增速(%)數(shù)據(jù)。

另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是來(lái)自旅客端的日益復(fù)雜和多元的航空消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)，這是所有最終服務(wù)于C端(個(gè)人消費(fèi)者)的行業(yè)都在經(jīng)歷的一輪普適性的挑戰(zhàn)。所謂的“主流消費(fèi)者”群體正在逐步瓦解，典型消費(fèi)者畫(huà)像開(kāi)始迅速模糊化，“有獨(dú)特需求與口味的小眾群體”的數(shù)目快速增加，同時(shí)其整體呈現(xiàn)的需求差異的裂化越來(lái)越突出。

來(lái)自消費(fèi)者端的這些趨勢(shì)對(duì)航空公司而言是一個(gè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，意味著從航空艙位產(chǎn)品的設(shè)定，每一種艙位所對(duì)應(yīng)的差異化/創(chuàng)新性服務(wù)的設(shè)計(jì)，到這些艙位產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣(針對(duì)不同群體，選擇對(duì)他們到達(dá)性最佳的媒介平臺(tái))，到所設(shè)計(jì)的服務(wù)能以所承諾的質(zhì)量準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)，到整個(gè)過(guò)程中旅客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的維護(hù)與持續(xù)提升這樣一個(gè)完整鏈條的全面沖擊。

最近經(jīng)常被提起的航空業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，某種程度上也是直面這個(gè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)的一個(gè)應(yīng)對(duì)手段。這組挑戰(zhàn)并不是2019年才剛出現(xiàn)，在早幾年已經(jīng)逐步成形。但我們預(yù)計(jì)隨著越來(lái)越多年青一代開(kāi)始進(jìn)入航空出行消費(fèi)，以及在航司端的來(lái)自全服務(wù)航司(FSC)和低成本航司(LCC)之間的越來(lái)越多重疊的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)將這種挑戰(zhàn)進(jìn)一步放大，最終甚至?xí)蔀楹剿窘绲囊环N常態(tài)背景，需要航司長(zhǎng)期面對(duì)。

成本方面，油價(jià)這個(gè)航司最大的成本項(xiàng)有望在2019年繼續(xù)保持低位，這對(duì)全行業(yè)而言可能是最大的利好因素，使得航司的利潤(rùn)水平能有較好的保障。盡管在技術(shù)上，燃油成本的上漲很大程度上可以通過(guò)征收燃油附加稅的方式被轉(zhuǎn)移，但是低油價(jià)的走勢(shì)使得這種“打擊乘客出行熱情”的情況不太可能頻發(fā)，仍然呈現(xiàn)很友好的氣氛。這樣的宏觀格局下，航司就可以將更多精力聚焦于Top line，即收入端的改善與突破，針對(duì)性地應(yīng)對(duì)以上所提到的兩大沖擊，來(lái)強(qiáng)化整體營(yíng)收，最終實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)水平。

針對(duì)以上所提到的挑戰(zhàn)，有效的應(yīng)對(duì)也依然會(huì)是一套多個(gè)環(huán)節(jié)通力配合的組合拳，只是針對(duì)不同區(qū)域的不同情況的航司，會(huì)有一個(gè)個(gè)性化的配比以及一些非常獨(dú)特的個(gè)性化的策略。總體而言，可以考慮的措施包括：

• Get the very basics right：先不說(shuō)任何求新求變的新策略，先回到基本情境，不要在安全運(yùn)營(yíng)以及既有承諾的實(shí)現(xiàn)上出問(wèn)題，這是最基本的起點(diǎn)。但隨著航空業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，管理的嚴(yán)密性和精益性瑕疵會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)而暴露，如果不能隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而持續(xù)升級(jí)這種內(nèi)部管控能力，終究會(huì)以各種形式爆發(fā)出來(lái)。輕則造成一些收入損失和形象損毀，重則可能出現(xiàn)重大安全事故，對(duì)整個(gè)航司帶來(lái)摧毀性打擊。因此首先還是要持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理，不出錯(cuò)。畢竟，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的勝出并不是自己做對(duì)了什么特別的事，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在常規(guī)動(dòng)作上就出現(xiàn)了重大閃失。保證了這點(diǎn)之后，再來(lái)考慮一些新策略。

• 在多數(shù)既定的航線網(wǎng)絡(luò)上，航司應(yīng)越發(fā)關(guān)注豐富座艙服務(wù)產(chǎn)品，打造特色服務(wù)項(xiàng)目，并調(diào)動(dòng)各種媒介手段進(jìn)行有效推廣，嘗試在總量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪到更多的份額。

• 考慮適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)簽派機(jī)型的優(yōu)化與航線厚度調(diào)整等手段，以更加合理的運(yùn)力投放和成本結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)特定航線上可能出現(xiàn)的較為明顯的需求下滑。對(duì)于明顯是宏觀經(jīng)濟(jì)下滑造成的航線前景衰減，要提早預(yù)判形成預(yù)案，一旦識(shí)別已經(jīng)進(jìn)入所設(shè)想的情境，要即刻切換進(jìn)特殊的應(yīng)對(duì)模式，不要在下滑中和趨勢(shì)做無(wú)謂的對(duì)抗。

• 密切跟蹤新興旅游目的地和旅游航線的出現(xiàn)，輔以精準(zhǔn)/短鏈/強(qiáng)效營(yíng)銷，發(fā)掘新興航線機(jī)遇，積少成多，對(duì)沖在主力航線上可能出現(xiàn)的業(yè)務(wù)滑坡。

• 戰(zhàn)略性地加強(qiáng)對(duì)航空輔收業(yè)務(wù)的發(fā)掘和培育，以專業(yè)化地操作識(shí)別需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推廣營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)交付，塑造口碑，進(jìn)入正向循環(huán)，減少對(duì)票價(jià)收入的單純依賴。

• 正面面對(duì)日益復(fù)雜、非均質(zhì)的航空旅客群體，進(jìn)行更精細(xì)化和有洞見(jiàn)性的細(xì)分研究。吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因和產(chǎn)品經(jīng)理理念，形成靈活快速打造產(chǎn)品的能力，以及接納創(chuàng)新路上的可能的受挫，但要快速完成試錯(cuò)并有快速迭代的能力，與整個(gè)消費(fèi)群體的快節(jié)奏保持同步。

• 大力突破航司在旅客出行全服務(wù)鏈條上的“航空承運(yùn)人”的角色定位，積極向上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延伸，將飛機(jī)塑造為核心服務(wù)平臺(tái)，參考流量經(jīng)濟(jì)理念實(shí)現(xiàn)更好的外部性，大力提升自己在全價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造能力。

• 全面的數(shù)字化改革，既通過(guò)數(shù)字化手段更快、更有效地觸達(dá)乘客群體，在數(shù)字平臺(tái)上快捷低成本地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)，也減少對(duì)傳統(tǒng)的人工環(huán)節(jié)的需求，且有效加強(qiáng)對(duì)乘客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)捕捉，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的基于數(shù)據(jù)的決策分析和洞見(jiàn)挖掘打好基礎(chǔ)。同時(shí)，數(shù)字化也是航司對(duì)內(nèi)部管理更加具有洞穿力和敏銳度的重要手段，全面的數(shù)字化使得內(nèi)部管理流程和低效冗余環(huán)節(jié)全面透明化，也是最終實(shí)現(xiàn)成本精細(xì)化控制的重要手段。

2、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙、高端經(jīng)濟(jì)艙日益流行。2019年，您認(rèn)為航空公司在哪些產(chǎn)品領(lǐng)域還可以繼續(xù)深挖潛力，進(jìn)行創(chuàng)新？

2019年中國(guó)航司界可能見(jiàn)證一波“品牌運(yùn)價(jià)體系”的大發(fā)展，機(jī)票將有可能圍繞一個(gè)最基礎(chǔ)的定價(jià)，然后考慮多種其它需求進(jìn)行精細(xì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)，比如是否需要餐食？是否有行李？是否座位靠窗？是否需要更多腿部空間？是否想優(yōu)先登機(jī)和下機(jī)等。這些細(xì)致的乘坐需求都可以被用來(lái)差異化定價(jià)而使得航司的運(yùn)價(jià)進(jìn)入到一個(gè)更靈活(但操作也會(huì)更復(fù)雜，是對(duì)航司能力的一個(gè)新挑戰(zhàn))的格局。

針對(duì)沒(méi)有滿座的兩艙艙位，以更加靈活便捷的方式進(jìn)行折扣升艙操作(如在航司APP中迅速了解升艙機(jī)會(huì)，明確差價(jià)價(jià)格，選座并完成支付，獲得航司確認(rèn))值得被航司關(guān)注，以在相同的旅客數(shù)量的基礎(chǔ)上，最大化邊際收益。

提前進(jìn)行機(jī)上WiFi創(chuàng)收業(yè)務(wù)模式的研究，待工信部與民航總局政策綠燈就位后迅速向市場(chǎng)推出，具體可研究的內(nèi)容包括：WiFi階梯收費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，WiFi接入界面廣告銷售，機(jī)上購(gòu)物等引入第三方服務(wù)的通道費(fèi)等。

真正有品質(zhì)的、能為乘客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值的機(jī)上零售服務(wù)內(nèi)容(國(guó)際航線為主，國(guó)內(nèi)航線也可以進(jìn)行創(chuàng)新探索)。

超越航空運(yùn)輸這個(gè)環(huán)節(jié)本身，面向旅客的更為多元的出行服務(wù)(如作為界面向乘客導(dǎo)入更多目的地城市的出行服務(wù)，成為旅客所需的多元服務(wù)的一個(gè)重要的導(dǎo)入界面)。

3、南航退盟、航空公司之間相互入股，2019年，您認(rèn)為航空公司之間的合縱連橫還會(huì)有哪些新的表現(xiàn)形式？哪些方面或動(dòng)態(tài)值得關(guān)注？

目前所見(jiàn)的形式已經(jīng)非常多元(特定航段上的代碼共享，同一個(gè)聯(lián)盟內(nèi)的正常合作，航司在特定航線上的聯(lián)營(yíng)，航司之間股權(quán)合作等)，并且已經(jīng)突破了很多傳統(tǒng)意義上的限制而進(jìn)行交叉合作(如不同聯(lián)盟里的航司之間也在進(jìn)行代碼合作甚至航線聯(lián)營(yíng)合作)，生動(dòng)呈現(xiàn)了航空界版本的“只有永恒的利益，沒(méi)有永恒的對(duì)手”。2019年，隨著全球航空業(yè)跨區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)的深入，我們有可能見(jiàn)證更多的由大航司主導(dǎo)的跨區(qū)域股權(quán)投資行為，即它們所進(jìn)行更加有針對(duì)性的全球業(yè)務(wù)布局。

歐洲的一些長(zhǎng)期面臨經(jīng)營(yíng)壓力和重組需求的航司究竟走向何方？中東的幾大航司之間是否真會(huì)出現(xiàn)合并？以及它們向其他區(qū)域的進(jìn)一步投資擴(kuò)張，都是值得關(guān)注的正在演進(jìn)的議題。

我個(gè)人判斷，航空業(yè)內(nèi)的股權(quán)投資/并購(gòu)仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行甚至頻率加快。而在中國(guó)方面，2018年12月10日由民航局公布的《新時(shí)代民航強(qiáng)國(guó)建設(shè)行動(dòng)綱要》中明確提出了鼓勵(lì)開(kāi)展全球并購(gòu)和戰(zhàn)略合作，打造服務(wù)品質(zhì)與企業(yè)規(guī)模均全球領(lǐng)先的世界級(jí)航空企業(yè)集團(tuán)。我也會(huì)高度關(guān)注在新《綱要》頒布之后，哪家中國(guó)航司會(huì)率先篩選出新的合適標(biāo)的，進(jìn)一步邁出中國(guó)航司通過(guò)資本手段深度融入全球航空版圖的步伐。

如果進(jìn)行更大膽的暢想，隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，未來(lái)航司之間有可能在運(yùn)營(yíng)和基礎(chǔ)保障等環(huán)節(jié)展開(kāi)更為深入和有突破性的合作，并可能在具有更多探索精神的航司之間率先呈現(xiàn)。如：

• 結(jié)成采購(gòu)聯(lián)盟，針對(duì)沒(méi)有明顯交付周期約束的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(如包裝零食食品，品牌飲料，酒品等)，多家航司整合采購(gòu)量而向同一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行大宗采購(gòu)，減少單位購(gòu)買成本。此前在業(yè)界也見(jiàn)到過(guò)九家非洲航司聯(lián)合進(jìn)行航空燃油采購(gòu)談判的案例，甚至比標(biāo)準(zhǔn)消耗品的采購(gòu)更為復(fù)雜，但并沒(méi)有常態(tài)化。

• 甚至像航空維修服務(wù)、航空作業(yè)人員培訓(xùn)等服務(wù)內(nèi)容，也可以根據(jù)供應(yīng)商市場(chǎng)份額的集中程度，策略性地進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)(但各個(gè)航司需要的差異化培訓(xùn)內(nèi)容仍可以在統(tǒng)一的采購(gòu)?fù)?。在航空聯(lián)盟內(nèi)，有進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)的天然優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有可能在這方面進(jìn)一步深化和拓展。

• 已經(jīng)有股權(quán)/聯(lián)營(yíng)合作的航司之間，在人員互派培訓(xùn)、管理經(jīng)驗(yàn)輸出與導(dǎo)入等維度上的合作可能會(huì)更加深入，推動(dòng)能力水平的一致化和未來(lái)更好的協(xié)同。

• 航司之間充分尊重彼此的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到視角，集結(jié)雙方的業(yè)務(wù)核心層聯(lián)合進(jìn)行創(chuàng)新探索(Innovation Camp)，對(duì)于頭腦風(fēng)暴中碰撞出來(lái)的創(chuàng)新設(shè)想，共享產(chǎn)權(quán)，各自開(kāi)發(fā)具體產(chǎn)品或聯(lián)合開(kāi)發(fā)，共同向市場(chǎng)推出，實(shí)現(xiàn)一種全新的非綁定的聯(lián)合創(chuàng)新合作。當(dāng)前創(chuàng)新是整個(gè)航司界面對(duì)的一個(gè)共同挑戰(zhàn)，單獨(dú)依靠一個(gè)企業(yè)的力量可能難以有效快速探索出具有顯著革新性的創(chuàng)新，在一定機(jī)制下的聯(lián)合創(chuàng)新、共創(chuàng)未來(lái)可能會(huì)被航司所接受。

4、2018年，航司輔收繼續(xù)保持增長(zhǎng)。2019年，航司在輔收領(lǐng)域?qū)⒚媾R哪些新的的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

航空輔收的本質(zhì)是在最核心的座位票價(jià)收入之外，盡可能地將非必須的外圍服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化定價(jià)和銷售。國(guó)際市場(chǎng)航空輔收的理念實(shí)踐相對(duì)起步較早，發(fā)展也更為有體系和規(guī)模化，國(guó)內(nèi)則剛剛在起步階段。

從國(guó)際上看，更大的潛在挑戰(zhàn)來(lái)源于經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，航空旅客可能會(huì)傾向于更保守的消費(fèi)，在最基礎(chǔ)的座位購(gòu)買之外，可能會(huì)減少非必須服務(wù)的消費(fèi)。在這種情況下，進(jìn)行了更精細(xì)的產(chǎn)品拆分的航司，反倒可能約束了自身的創(chuàng)收能力。輔收項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)就是這樣一把雙刃劍，在經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)候，可能能從很多原本是默認(rèn)服務(wù)的項(xiàng)目上通過(guò)更精良的改進(jìn)獲得額外收益，但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，反倒為乘客提供了一個(gè)削減出行成本的選擇清單。在2019較為暗淡的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，如何使得單獨(dú)定價(jià)的輔收項(xiàng)目具有更好的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、整體性價(jià)比，在乘客端的營(yíng)銷觸達(dá)以及更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，會(huì)是一個(gè)普適性的挑戰(zhàn)。

而對(duì)國(guó)內(nèi)航司而言，在輔收起步的初期，則無(wú)疑要面對(duì)旅客消費(fèi)理念的重塑與引導(dǎo)。同時(shí)輔收的精細(xì)化設(shè)計(jì)，意味著部分產(chǎn)品會(huì)首先收縮至最基礎(chǔ)的票價(jià)水平，然后在此基礎(chǔ)上疊加輔收項(xiàng)目(如更多的行李額度，更寬敞的空間，臨窗或者臨過(guò)道的選位權(quán)，優(yōu)先登機(jī)權(quán)，分級(jí)餐食等)，這對(duì)航空產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與輔收項(xiàng)目定價(jià)決策是個(gè)重大考驗(yàn)。會(huì)同時(shí)面對(duì)旅客消費(fèi)意識(shí)的對(duì)撞，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不當(dāng)在短期內(nèi)反倒流失收入的風(fēng)險(xiǎn)(乘客紛紛選擇最基礎(chǔ)票價(jià)產(chǎn)品而大幅削減其它非必要消費(fèi)，對(duì)于航空消費(fèi)仍處于進(jìn)行時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)甚至較為顯著)。

什么時(shí)候推出輔收，用什么樣的輔收項(xiàng)目作為第一波產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及試水實(shí)際反應(yīng)，這可能是中國(guó)航司需要解決的第一步。

好的方面是，中國(guó)的“體驗(yàn)消費(fèi)”氣氛其實(shí)不斷地在其它非航空消費(fèi)領(lǐng)域(如精良餐飲、定制旅游、高端個(gè)人護(hù)理服務(wù)等)內(nèi)快速發(fā)展，為獨(dú)特的體驗(yàn)額外付費(fèi)并不是絕對(duì)全新的事物，很多其他領(lǐng)域內(nèi)的體驗(yàn)消費(fèi)的消費(fèi)者，其實(shí)和航空出行有相當(dāng)大的重疊，某種意義上，針對(duì)他們的第一波理念引導(dǎo)已經(jīng)在航空服務(wù)業(yè)之外被提前啟動(dòng)了。

而且，越是消費(fèi)等級(jí)較高的旅客(如兩艙客群)，類似的體驗(yàn)會(huì)越豐富，為品質(zhì)和精益服務(wù)額外付費(fèi)的意愿也相對(duì)較高，值得作為航司推廣輔收試水的先期群體。而另一方面，新一代年輕群體開(kāi)始大量進(jìn)入航空消費(fèi)則為輔收業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了一個(gè)全然不同的機(jī)遇。新生代消費(fèi)者的顯著特征是關(guān)注體驗(yàn)，愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)而付費(fèi)，意識(shí)相對(duì)開(kāi)放，愿意嘗試創(chuàng)新，也是航司在輔收產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及針對(duì)性推廣營(yíng)銷時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)遇群體。