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特別報道 | 華潤啤酒決戰(zhàn)高端首戰(zhàn)告捷,中期業(yè)績亮點解讀

[羅戈導(dǎo)讀]8月18日,華潤啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期業(yè)績,期內(nèi)各項業(yè)績指標亮眼,超出了業(yè)內(nèi)預(yù)期。


華潤啤酒中期業(yè)績優(yōu)異,

高端增長成為最大亮點  

8月18日,華潤啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期業(yè)績,期內(nèi)各項業(yè)績指標亮眼,超出了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

根據(jù)中報,上半年華潤啤酒銷售額196.34億元,按年增長12.8%;銷量完成663.37萬千升,按年增長4.9%;純利潤達42.91億元,按年增長106.4%。

有行業(yè)人士稱,如下半年市場正常,華潤啤酒今年可能拿下中國啤酒銷量第一、利潤第一的雙冠王。

在銷售結(jié)構(gòu)方面,華潤啤酒高端戰(zhàn)略初見成效。在中期業(yè)績里,次高檔及以上啤酒銷量超過100萬千升,同比巨幅增長50.9%,結(jié)構(gòu)顯著提升。

正是由于高端業(yè)績的顯著增長,甚至是如華潤啤酒CEO侯孝海所說的“超預(yù)期”增長,帶動了整個華潤啤酒從噸酒價格、噸酒利潤、整體利潤的大幅上升。

(雪花黑獅禮盒)

那么,2021年上半年中,華潤啤酒高端增長主要在哪里,它用了怎樣的關(guān)鍵策略推動了高端的迅猛增長?針對新經(jīng)銷在華潤啤酒中期業(yè)績發(fā)布會上的提問,華潤啤酒CEO侯孝海先生做了細致而深入的闡釋。

高端業(yè)績增長從哪兒來?

在中期報告會上,侯孝海這樣點評上半年業(yè)績中的高端部分增長情況。

在次高端部分,以勇闖天涯superX為核心的產(chǎn)品,增長幅度約一倍,是大高端結(jié)構(gòu)中增長最快的部分。目前勇闖天涯superX在次高端細分已經(jīng)占據(jù)了非常大的份額優(yōu)勢。

在高端細分,以雪花純生、馬爾斯綠為主,其增長也是近年來最為迅猛的年。這一方面源于啤酒品類今年來高端化的大趨勢,另一方面源于在這場高端化浪潮中,中國文化元素的品牌得到了消費者更多的認可和接受。

國際品牌方面,以喜力為代表的品牌在上半年也獲得了超預(yù)期的增長。

(華潤啤酒CEO侯孝海先生)

侯孝海在會議上表示,短期內(nèi)華潤啤酒在大高端領(lǐng)域的增長目標達成是超過預(yù)期的,但華潤啤酒高端戰(zhàn)略的真正目標,是在一定時間后在12元以上的超高檔細分內(nèi)做到份額最大。

華潤啤酒的品牌戰(zhàn)略是獨具特色的“國內(nèi)+國際”品牌雙輪發(fā)展的戰(zhàn)略,侯孝海認為,中國啤酒市場的高端化,首先是中國啤酒品牌的高端化。因此,雖然目前中國啤酒市場上國際品牌高端化做得比較早,在高端細分份額比較高,但從遠期來看,中國啤酒品牌仍然是高端化紅利的最大獲得者。

“中國啤酒市場高端化成熟之后,國內(nèi)外品牌的比重依然可能是7:3或者6:4是正常的”,侯孝海對中國啤酒市場未來的高端部分做出這樣的判斷。

華潤啤酒決戰(zhàn)高端的關(guān)鍵策略

在發(fā)布會上,侯孝海提到了對華潤啤酒高端增長有關(guān)鍵作用的兩大關(guān)鍵策略:“發(fā)展高端大客戶”、“聰明的渠道營銷”。

華潤啤酒的高端策略打法的核心叫“五點一線”,里面包含了“大客戶建立、渠道營銷活動、銷售隊伍、制高點、品牌組合。”五個要素。

“大客戶建立和渠道營銷活動,是我們?nèi)A潤啤酒在高端化決戰(zhàn)當中重要的銷售策略,也是華潤啤酒在高端化落地戰(zhàn)略中的關(guān)鍵舉措,更是華潤啤酒自己摸索探索和發(fā)展的實現(xiàn)高端化的方法或模型。”對于二者在高端戰(zhàn)略中的地位和作用,侯孝海這樣點評到。

1)雪花特色高端大客戶平臺戰(zhàn)略

在過去以規(guī)模增長為主的時代,華潤啤酒采取的是深度分銷為主的銷售模式,分區(qū)劃片一一對應(yīng),用眾多的客戶對海量終端展開一對一直營式的覆蓋和服務(wù)。

但進入了高質(zhì)量發(fā)展和高端化的階段,對啤酒的經(jīng)銷商客戶提出了全新的功能和要求。因此,原來以覆蓋為主的經(jīng)銷商能力,需要在高端化能力、資源、開拓和掌控能力、市場話語權(quán)等多個方面提出全新的要求。

因此,華潤啤酒制定了構(gòu)建華潤啤酒特色的大客戶戰(zhàn)略。對大客戶的要求不僅僅是大,而且還要夠強。因此,雪花搭建了一個雪花特色的高端大客戶平臺,以期與客戶一起發(fā)展、一起成長、一起強大。

華潤啤酒的大客戶分為三層,全國級、省級、以及市級,分別叫華鼎會、華樽會、華爵會

根據(jù)一期大客戶發(fā)展規(guī)劃,華鼎會約50到60名會員,華樽會約1000名會員,華爵會約2000名會員。目標是在全國范圍內(nèi)建立一個不少于3000名規(guī)模的高端大客戶發(fā)展平臺。

而華潤啤酒對這些高端大客戶的賦能和扶持也是不遺余力的。包括一起制定未來的發(fā)展規(guī)劃,對經(jīng)銷商的團隊甚至接班人進行深度的持續(xù)的培訓(xùn)計劃等等。這將是華潤啤酒高端戰(zhàn)略中非常重要的一個支點。

2)“把渠道營銷做成精”,高端產(chǎn)品終端打法的關(guān)鍵

華潤啤酒定義的“渠道營銷”,是圍繞核心終端為核心,包括了店內(nèi)氛圍打造、店內(nèi)活動、店內(nèi)投入、消費者互動和品牌傳播,統(tǒng)稱為渠道營銷。

“華潤啤酒的戰(zhàn)略和策略都是非常接地氣的,聰明的渠道營銷策略,就是我們秉承‘從業(yè)務(wù)中來,到業(yè)務(wù)中去’形成的結(jié)果”,侯孝海認為雪花獨有的“聰明的渠道營銷”打法是從無到有,從有到精的。

為了做好這一點,華潤啤酒建立了自己的渠道營銷行動指引和管理規(guī)范,并已迭代至2.0版本,同時還組建了專門的全國性渠道營銷隊伍。從全國層面、省級層面、市級層面,都有大中小型,有間斷性的長期性的渠道營銷活動。

在渠道營銷1.0版本里,提出的是“聰明的渠道營銷”。要求就是,落地執(zhí)行簡單有效,更加品牌化,更加節(jié)約,更能給消費者帶來感官的直接互動。不要用高昂的費用,很笨的方法,去做非常復(fù)雜的渠道營銷活動,而是貼近終端,貼近消費者。

在2021年,進入渠道營銷2.0時代,從“聰明的渠道營銷”進化到了“把渠道營銷做成精”的階段。新的要求是,在聰明的基礎(chǔ)上要做成精,就是渠道營銷活動要更加精益、更加精彩、更加精美。

要求的不斷提高,實際是推動隊伍能力不斷提升,推動渠道營銷的能力不斷提升。

“這將是華潤啤酒在高端戰(zhàn)略落地到終端的過程中,克敵制勝最重要的法寶”。侯孝海認為,啤酒行業(yè)的渠道營銷普遍還很粗糙,不夠聰明,而華潤啤酒通過兩年的摸索和總結(jié),已經(jīng)形成了自己的特色,走在了行業(yè)的前面。

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