快消企業(yè)的渠道數(shù)字化簡史 

今天，渠道數(shù)字化的問題，已不是理念普及的問題，而是如何實現(xiàn)的問題。

從2015年開始，無數(shù)快消企業(yè)前仆后繼地開始了營銷數(shù)字化的嘗試。無一例外地，這些嘗試都是從渠道數(shù)字化開始。

原因很簡單，在快消領域，線上電商的數(shù)據(jù)量太小。絕大多數(shù)快消企業(yè)，最大的數(shù)據(jù)量都在線下，都沉淀在渠道里。

如果能將從經(jīng)銷商到終端的流通環(huán)節(jié)數(shù)字化，想象的空間可就太大了。

回頭來看，這幾年的渠道數(shù)字化走過的路大概有這樣幾條：

1.  廠家自建移動業(yè)務系統(tǒng)，或叫銷售自動化系統(tǒng)（SFA系統(tǒng)）

包括可口可樂在內的一些一線品牌，早在2010年3G時間就開始了移動業(yè)務系統(tǒng)化。比如讓業(yè)務員用移動工具按線路拜訪，定位、查終端庫存、下訂單等。隨著4G時代到來，又上線了陳列照片等功能。

2.  廠家主導的，以終端訂單線上化為主要目的的自建B2b工程

2015年廠家開始發(fā)現(xiàn)，如果渠道數(shù)據(jù)不能實時發(fā)生，不能在線化，不能滲透到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，則數(shù)字化是一個偽命題。因此，可口可樂、統(tǒng)一等一線快消品牌開始了一場轟轟烈烈的自建B2b運動。

所謂自建B2b系統(tǒng)，就是從終端開始數(shù)字化，讓終端店下載訂貨APP，并在上面下訂單。為了推動自建B2b的覆蓋和活躍，各品牌使盡了渾身解數(shù)。比如，所有費用的核銷都必須通過APP，或通過APP訂貨有特殊活動等。

只可惜，終端不可能天天打開某一個品牌的APP訂貨，終端老板的手機也不可能下載數(shù)十個一線品牌的APP。

最后，轟轟烈烈的自建B2b偃旗息鼓。而今，除了沒有吃過虧的品牌或許還會蠢蠢欲動，第一波試水的品牌早已心如止水，知道此路不通了。

3.  第三方B2b訂貨平臺

這又分為三類，一類是自營型的B2b，如易久批、中商惠民等；一類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的平臺型B2b，如阿里零售通，京東新通路等。

還有一部分第三方軟件公司，向經(jīng)銷商提供B2b系統(tǒng)服務，讓經(jīng)銷商自己向終端店鋪推廣訂貨系統(tǒng)。

這三類公司的結局也與預期相去甚遠。自營型B2b，絕大多數(shù)燒光了錢倒閉離場，剩下幾個也境況不佳，逐漸干成了網(wǎng)上分銷市場。沒有了廠家的終端政策和品牌業(yè)務隊伍的服務，只能覆蓋一些邊角小店，或者成為廠家階段性壓貨沖量的渠道。

平臺型B2b，雖然還活著，但都沒有達到各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略預期。自2020年社區(qū)團購模式大火之后，B2b訂單大量流失，紛紛轉型。如阿里零售通轉成了阿里社區(qū)團購MMC。

而那些上線了B2b訂貨系統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商，要么發(fā)現(xiàn)自己要想滿足終端需求，只能干成大二批，要么發(fā)現(xiàn)一陣熱鬧之后，自己的APP活躍度幾乎為零，最后也不得不偃旗息鼓。

如果把2015年看成渠道數(shù)字化元年的話，我們會發(fā)現(xiàn)這六年里，所有的渠道數(shù)字化的嘗試，無論是廠家發(fā)動的，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)動的，經(jīng)銷商發(fā)動的，幾乎都失敗了。

六年之后，整個快消行業(yè)在渠道數(shù)字化上扔了上千億，無數(shù)企業(yè)嘗試了各種角度，各種模式，到今天，海量的渠道數(shù)據(jù)，依然沉沒在水面之下。

而留下來仍在堅持的，也不過茍延殘喘而已，不是數(shù)據(jù)摻假失真自娛自樂，就是支離破碎毫無價值。

快消產(chǎn)業(yè)的渠道數(shù)字化夢想，真的可望而不可及嗎？

為什么上一場渠道數(shù)字化運動會失敗？

渠道數(shù)字化運動會失敗，首先可以肯定不是技術的原因。

不是技術原因，一定是模式和邏輯出了問題。

以廠家為主導的渠道數(shù)字化，其出發(fā)點是控制。你是我的經(jīng)銷商，你就要聽我的，用我的系統(tǒng)。

可惜，不管廠商關系如何美化，歸根結底二者還是赤裸裸的利益交換關系。

你給我貨，我賣貨掙錢天經(jīng)地義。你給我系統(tǒng)，我把所有數(shù)據(jù)給你，憑什么？我有什么好處？

事實上，不但沒有好處，我的終端、庫存、銷售情況你都一清二楚了，我還怎么活？

一件干了沒什么好處，卻有一大堆隱患的事情，經(jīng)銷商憑什么要干？答案只有兩個，一個是堅決不干；一個是軟底硬抗陽奉陰違造假數(shù)據(jù)。

如果是家電、汽車等品牌專賣領域，廠家主導的渠道數(shù)字化是可以實現(xiàn)的，但快消品不行。因為快消品有一個嚴重的問題，絕大多數(shù)快消品經(jīng)銷商都是多品牌代理。

一個廠家搞一套數(shù)字化系統(tǒng)，我難道個個都用？

事實也證明，以廠家為核心的渠道數(shù)字化，幾年下來不是無疾而終，就是在一個假數(shù)據(jù)系統(tǒng)里自己哄自己罷了。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導的B2b，無非還是流量邏輯那一套。利用價格手段將線下訂單最大化導入線上，從而實現(xiàn)對海量終端的覆蓋和訂貨渠道的壟斷。

互聯(lián)網(wǎng)的這一套已經(jīng)是陽謀了，品牌商沒一個是傻子。我萬千將士和渠道辛辛苦苦好幾年，揮汗如雨流血無數(shù)才打造出來的暢銷產(chǎn)品，能讓你低價打劫走？營銷支持一分沒有，要不我給你幾個新品，有種你把它賣成暢銷品？

沒有了品牌推廣和線下的品牌業(yè)務推廣，互聯(lián)網(wǎng)B2b們沒有能力賣好任何一款新品。自此，互聯(lián)網(wǎng)B2b們做大流量再號令產(chǎn)業(yè)的資本故事徹底破產(chǎn)，如今淪為絕大多數(shù)大品牌都不會正眼相看的補充型渠道。

而經(jīng)銷商的自營B2b，就是一個搬到線上的大二批，其邏輯和下場和互聯(lián)網(wǎng)B2b沒什么區(qū)別。絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有了品牌的政策支持，就算你在區(qū)域市場，也不可能賣得動。

渠道數(shù)字化要成功，經(jīng)銷商才是主角 

首先要明白一點，先進生產(chǎn)力一定會淘汰落后生產(chǎn)力。路徑或許會曲折，但歷史絕不會倒退。

事實上，近幾年來，經(jīng)銷商數(shù)字化的需求越來越高漲，越來越多的經(jīng)銷商感受到，沒有數(shù)字化的能力，業(yè)務做不好，生意不賺錢。

從業(yè)內一些優(yōu)秀系統(tǒng)服務商的業(yè)務來看，近年來紛享銷客、外勤365、舟譜數(shù)據(jù)等優(yōu)秀的服務商，經(jīng)銷商客戶的數(shù)量增速很快。僅僅2年里，舟譜數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商客戶數(shù)量就突破了1萬家，這是一個非常明顯的信號。

易快消是一家專門定位于為酒水飲料經(jīng)銷商服務的系統(tǒng)商，其創(chuàng)始人陳仁喜曾主導了可口可樂最早的MMS系統(tǒng)開發(fā)和推廣。

陳仁喜判斷，快消品渠道數(shù)字化的主角，不應是廠家，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而一定會是經(jīng)銷商。而且，經(jīng)銷商數(shù)字化的目的，必須是以自身業(yè)務數(shù)字化需求為目的，而不能以拉終端上線訂貨為目的。

經(jīng)銷商為主體的數(shù)字化一旦完成，就是中國快消產(chǎn)業(yè)渠道數(shù)字化的完成。數(shù)字化首先應該是經(jīng)銷商自己內化的需求，而不應是來自上游的強制和壓力。

人性問題是核心問題，任何違背人性的模式，都不可能獲得成功。