當(dāng)下市場(chǎng)，線上線下的促銷效能正在下降，促銷釋放的消費(fèi)潛能環(huán)比在持續(xù)降低。

這可能有外部環(huán)境的短期影響，也可能是因消費(fèi)端變化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化。

消費(fèi)者正在從品質(zhì)、品牌消費(fèi)階段，逐步進(jìn)入品類、品格消費(fèi)階段。

在2021年的618大促即將到來(lái)之際，或許能開(kāi)始展現(xiàn)這一點(diǎn)。

從目前前期而動(dòng)的企業(yè)來(lái)看，蘇寧的618大促有一些變化。

一

市場(chǎng)占有率

促銷的一個(gè)目標(biāo)是為了市場(chǎng)占有率。于消費(fèi)端快速建立認(rèn)知，刺激需求，進(jìn)而來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)的早期階段，即市場(chǎng)快速成長(zhǎng)階段，這一手段非常有效。

而到了市場(chǎng)平穩(wěn)期，簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲、強(qiáng)刺激的視覺(jué)營(yíng)銷、公共話題占領(lǐng)、存貨“傾銷”所帶來(lái)的促銷效能可能會(huì)開(kāi)始下降，對(duì)需求的拉動(dòng)作用開(kāi)始降低。

從美國(guó)市場(chǎng)看，沃爾瑪是以促銷“發(fā)跡”，但到了上世紀(jì)80年中后期，Costco于美國(guó)的出現(xiàn)則不以促銷為賣點(diǎn)了。

這個(gè)階段，《商業(yè)觀察家》將其理解為：促銷邁入中年。

宏觀層面，根據(jù)中國(guó)第七次人口普查，中國(guó)人口的平均年齡是38.8歲，這個(gè)年齡段已是經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨，有過(guò)段閱歷的中年了。是從沒(méi)心沒(méi)肺的青年跨向了沉穩(wěn)而略有所思的中年。也是從個(gè)體的強(qiáng)感官刺激追求，到了個(gè)體精神及對(duì)周邊環(huán)境友好的追求。

人們對(duì)消費(fèi)主義會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生反思。疫情則會(huì)加速這個(gè)進(jìn)程。

這個(gè)階段，簡(jiǎn)單通過(guò)強(qiáng)刺激的“數(shù)字游戲”——促銷來(lái)提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的做法，可能會(huì)越來(lái)越難，效能越來(lái)越低。

包括在線下經(jīng)營(yíng)日常生活用品的超市，每一次大促所能帶來(lái)的效能已經(jīng)越來(lái)越低，而為了維持業(yè)績(jī)，更多企業(yè)選擇通過(guò)擴(kuò)大促銷頻次來(lái)維系。這其實(shí)顯示了過(guò)往的促銷方式難有增量。

線上一年365天，則也有100多天在做同質(zhì)化的、比較粗放的大小促銷，

所以，我們能發(fā)現(xiàn)，促銷與市場(chǎng)認(rèn)知、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率已經(jīng)越來(lái)越難劃上如過(guò)去般完美的等號(hào)了。

這就是說(shuō)，促銷依然還重要，但確也需要升級(jí)。

二

品格消費(fèi)

經(jīng)典理論將消費(fèi)的發(fā)展演進(jìn)劃了四個(gè)層次。

品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、品類消費(fèi)、品格消費(fèi)。

品質(zhì)消費(fèi)，是消費(fèi)者要性價(jià)比的品質(zhì)商品，要物美價(jià)廉。

品牌消費(fèi)，是通過(guò)品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，所以，品牌有溢價(jià)。

品類消費(fèi)，就是說(shuō)品牌相對(duì)不重要了，工業(yè)設(shè)計(jì)、美學(xué)相對(duì)更重要了。

品格消費(fèi)，是消費(fèi)影響社會(huì)，消費(fèi)者有責(zé)任意識(shí)了。是從個(gè)體的“感官”追求，上升到了精神追求與環(huán)境友好。

前兩個(gè)階段是過(guò)去促銷模型的基礎(chǔ)。強(qiáng)價(jià)格刺激、品牌“讓利”讓促銷的效能很高。

由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是分層的，下沉市場(chǎng)可能正處于品質(zhì)消費(fèi)階段，強(qiáng)價(jià)格刺激仍會(huì)很有效。但在高線市場(chǎng)，人們則開(kāi)始進(jìn)入了品類消費(fèi)、品格消費(fèi)階段了。

于是，你能發(fā)現(xiàn)，過(guò)往的促銷模型，在高線市場(chǎng)的效能是越來(lái)越低了。人們不再會(huì)為了幾個(gè)免費(fèi)雞蛋去超市排隊(duì)，也沒(méi)有耐心再去算復(fù)雜的促銷折扣玩法。

促銷由此邁入了“中年”。

這可能就是蘇寧要升級(jí)六一節(jié)日為寶寶節(jié)的重要原因。

我們看到今年的618，蘇寧就把六一兒童節(jié)，重點(diǎn)強(qiáng)化打造成了一個(gè)主題性節(jié)日——寶寶節(jié)。把618提前了。

蘇寧方面的解釋是，既讓成年人在消費(fèi)中找回童心，感受年輕。也是舒緩壓力、化解焦慮，讓個(gè)體被溫柔對(duì)待。

今年，蘇寧主要訴求是做共情消費(fèi)，其實(shí)，就是要將促銷從個(gè)體感官刺激逐步提升到精神追求與環(huán)境友好。

順勢(shì)而為

疫情帶來(lái)了消費(fèi)信心不足，加速了消費(fèi)心理變化，也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的艱難。

所以，要順勢(shì)而為，挖掘內(nèi)在，而不是盯著外部。

《商業(yè)觀察家》問(wèn)蘇寧，今年618為什么要把重心提前，來(lái)做六一寶寶節(jié)，做這個(gè)的目標(biāo)是什么？

回答稱：換個(gè)姿勢(shì)，錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。

要順勢(shì)而為。

增量的狹窄，企業(yè)間的目光往往也會(huì)變得狹窄，都盯到一塊去了，什么事都容易扎堆。

但這也不一定對(duì)。對(duì)于“非主場(chǎng)”企業(yè)往往沒(méi)那么有利。

就像二戰(zhàn)時(shí)，德國(guó)法西斯開(kāi)拓北非戰(zhàn)場(chǎng)，力圖打通蘇伊士運(yùn)河，獲得石油補(bǔ)給線。

這是對(duì)的吧，各國(guó)都在搶蘇伊士運(yùn)河的控制權(quán)，但是，德國(guó)當(dāng)時(shí)不知道的是，在它的腳底下——北非，就蘊(yùn)藏了足夠它使用的豐富石油。

同理如日本偷襲美國(guó)，力圖打破石油封鎖，搶占東南亞油田資源，結(jié)果則是收獲了一個(gè)漫長(zhǎng)的補(bǔ)給線，消耗與損失的比得到的還多。

有時(shí)候聚焦內(nèi)在、挖掘內(nèi)在，遠(yuǎn)比瞄向外部，要重要得多。

尤其在競(jìng)爭(zhēng)加劇，增量狹窄的市場(chǎng)環(huán)境下，越應(yīng)該注重內(nèi)部，要離消費(fèi)者更近一點(diǎn)。

促銷也是如此。少點(diǎn)“愚弄”，多點(diǎn)誠(chéng)意。