5月20日，“全國美妝物流與供應鏈發展研討會”在上海召開，京東物流銷售發展部解決方案負責人于國清以“京東物流美妝行業一體化探索”為題，發表精彩演講。

以下為演講全文：

京東物流從2017年開放以來，經過四年的發展，已經成功從只服務于內部物流的一個運營部門成功轉型為服務19萬企業客戶的第三方物流企業，并針對快消、服裝、家電、家具、3C、汽車和生鮮等多個行業的差異化需求，形成了一體化供應鏈解決方案，美妝行業是消費品行業中的一個細分行業。 

在這次會議上，我們想跟大家交流下我們對于美妝細分行業的認知和理解以及我們所做的初步探索，我們認為只有深刻理解了這個行業才能很好地為行業客戶提供服務。

近年來，國內美妝護膚市場持續增強，未來幾年都將會保持比較高的增長率，市場前景非常廣闊。具體有以下幾個特征：

1、美妝行業電商渠道持續驅動。過去幾年，電商渠道收入占比持續增加，2016年至2019年間，每年占比大概增加3個百分點。2020年，由于疫情影響，電商渠道收入占比更是從30%一躍增長到38%。尤其是國際品牌受消費升級驅動保持高速增長，去年，國際品牌電商渠道的增長率超過80%。

2、線上線下相結合。目前很多品牌采用的方式是通過線上種草、線下體驗，反過來在線上購買的“O+O”的形態。美妝行業和其它行業略有不同，不能完全拋棄線下，消費者還是希望有線下摸得到、聞得到、看得到的過程，反過來在線上購買。經過多年的發展，線上線下一體化能力已經成為供應鏈服務企業一項比較標準的服務能力，也就是說，線上做的活動可以在線下進行交付，線下做的活動也可以通過線上履約通道進行交付。 

3、國潮回歸之后，經典的國貨品牌也面臨著很好的高速發展機遇期。對于品牌來說，在產品方面要不斷推陳出新，更加契合年輕消費者的需求，更重要的是直接觸達消費者，做好各渠道的數字化。

在經典國貨細分市場中，傳統上對于渠道商、代理商的依賴性比較大，而新銳品牌天生就具有數字化基因，綁定了很多ODM工廠，在渠道方面更偏向線上渠道。但由于美妝行業是重體驗的行業，線上渠道發展依然擺脫不了線下渠道對銷量提升的幫助，因此渠道會變得越來越復雜，整體供應鏈形態也會發生很大的變化，如果我們把“千店千面”當成提升高效履約能力的手段，那么門店場景的數字化對零售渠道來說就變得更加重要。

門店數字化抓取的顆粒度比以往更加細致，數據分析的模型和維度也會越來越細致，通過這些數據抓取顆粒度的增加以及數據分析能力的提升，即使能幫助門店每一周的銷售額上升一個百分點，經過52周以后，就會有翻天覆地的變化。 

要想做好美妝行業的數字新基建，我們認為要重點關注兩個方面，一是商流，二是供應鏈和物流。京東最開始的時候是零售企業，后來自建物流也是要為零售業務做好服務。因此在商流領域，京東零售具備非常強的對外賦能能力，比如在用戶和消費者的認知、品類管理、門店管理和營銷方式創新方面具備很強的對外賦能能力。 

京東物流自誕生之初就能夠真正理解商流，致力于打造“商流+物流”一體化的服務能力，供應鏈管理也是較為核心的能力。我們認為，供應鏈管理有三個層次：供應鏈規劃層、計劃層和執行層。

在運營層面，我們將整個鏈條分為采購和入場物流、生產物流、分銷物流、逆向售后物流。過去幾年，我們比較關注的領域是分銷物流和逆向售后物流，入廠物流、生產物流方面主要是在3C、家電、汽車等領域有過一些探索，未來，我們也將在美妝領域投入更多的精力研究。

在分銷物流領域，我們過去幾年積累了非常多的經驗，有很多成熟的實踐。比如B2C的能力、B2B的能力、多渠道一盤貨的能力、門店O2O的能力、倉內的個性化定制、倉內的組套包裝能力，以及區塊鏈溯源、專業批次管理、效期管理、無條碼商品的管理等精細化運營管理能力。

物流運輸方面，經過過去幾年我們在渠道下沉領域積累的能力，京東物流約能100%覆蓋中國幾乎所有地區、城鎮和人口，千縣萬鎮24小時達。

再看品牌方視角的供應鏈數字化，我們認為包括三方面，一是品牌數字化，第二是經銷渠道數字化，第三是門店數字化。 

1、品牌數字化方面，近些年渠道越來越多樣化，要做好一盤貨，需要把相關的訂單、庫存以及下游的履約能力全部放在數字化供應鏈中臺系統中進行管理。中臺系統本身也是一個有爭議的課題，要不要建立中臺系統，需要看其對業務本身是不是有幫助、是不是能真正解決問題。針對美妝行業數字化需求，京東物流可協助品牌方構建數字化供應鏈中臺，以信息技術為組織工具，以數據為優化驅動，實現品牌與經銷商、零售商的高效協同。

2、門店數字化方面。門店數字化是京東零售對外賦能時提供的產品。背靠京東強大的供應鏈優勢，京東可協助品牌充分發掘美妝線下消費場景潛力，結合線下零售全鏈數字化升級，及物流、金融、增值服務全面整合，為零售門店提供系統化解決方案，幫助門店提升經營效率，拓寬場景鏈接。 

3、一盤貨履約方面，倉和運輸本身并不存在非常強的壁壘性，但我們需要關注的是背后的算法。有了供應鏈中臺系統并不能確保做好一盤貨的履約，因為“能做”和“做好”是兩回事。有了中臺系統后可以很好地管理訂單和庫存，按一定的規則設定履約，但在其背后要看到未來一盤貨的履約，可以線上履約也可以線下履約，哪些訂單應該在線上履約？哪些訂單應該在線下履約？我們要結合相關的效率、成本、體驗以及各個渠道不同的銷售任務，在背后通過數據和算法的能力驅動，形成最后智能訂單尋源的能力，這是一盤貨的核心。 

京東物流近年來積極響應美妝行業全渠道全網絡銷售趨勢，推行“一盤貨”模式，對現有庫存、成本管理進行系統升級，打通線上、線下庫存及訂單流，智能分單，就近履約，以更短鏈、智能的供應鏈優勢，在降低物流成本同時提升交付體驗。 

此外，品牌變革支持方面。不僅是在美妝行業，其他各個領域都在探討D2C的能力。現在一倉發全國是不少物流公司都具備的能力，但是一倉發全國本身只能夠支持階段性的發展。當渠道越來越復雜的時候，需要多級倉網和多級物流覆蓋能力進行綜合履約，所以在這個階段就必須要借助供應鏈網絡規劃的能力協助進行供應鏈的升級，這也是不同階段、借助不同供應鏈網絡規劃的模型進行服務的。 

京東物流通過多年倉網資源布局以及運輸能力的布局，基本上接近覆蓋所有的地區、城鎮和人口，并持續在供應鏈技術上加大投入與實踐，能提供體系化智能供應鏈產品，從執行系統到業務決策、業務計劃系統、可視化和風險管控系統、以及數據中臺系統等等，京東物流都具備非常完整的體系和架構，這些都是一體化供應鏈服務必備的技術基礎。

最后，京東物流是一家有技術信仰的公司，我們秉承著體驗為本、技術驅動、效率制勝的理念，誠摯地期盼與各位合作伙伴攜手共進探索發展，謝謝！ 

（以上內容根據全國美妝物流與供應鏈發展研討會會議速記整理）