投資要點

一核心觀點

中美不同的經(jīng)濟(jì)地理基礎(chǔ)，造就了截然不同的電商履約產(chǎn)業(yè)鏈。京東物流與亞馬遜采取相同的倉配模式進(jìn)行電商履約，但由于所處環(huán)境不同，京東物流在中國的定位與發(fā)展更具有挑戰(zhàn)性。

二摘要

●   中美電商自建倉配物流地位不同，亞馬遜物流成為主流，京東物流走向小眾。亞馬遜自建物流為美國商家提供高效的倉配服務(wù)，已經(jīng)成為美國電商履約的主流模式。而在中國，京東物流大約僅占電商履約訂單量的5%。中國加盟制快遞以更低的成本，業(yè)務(wù)規(guī)模遙遙領(lǐng)先；京東物流選擇的自營倉配模式時效快、服務(wù)優(yōu)，以更高的成本，成為小眾利基市場。

●   倉配與快遞模式存在顯著差異。快遞網(wǎng)絡(luò)是收派體系，而倉配網(wǎng)絡(luò)是分發(fā)體系。倉配模式對貨流預(yù)測和庫存管理的要求更高，但終端運距較短，時效性更優(yōu)。快遞模式不需要多地庫存，全國任一點即收即發(fā)，時效與成本取決于端到端的運距與密度。

●   中美經(jīng)濟(jì)地理結(jié)構(gòu)的差異，決定了美國更適合倉配模式，中國更適合快遞模式。美國制造業(yè)外包，電商履約橫跨東西海岸，收件端集中、運距長，倉配模式可以提升干線運輸密度、優(yōu)化終端配送時效；中國履約多分布在東部沿海，收件端分散、運距較短，快遞更加靈活高效，成為電商履約主流模式。

●   物流的第一性原理是規(guī)模，規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用下，中國主流物流模式實現(xiàn)了自我加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)地理影響下，中國快遞模式成為主流。在此基礎(chǔ)上，快遞企業(yè)快速進(jìn)化，規(guī)模高速增長的同時，成本、時效、服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)大幅優(yōu)化，進(jìn)一步提升了業(yè)務(wù)規(guī)模，形成良性循環(huán)，競爭優(yōu)勢更加突出。這為京東物流的發(fā)展提出了更高的要求。

●   下沉市場與升級服務(wù)皆有對手，開放成為必經(jīng)之路。中國經(jīng)濟(jì)地理的影響不僅在原有市場對京東物流的發(fā)展提出更高要求，在下沉市場與升級服務(wù)方面也增加了挑戰(zhàn)。下沉市場中，京東物流的高端定位將與加盟制快遞產(chǎn)生更大的密度之差；升級服務(wù)上，中國龐大的即時物流市場滿足了最高時效的部分需求。應(yīng)對挑戰(zhàn)，京東物流的供應(yīng)鏈開放是必經(jīng)之路，供應(yīng)鏈的市場空間與商業(yè)屬性，決定了這是一條廣闊而又漫長的賽道。

●   風(fēng)險提示事件：

（1）研究報告使用的公開資料可能存在信息滯后或更新不及時的風(fēng)險；

（2）訂單量與市占率等測算基于一定前提假設(shè)，或與實際數(shù)據(jù)存在偏差，僅供參考。

中美兩國在人口與國土面積上為電商的發(fā)展提供了較大的統(tǒng)一市場，但由于兩國的經(jīng)濟(jì)地理不同，中美在電商產(chǎn)業(yè)鏈上表現(xiàn)出顯著的差異性。

本系列報告，我們希望通過中美電商產(chǎn)業(yè)鏈的對比，發(fā)掘中國電商體系的獨特之處，為中國電商行業(yè)的投資研究儲備認(rèn)知。

本篇報告是“中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究”的第一篇。我們以京東物流的定位與挑戰(zhàn)為切入點，探討中美兩國經(jīng)濟(jì)地理不同對電商履約方式產(chǎn)生的影響。

1. 京東物流：龐大的公司、小眾的市場

亞馬遜通過自建物流建立起了競爭壁壘，亞馬遜物流的倉配物流模式成為美國電商履約的主流模式。而在中國，加盟制快遞業(yè)務(wù)規(guī)模遙遙領(lǐng)先，京東物流的倉配模式落入了小眾市場。

1.1龐大的公司

●   測算京東GMV與物流訂單量均已超過亞馬遜美國主站。同樣以自營起家且自建物流，京東的GMV已經(jīng)超過亞馬遜美國主站。2020年京東/亞馬遜美國站GMV為2.6/2.4萬億元，京東銷售規(guī)模甚至略勝一籌。物流訂單量尚未有披露精確數(shù)字，我們測算，2019年京東物流承載訂單量約25億件，已經(jīng)超過亞馬遜物流。

●  京東物流擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)與資產(chǎn)規(guī)模。京東擁有龐大的自建倉配物流網(wǎng)絡(luò)：截至2020年底，京東全國倉儲面積約2,100萬平方米，擁有200+分撥中心和7,000+配送站，將物流服務(wù)觸角延伸至全國。2020年，京東物流固定資產(chǎn)與使用權(quán)資產(chǎn)規(guī)模接近200億元，物流資產(chǎn)雄厚。

1.2小眾的市場

●   盡管京東物流規(guī)模龐大，在中國電商履約中卻是小眾市場。京東物流原本僅處理和配送京東商城入庫商品，2017年起對外開放。根據(jù)草根調(diào)研信息估算，目前使用京東物流配送的平臺商家占比約20%。相比之下，中國的加盟制快遞網(wǎng)絡(luò)早已成為全社會共享的物流基礎(chǔ)設(shè)施，為各電商平臺提供了低成本的配送服務(wù)。2020年，通達(dá)系五家快遞公司承載的電商件業(yè)務(wù)量約為京東商城總訂單量的19倍。京東物流選擇的倉配模式時效和服務(wù)更優(yōu)，以更高的成本，成為小眾利基市場，在中國電商履約訂單量中僅占約5%。

●   在美國，亞馬遜物流則逐步成為電商履約主流模式。據(jù)BOA研究報告，2019年亞馬遜物流已成為全美第四大物流商，承載了近22%的美國電商件配送；預(yù)計到2025年，亞馬遜物流配送業(yè)務(wù)量將達(dá)到75-97億件，占全美電商件的38%-50%。

2. 電商履約：倉配與快遞模式的差異

快遞網(wǎng)絡(luò)是收派體系，而倉配網(wǎng)絡(luò)是分發(fā)體系。倉配模式對貨流預(yù)測和庫存管理的要求更高，但終端運距較短，時效性更優(yōu)。快遞模式不需要多地庫存，全國任一點即收即發(fā)，時效與成本取決于端到端的運距與密度。

差異1：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)設(shè)施不同。快遞網(wǎng)絡(luò)是收派體系，而倉配網(wǎng)絡(luò)是分發(fā)體系。倉配網(wǎng)絡(luò)中，履約中心承擔(dān)收件功能，批量接收整包貨物后再一級一級向下分發(fā)，末端網(wǎng)點主要負(fù)責(zé)派送；其中，倉庫是主要節(jié)點，具備存儲功能。快遞網(wǎng)絡(luò)則擁有密集的收件端網(wǎng)點，從網(wǎng)點運至轉(zhuǎn)運中心進(jìn)行分揀后，將包裹分發(fā)至末端網(wǎng)點；其中，轉(zhuǎn)運中心是主要節(jié)點，僅承擔(dān)分揀任務(wù)，沒有存儲功能。

差異2：對貨流預(yù)測的需求不同。倉配模式對貨流預(yù)測的要求更高。在倉配模式下，當(dāng)消費者下單時，商品從距離消費者約100-200公里范圍的前置倉發(fā)出，所以需要提前預(yù)測貨物流向，將貨物分配至距離目標(biāo)消費者更近的倉庫中。在快遞模式下，消費者下單后，全國任一網(wǎng)點即收即發(fā)，不需要提前預(yù)測貨流，可實現(xiàn)工廠以外的零庫存。

差異3：時效不同。倉配模式時效性更優(yōu)。倉配模式直接從消費者附近發(fā)貨，時效性更優(yōu)、確定性更強(qiáng)；而快遞模式的時效取決于運距與交通工具選擇。

倉配與快遞模式的競爭力主要取決于收件端的集中度與運距長度。基于對兩種物流模式的理解，收件端越集中，運距越長，倉配模式的優(yōu)勢越大；反之，則快遞模式更具性價比。

3. 經(jīng)濟(jì)地理決定物流模式

中美不同的經(jīng)濟(jì)地理結(jié)構(gòu)決定了各自適配的物流模式。美國收件端集中、運距長，倉配模式較優(yōu)；中國收件端分散，運距較短，快遞成為電商履約主流模式。主流模式由經(jīng)濟(jì)地理決定，規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，主流物流模式將實現(xiàn)自我加強(qiáng)。

3.1美國經(jīng)濟(jì)地理：收件端集中，產(chǎn)銷地運距長

●   美國消費品制造業(yè)大量外包。上世紀(jì)80年代起，美國將低端制造業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至亞洲等低成本地區(qū)，制造業(yè)進(jìn)出口差額持續(xù)擴(kuò)大，2019年美國制造業(yè)貿(mào)易逆差達(dá)9,600億美元。在發(fā)達(dá)國家制造業(yè)外包紅利下，中國制造業(yè)快速發(fā)展，2019年中國制造業(yè)貿(mào)易順差已突破1,000億美元。

●   大量消費品需從美國西海岸運送至東海岸。美國從亞洲進(jìn)口的大量消費品，經(jīng)過海運從亞洲穿過太平洋，在美國西海岸登陸美國市場。而東部沿海是美國人口密度和消費能力較高的區(qū)域，大量消費品需從西海岸運輸?shù)綎|海岸，其間運距長達(dá)4,000-5,000公里，是中國北京到深圳距離的2倍。我們可以通過美國最大貨運鐵路集裝箱運輸密度圖看到這一主要路徑。

●  收件端集中、運距較長，更適合倉配模式。如果貨物來源集中于西海岸港口，則快遞模式零散的收件網(wǎng)點便較為冗余，更適合由單一企業(yè)建立分發(fā)式網(wǎng)絡(luò)，即由電商企業(yè)直接預(yù)測貨物流向、提前采購商品并批量分發(fā)至各州倉庫。由于東西海岸運距較長，散發(fā)的快遞模式若采用成本較低的陸運，則需要耗時4-5天，甚至更長，難以滿足消費者的時效需求，倉配模式則僅需要2-3天，效率和體驗更優(yōu)。

3.2中國經(jīng)濟(jì)地理：收件端零散，產(chǎn)銷地運距短

●   中國是第一制造大國，鄉(xiāng)鎮(zhèn)/中小企業(yè)占比高。中國已連續(xù)11年成為世界第一大制造業(yè)國家，制造業(yè)產(chǎn)能分布呈現(xiàn)出顯著的小企業(yè)、集群化特征，不同細(xì)分品類產(chǎn)能高度集中，主產(chǎn)地分布卻相對分散。比如江蘇省黃橋鎮(zhèn)，生產(chǎn)了世界上1/3的小提琴；湖南的山區(qū)小城邵東縣，生產(chǎn)了世界上70%的一次性打火機(jī)。（來源：美麗中國、縱相新聞）

●   中國制造業(yè)與人口集中分布在東部沿海，產(chǎn)銷地運距短。中國制造業(yè)集群多分布于東部沿海地區(qū)，2020年沿海六省（浙江、廣東、江蘇、山東、河北、福建）共計擁有4,985個淘寶村，占全國總數(shù)的91.9%。東部沿海也是人口密度更高、電商消費更活躍的地區(qū)，消費品產(chǎn)銷地較近。

●   收件端零散、運距較短，適合快遞模式。中國電商供給端以小廠家、小企業(yè)為主，快遞網(wǎng)絡(luò)中密集的收件端網(wǎng)點可以提供高效、靈活的攬件服務(wù)；而產(chǎn)銷地相隔較近、運距較短，快遞時效也較快。中國70-80%的快遞可以在72小時之內(nèi)送達(dá)，倉配模式只有滿足次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)需求才具備時效優(yōu)勢。如此分散的供給與末端較高的時效要求，加劇了倉配模式的集貨難度與分倉深度，使得倉配模式在中國并不具備成本優(yōu)勢。快遞模式逐漸成為電商履約主流模式。

3.3主流履約物流模式的自我加強(qiáng)

●    規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用下，主流物流模式自我加強(qiáng)。物流的第一性原理是規(guī)模，中美不同的經(jīng)濟(jì)地理結(jié)構(gòu)決定了適配各自市場的主流物流模式。規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用下，主流物流模式的成本與時效日益優(yōu)化，進(jìn)一步提升其規(guī)模，實現(xiàn)了自我加強(qiáng)。

●    在中國，快遞模式快速進(jìn)化，京東物流效率提升相對平緩。通達(dá)系快遞業(yè)務(wù)量增速持續(xù)領(lǐng)先京東，快遞企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)持續(xù)提高，單件快遞的成本和價格大幅優(yōu)化。京東履約費率的優(yōu)化曲線相對平緩。近年來通達(dá)系快遞企業(yè)的投訴率持續(xù)下滑，時效性和服務(wù)質(zhì)量均實現(xiàn)了快速提升。這為京東物流的市場規(guī)模拓展，提出了更高的要求。

4. 京東物流的更大挑戰(zhàn)

中國經(jīng)濟(jì)地理的影響不僅在原有市場對京東物流的發(fā)展提出更高要求，在下沉市場與升級服務(wù)方面也增加了挑戰(zhàn)。下沉市場中，京東物流的高端定位將與加盟制快遞產(chǎn)生更大的密度之差；升級服務(wù)上，中國龐大的即時物流市場滿足了最高時效的部分需求。

應(yīng)對挑戰(zhàn)，京東物流一方面需要在運營上精益求精，另一方面，選擇供應(yīng)鏈開放，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)是必經(jīng)之路。供應(yīng)鏈的市場空間與商業(yè)屬性，決定了這是一條廣闊而又漫長的賽道。

4.1下沉市場：更大的密度之差

●   京東物流與京東商城的定位相同。京東商城的城市中產(chǎn)階級用戶占比較高，對品牌商品和品質(zhì)服務(wù)的需求較高。京東物流作為其自營商品的核心履約設(shè)施，以較高的成本和服務(wù)質(zhì)量，同樣定位于中高端市場客戶。在京東開啟大規(guī)模下沉戰(zhàn)略之前，其一二線用戶占比達(dá)到50%以上。

●   京東物流下沉將遇到更大的密度之差。從需求端來看，下沉市場高收入人群占比更低，定位于中高端需求的京東物流與通達(dá)系物流模式將面臨更大的需求之差。需求決定了物流密度，密度影響物流成本，而成本差異將進(jìn)一步加大模式之間的分化。

●   下沉市場運距拉長，在供給端也提出更大挑戰(zhàn)。倉配模式下，末端網(wǎng)點主要履行派送功能，收件業(yè)務(wù)較少，通常是去程滿載、回程空載。而下沉市場人口居住密度更低、運距更長，這將加重空載損耗，在供給端也帶給京東物流更大的挑戰(zhàn)。

4.2升級服務(wù)：同城配送滿足時效最敏感需求

●   中國人口的時間價值差，孕育了龐大的即時配送市場。2019年，中國同城即時配送市場訂單量突破180億單，而美國并沒有如此龐大的即時配送市場。即時配送的核心在于時間價值的交易，中國的地域差異、教育分化孕育了城市居民與外賣騎手之間的時間價值差異，從而產(chǎn)生龐大的即時配送市場。

●   即時配送發(fā)力非餐到家業(yè)務(wù)，提供比倉配更具時效的購物選擇。在即時配送市場形成初期，外賣是即時配送的核心需求。隨著即時配送市場的發(fā)展，美團(tuán)等企業(yè)逐步擴(kuò)充非餐業(yè)務(wù)，配送零售便利、生鮮果蔬等品類。即時配送30分鐘的時效滿足了時間最為敏感的購物需求。在生鮮等品類的配送與升級服務(wù)方面，也成為倉配模式的重要競爭者。

4.3開放是必經(jīng)漫長之路

●   利基市場與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的矛盾。在中國與美國不同的經(jīng)濟(jì)地理特征下，選擇倉配模式的京東物流，利基市場的定位與邊界限制了規(guī)模的擴(kuò)張。而物流又具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這是京東物流面臨的矛盾之處。

●   規(guī)模擴(kuò)張，開放是必經(jīng)之路。為了提升一體化全國物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低履約成本，京東物流走向開放是必經(jīng)之路。開放既可以將基礎(chǔ)設(shè)施和B2C配送能力開放給品牌商，提供全渠道的一體化供應(yīng)鏈解決方案；也可以拓展B2B業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)端幫助客戶進(jìn)行高效的供應(yīng)鏈管理。

●   外部單客戶貢獻(xiàn)收入仍較低，開放是一項長期事業(yè)。近年來京東物流外部收入持續(xù)增長，2020年外部收入占比接近50%，但單名外部客戶年貢獻(xiàn)收入僅31萬元。外部收入的增長仍將面臨兩個挑戰(zhàn)：（1）供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模雖然頗為龐大，其定制化、個性化的商業(yè)屬性增加了業(yè)務(wù)擴(kuò)展的難度，市場集中度可能長期處于較低水平；（2）供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)往往觸及品牌商最為敏感的庫存環(huán)節(jié)，長期排他且穩(wěn)定的合作，需要考驗公司對第三方定位的堅守與建立品牌商信任的能力。對外開放的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，注定是一個廣闊而漫長的賽道。

經(jīng)濟(jì)地理是影響中美電商產(chǎn)業(yè)鏈的客觀因素，與企業(yè)的命運息息相關(guān)。中國的經(jīng)濟(jì)地理特征，在各方面為京東物流提出了更高的要求，也帶來了中國電商產(chǎn)業(yè)鏈的獨特生態(tài)。

京東物流的未來，并不在于提供“多快好省”面面俱到的物流與供應(yīng)鏈服務(wù)，而應(yīng)在于對自身獨特定位的認(rèn)識與堅守、運營與服務(wù)的精益求精。京東物流仍將長期作為中國電商履約方式中獨特的存在，滿足中高端時效需求，在利基市場建立競爭優(yōu)勢，長期逐步享受消費升級的紅利。

5. 風(fēng)險提示

（1）研究報告使用的公開資料可能存在信息滯后或更新不及時的風(fēng)險；

（2）訂單量和市占率等測算基于一定前提假設(shè)，或與實際數(shù)據(jù)存在偏差，僅供參考。