先來看一組數據

1、天貓新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%是女性。

2、天貓頭部新品牌中，80%和女性消費有關。

3、天貓新品牌中，4成品牌由女性創立。

4、天貓新品牌易感人群（一年購買12次以上新品牌的消費者）為新品牌貢獻的GMV超7600萬元，占比超過50%。

5、2020年中國化妝品市場規模已經達到了8000億，其中線上渠道占比達4成，而這4成中淘寶、天貓平臺占比85%。此外，預計到2030年，中國美妝市場將達到2.8萬億的市場規模。

6、中國女性飲酒率從原來的10%上升到了現在的30%。

7、內衣賽道總體規模3000億。

8、3年內10萬多個新品牌入駐天貓。

9、新品牌供給賽道主要有4條：集成的子品牌，網紅新銳品牌，產業帶的廠牌，海外新進的品牌。

10、天貓趨勢品類新賽道1000多個，增長超大盤300%。

11、元氣森林GMV超3億，新一輪融資估值達20億美元。

12、完美日記GMV超20億（根據最新財報顯示 2020 年完美日記母公司營收 52 億）。

13、截止2020年11月底，不完全統計，926個新品牌獲得投資。其中，596個天使輪，占

64%；7個A輪，占1%；47個B輪，占5%；276個C/C+輪，占30%。

14、入駐天貓的新品牌中，5000個新品牌總成交達180億元。

15、美妝行業：身體護理品類增速超60%；美容儀器品類增速近70%。

16、男色經濟：美妝行業中，男性用戶占比3成；男士粉底、睫毛液增速超180%。

17、孕期彩妝：美妝行業，媽媽們年消費超600億；孕期彩妝新賽道增速70%。

18、新品牌成長階段：

我用小本本記下了新消費品牌的真心話

美妝品牌花知曉

背景：2016年創立，2020年5月底開天貓店，半年時間做成了天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，2020年銷售額破億，2021年預計突破4億，目前已經開拓日本等海外市場，入駐日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家線下商場，并獲數千萬Pre-A輪融資。

花知曉的消費者集中在90后、00后，受眾偏向一二線城市的年輕群體，15-25歲占比70%，25-35歲用戶占比30%。

創始人楊子楓觀點：

1、國貨早期階段主要以“性價比”打動消費者，但現在已經過了“大通貨”的階段，當性價比成為基礎之后，對設計、顏值、品牌附加值的需求就會更高。

2、現階段屬于女性新消費品牌創業的爆發期，和國外相比，中國品牌還處在紅利期。而美妝是“她經濟”中最洶涌的一波，走過了大牌平替——國貨供應鏈日益成熟——消費者更注重自我——消費文化和習慣的建立等階段。

3、關于流量：一旦開始玩流量，立刻就會陷入一個找風口的死循環。花知曉營銷占比10%左右，完成了5倍的增長。品牌要考慮：產品在零點幾秒的曝光中，到底能不能留住消費者。

花知曉從創業到現在，各個流量型的平臺都有積累大量的忠實用戶，其在各個平臺投放的時候，會建立官媒發聲的端口，花知曉大量的系列性的上新，會以10-15天為周期，大量的通過我們的官號在各個平臺上吸引流量，跳轉到天貓只靠官媒的跳轉，可以吸引7-8萬人次，10天左右的周期，免費的。所以說，我們差不多上新的第一天，基本上都可以自己完成500萬左右的一個成交額。

4、品牌能夠快速的迭代和增長的原因：兩名創始人之前是在做cosplay相關的工作，是基于對日系的審美和彩妝領域的重度愛好者切入這個行業的。而目前彩妝賽道中，更多的是平臺玩家或者是流量玩家。兩位創始人作為深度用戶來切入彩妝市場，會更了解女生喜歡什么彩妝，或者什么樣的彩妝才是好用的。這是這個就會變成他們的優勢。

5、大量聽取團隊中內部女生的建議和使用感受，而不是兩個創始人武斷的決策。花知曉團隊70多個員工，90%的女生。在產品研發階段，創始人會泡在B站上看用戶的反饋，了解她們的流行趨勢。員工組成第一梯隊的反饋陣營。團隊中的女生要比兩位男性創始人更了解女生使用化妝品的場合和想法。兩位男創始人而是站在專業的角度，它的原料是啥，方不方便。

果酒品牌MissBerry

背景：2019年底創立，2020年1月開設天貓旗艦店，當年雙11即拿下天貓果酒類目第一。2020年8月對外發布消息，完成A輪數千萬人民幣融資，投資方為經緯中國。創始人唐慧敏在電商、營銷領域從業十余年，曾任來伊份電商總監、銳澳數字零售總監。

創始人唐慧敏觀點：

1、低度酒行業是一個品類高速增長、但品牌高度空白的領域，很難碰到這么好的賽道。

2、消費品線下渠道也變得越來越重要了，但是線上對于線下是互相聯系的一個關系，新的消費品能夠在線上拿到新的頭部地位和一些紅利，他走到線下去的路就會更順。線下在做新品牌的時候發現的一個比較紅利和快速的一個通道。

內衣品牌好奇蜜斯

背景：2013年創立于上海，同年開設淘寶店，2017開設天貓店后，三年GMV：第一年成交額500萬，第二年成交額3000-4000萬，2020年成交額破億，保持超過100%的快速增長，并成為2020年天貓內衣年度十大新品牌。

創始人葉夢婷觀點：

1、中國已經“大規模踏入第三消費時代，一只腳邁入了第四消費時代”。日本《第四消費時代》：第一消費時代物資緊缺供不應求，第二消費時代只能滿足家庭消費需求，第三消費時代就是個人主義消費的時代，消費者開始看品牌，但會比較從眾；第四消費時代，是買和個性符合的商品，更注重展現自我的個性。她認為，中國已經“大規模踏入第三消費時代，一只腳邁入了第四消費時代”。

2、今年的2個突破：（1）確定了不做爆品，堅持初心。去年有過要不要去做一些爆品來滿足市場的需求的困擾。（2）明確未來方向：重新認識自己也認識消費者，重新定義性感這個概念，悅己的性感是品牌想帶給消費者的。

美瞳品牌Moody

背景：2019年底創立，2020年1月開設天貓旗艦店，在天貓12個月成交額突破2億元。2020年6月完成6000萬元天使輪和A輪融資，2021年2月獲3.8億元人民幣B輪以及B+輪融資。

創始人慈然，1992年生人，畢業于美國康奈爾大學，曾在摩根大通、紅杉資本等機構任職，創始團隊來自寶潔、歐萊雅、強生、阿里巴巴、字節跳動等頭部品牌和互聯網公司。

在開設天貓旗艦店的前一年時間，就成立了團隊，花了一年時間研究供應鏈和用戶的行為。但產品上線正好遇到疫情爆發，遭遇了銷量下滑。

創始人慈然觀點：

1、為什么Moody能快速實現從0到1？慈然表示，背后有多個因素，包括先啃最難啃的供應鏈，具有對流量和年輕人喜好度非常敏感的團隊，疫情影響下的進口取代，以及互聯網和電商平臺的基礎設施，大大降低了創業門檻，為新品牌提供了更多機會。

2、以B輪為區隔線。B輪之前的很多公司，決策時非常主觀，你沒有時間、沒有團隊、沒有數據給你足夠的支撐，必須要靠你的直覺和靈感去做，要很快速做決定才能使你快速的能夠爬上去。所以在前期女性創業者是有很大的優勢的。

但是到了B輪及以后，會發現不管是優秀的創業者還是優秀的人，本身在這個時代，他都會學會一個事情叫“突破界限”，突破理解男與女的界限，突破理解感性和理性的界限。然后如果你的確有很強的短板，你要學會用團隊去彌補這個短板，所以團隊里面會有你另外的一面出現。所以其實在B輪之后，有沒有會發現男性創業者就沒有那么了解女性了？也不是的，只是獲取信息的渠道和維度本身發生變化，但是決策可能是一致的。

3、現在作為投資人可以去創業了，因為只要做出好的產品，讓更多人去喜歡我的產品，邏輯就對了。

4、建立長期的壁壘的時候，必須要把更多錢回到產品本身。時尚的奢侈品可能回到設計和材料本身，但對于高頻、剛需、高復購的消耗品就要回到材質的舒適度本身，包括我們的快返本身。第二場的戰役就在品牌、產品和供應鏈。

投資人到底怎么看待新消費？

元璟資本合伙人田敏：

1、消費在投資界是永恒的主題。在“僧多肉少”的社會里，互聯網的機會在逐漸減少。傳統互聯網所謂的平臺也好，一些社交也好，他的機會對一些大的公司來說，壟斷了之后，現在的機會出現是越來越少的；而隨著GDP的上升、女性成為消費主力，品牌和消費的多樣化更加明顯，這兩方面讓投資人必須關注消費領域。

2、在十年前的互聯網投資熱潮時，投資人不愿意向女創始人創辦的品牌投資，由于女性和男性在思維和做事方式上的差異，加上互聯網賽道激進的打法，互聯網賽道不適合女性去創業。相比之下，女性創始人感情更加細膩、管理能力更加溫情，適合在消費賽道創業。但有一部分投資人把偏見帶到了消費賽道，投資人要在不同行業去找不同特質的創業者。

3、如果一個女性創業者在一個純男性的產品當中去做創業的話，這個時候我們要去看的，第一個是這個女性她是不是具備非常強的原來這個行業的經驗，因為這個經驗可以幫助她做很好的行業洞察；第二個是要看這個女性的性格，現在很多都是基于數據和更大的趨勢去判斷行業未來的走勢。所以說如果這個女性是一個非常數據主觀主義者，她在過往的經驗中，非常善于利用各種不同的數據去挖掘這個行業不同的機會，那么這個女性在這個行業當中成功的概率會更加高一點。所以從優劣勢來說，從適用的角度當中還是要不斷的打磨，在一個男性的行業中打磨本身對一個女性還是非常困難的。但是這個女性在這個行業當中具備了非常多的經驗，或者擁有男性的一些性格特征，也不是說完全不能成功。

4、這個時代并不是最好的時代。8——10年前，那個時候創業者相對來說比現在創業者更幸福，拿錢更容易，他們可選擇的一些商業模式的標的更多。但是到今天為止，看到創業一個非常大的轉變，創業者的門檻比以前有明顯的提升了，你不是具有很好能力的創業者，進入這個行業是會死的很慘的。另外一個資本市場更加理性，資本市場經過了一批一批的泡沫之后，終于意識到投資這件事情并不是誰都能干的，創業這件事情也并不是誰都能干的。所以投資的門檻和創業的門檻同時提升了。所以從消費的角度我覺得是很好創業的時代，但是對于整個大的環境來說，我覺得可能這個時代并不是最好的時代。

5、未來，尤其是在女性消費賽道中，把消費品與健康屬性或健康的生活方式相結合的做法，將給品牌帶來長足機會和較大的市場空間。

6、有關新品牌回報周期：

（1）新消費賽道出現的時間還不太長，也就是這兩年才開始蓬勃發展的。從回報的周期來說，我覺得現在還很難說。

（2）明顯的現象：就是隨著直播帶貨這些渠道的興起，這些新品牌的起量速度遠超十年前的品牌，可能在半年之內，甚至兩三個月之內，就會達到每個月大幾千萬的量級，這個速度相對來說我覺得是在歷史上我們看到非常少品牌在初期能起量那么快的速度。

（3）但是也有非常多的品牌，在初期起量之后跌的也非常慘。因為現在很多投資人也會看ROI數據，對于品牌來說還是非常關鍵的。因為如果說你長期靠砸錢起量的話，我們認為這個品牌生命力非常有限，尤其靠李佳琦、薇婭這種直播帶量，他可能一場就可以帶非常多，但是一旦不上了之后，你的量就跌一半。

（4）品牌賽道和互聯網賽道不同，品牌他還是具備一個比較能掙錢的這樣一個屬性，當然我說不燒錢的情況下。所以說有些品牌，他死也死不掉，對我們來說回報也回報不了，所以也無所謂回報周期。

（5）我覺得一般好的品牌，在兩三億這個階段大部分品牌是能達到的，我自己的觀點，不一定正確。但是，要跨國兩三億到四五億，這個坎有很多品牌是邁不過去的，這個當中有定位的問題，有運營的問題，也有管理的問題。

（6）當真正品牌能跨到五到十億這個坎的時候，這個品牌是有一定價值的，因為他具備一定的收購價值和未來去上市或者做一定整合的價值。

（7）品牌從初期要跨到十億這當口的話，從現在的速度，怎么著也要三五年，從一個健康的角度。所以從我們來看，這個回報周期相對來說比原來做互聯投資會稍微短一些。

7、到底什么是品牌？其實挺難定義的。但如果一個品牌過多強調了自己的價格/功能，他實際上是不是一個品牌？這個問題是值得思考的。當你的品牌過分的注重在價格/功能的時候，這個品牌是很容易被取代的，

如果我們要說品牌真正有什么強大的競爭力的話，我認為是在于安慰性，所以我們有時候看品牌的時候，如果這個品牌過多的去強調自己是跟別人在功能上有很大的不一樣，反而我覺得是需要去警惕的。這個最多成為你一個切入點，但是你如果在這個切入點上走的才遠了，布置不斷強調自己功能的差異化等各方面，其實你這個品牌是走不遠的，你這個品牌就會變成一個性價比的代表，或者是一個性能的代表。

經緯中國合伙人萬浩基：

1、關注消費領域里面最主要的原因：傳統產業遠比互聯網大，有新的一批創業者，新的一批打法，他也一樣能夠做得到像互聯網一樣的增速，同樣把我們投進去的錢快速的變大，可以快速變成一家非常偉大的公司。

2、投資人絕對不能以自己對產品的感覺來投產品，因為我們根本不懂產品。從CEO的角度，要全盤運營公司，你懂產品不懂運營生意也做不好，你只懂產品你不懂商業也不行。所以男和女都有不同的一些優勢，到底還是要去落實到數據的維度。

3、王飽飽：也可以算是一個女性的產品。其實我們很早的時候就已經了解這個公司，大家對麥片公司的二級標簽就是早餐。如果你把這件事情從這個非常客觀的維度去看的話，其實這個行業是完全不大的，也不值得去投，這是一個非常細分的領域，你也不能想象，中國人每天早上起來旁邊就一個麥片給你去吃。可是為什么他在去年市場增長非常快，同時我們投了這家企業？我覺得是有認知上有一個改變。我們后來發現他的數據翻的非常快，可是中國人并沒有吃麥片做早餐，那是為什么？背后原因是，中國很多辦公室的女性麥片作為一個很健康的零食，買了放在辦公室里。如果你從另外一個維度看這個事情，他根本跟早餐沒有關系，而是一個健康零食的概念。如果從這個維度去看的話，他的天花板高了非常多。因為這件事情，再加上數據的發展，刷新了我們對于這樣一些類型的東西的認知。所以不能夠以我們自己的框框去看一個領域，消費者改變了，我們也要改變，如果你沒有得到這個認知，就錯過這個項目了。

（天貓新消費負責人無封：王飽飽也在跟天貓討論，要不要去開拓新的品類賽道，當他單品類賽道卡位成功之類，其實更多的品牌訴求會在其他的賽道里面進行更多的拓展和卡位。）

4、怎么樣去評判一個項目的成功或者失敗？

（1）今天在消費的創業里面的失敗可能跟以前互聯網的失敗不太一樣，互聯網的失敗真的可以去把所有的錢花掉，這些公司要倒閉。可是在消費創業的過程中，要使一家公司倒閉非常難。

（2）對于投資人來講，核心就是我要把錢放大，如果一個品牌不能做大，沒有一個成功的退出，這個退出是并購或者上市，對于我們來講就是失敗，因為我們的錢回不來。

（3）所以，我覺得這個東西的維度，現在我劃一條更清晰的線，他的增長是否及時性的增長，能否從幾千萬做到一個億、三個億、十個億、幾十個億、上百億，這個是我們現在要非常關注的一件事情。投任何一家消費的公司，你要他倒閉太難了，他太容易變成一家小而美的公司。所以我覺得在我們消費領域里面的失敗的案例，更加多的是如果他長到一天就不再增長了，在我們這個層面上就已經是一個失敗的案例了。

（4）從投資人角度來看，一個相對靠譜的團隊，出來去做一個千萬級、一個億、三個億、十個億，這些事情某種程度上順理成章可以做得到。可是很多人在5-10個億銷售就停留了，而這個維度在我們角度就是完全失敗，因為這樣不會有非常健康的退出，他會一直活下去。如果你往前推十年，就是十年前的淘品牌的結果。然后他能夠成為一家可以賺錢的公司，可是從投資的角度來講，他就沒有一個退出的路徑了。