社區(qū)團(tuán)購一度有沖擊所有零售及電商業(yè)態(tài)模式的氣勢。但是社區(qū)團(tuán)購還不能團(tuán)購手機(jī)，這也是事實(shí)，而且也沒人有這個(gè)需求。這是大家在市場浮夸的當(dāng)下期，沒有來得及思考的。

一是消費(fèi)者不需要，二是平臺沒能力。其實(shí)社區(qū)團(tuán)購不能團(tuán)購的商品類目還有很多。除了興盛優(yōu)選打著社區(qū)電商的名義，一直有限度的試探多品類的團(tuán)購可能性。基本上現(xiàn)在主要社區(qū)團(tuán)購平臺，對于一切個(gè)人化、百貨類、強(qiáng)品牌商品，沒有任何探索部署的跡象。

社區(qū)團(tuán)購是以團(tuán)長為載體，撬動社區(qū)級場景內(nèi)，家庭單位的日常高消耗品的購買。生鮮成為這個(gè)賽道目前當(dāng)仁不讓的第一品類，雖然生鮮的有效流通模式，現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購流通鏈路，其實(shí)并不能實(shí)現(xiàn)基本的購買所需。生鮮購買的是圍繞著一頓飯的解決方案，60元左右客單價(jià)，存在十幾個(gè)低單價(jià)生鮮單品的組合，這是社區(qū)團(tuán)購目前完全無力滿足的服務(wù)痛點(diǎn)。

這里特別拿手機(jī)和生鮮舉例，除了手機(jī)的商品屬性與生鮮存在非常多的差異，還有一個(gè)本質(zhì)原因在于，同樣是主打社區(qū)級購買的本地即時(shí)零售（同城到家零售，以下簡稱即時(shí)零售），偏偏能夠成熟簡化手機(jī)的即時(shí)售賣和交付。

2020年的中國社區(qū)級場景的零售創(chuàng)新，社區(qū)團(tuán)購搶占了大家的注意力，但是即時(shí)零售卻更扎實(shí)的拿下了社區(qū)零售地盤。

一、社區(qū)團(tuán)購存在的優(yōu)缺點(diǎn)

社區(qū)團(tuán)購絕對是2020年下半年中國電商和零售業(yè)的重要話題，但是同一個(gè)時(shí)間發(fā)生在產(chǎn)業(yè)端的一個(gè)重要變化，就是到家即時(shí)零售已經(jīng)從生鮮、快消（食品、酒飲、家清、個(gè)護(hù)等）、醫(yī)藥等家庭類、標(biāo)品類商品，大規(guī)模的向手機(jī)3C數(shù)碼、服飾、美妝、寵物等多品類拓展。

手機(jī)，又是這其中品類特性最典型的商品。如果沒有總結(jié)錯(cuò)誤的話，2020年4月15日，蘋果公司發(fā)布的iPhone SE 2020（第二代）手機(jī)，第一次在國內(nèi)電商平臺，出現(xiàn)了十幾分鐘極速送貨上門的服務(wù)。兩家外賣平臺和京東到家，都對外宣布了對這個(gè)服務(wù)的履約時(shí)效記錄。

這里面達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的京東到家，能力相對更突出。就在外界還未注意的時(shí)候，京東到家已經(jīng)完成平臺6000家手機(jī)實(shí)體店的上線，覆蓋了蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等最頭部的手機(jī)品牌。2020年雙12活動當(dāng)天，京東到家平臺手機(jī)3C品類銷售額，竟然是618當(dāng)天的6倍。

手機(jī)這個(gè)商品非常特殊，直到今天，手機(jī)依然是個(gè)人消費(fèi)品的第一品類，也是每年兩個(gè)電商大促（618、雙11）創(chuàng)造成交額記錄，以及KA品牌業(yè)績記錄的第一品類。直到今天，拼多多依然將手機(jī)（具體來說就是蘋果品牌），作為「百億補(bǔ)貼」的第一品類。

手機(jī)在傳統(tǒng)實(shí)體渠道和電商平臺，又屬于絕對供給過剩的存在。但是今天一個(gè)消費(fèi)者前往實(shí)體店，也未必能馬上有貨（不同顏色、內(nèi)存等款式區(qū)別）的情況下，消費(fèi)者卻可以坐在家里，下單就十幾分鐘收到貨的體驗(yàn)，確實(shí)更新了我們這個(gè)行業(yè)很多常規(guī)化的心智——消費(fèi)者自己都不覺得手機(jī)這種東西有必要隨機(jī)下單隨時(shí)收貨，到家即時(shí)平臺一旦提供了這種服務(wù)，消費(fèi)者是回不去的。

誰不愿意體驗(yàn)更快更便利的購買服務(wù)呢？就像手機(jī)屏幕的刷新率一旦干到了120Hz以上，用過的人就回不去了。消費(fèi)者回不去，就是零售業(yè)局部創(chuàng)新的美好結(jié)果。手機(jī)能夠成為到家即時(shí)平臺的成熟穩(wěn)定品類，本質(zhì)原因在于即時(shí)零售服務(wù)，在社區(qū)級場景能力的兩個(gè)升級：

第一，用戶對任何隨機(jī)購買的隨時(shí)獲取，已經(jīng)養(yǎng)成日常習(xí)慣。東西就該馬上送到，成為國內(nèi)消費(fèi)者的常規(guī)意識；

第二，到家即時(shí)平臺已經(jīng)可以滿足多品類、全場景、日?；闹饕徺I形式，實(shí)現(xiàn)了整體的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力建構(gòu)。

這應(yīng)該是最美好的零售業(yè)態(tài)形式之一：來自B端供給的能力成熟，以及C端消費(fèi)習(xí)慣的日常普及。這種美好形態(tài)帶來的業(yè)務(wù)現(xiàn)象，會有如下特征：整個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和交易關(guān)系都非常完善。消費(fèi)者也有隨時(shí)隨地跨場景、跨時(shí)段的隨機(jī)下單習(xí)慣，隨時(shí)獲取的預(yù)期。平臺方也具備靈活履約的成熟業(yè)務(wù)能力，平臺對顧客的任何需求滿足，不存在商品供給和履約交付的前后差別（前端體驗(yàn)和效率差別，后端成本和能力差別）。

一旦即時(shí)到家零售進(jìn)入到這個(gè)階段，平臺和顧客之間就會進(jìn)入到一個(gè)更良性的自循環(huán)階段：符合這種美好形態(tài)的品類得到不斷擴(kuò)展，消費(fèi)場景繼續(xù)挖掘擴(kuò)展，整個(gè)流通渠道和交易關(guān)系的覆蓋深度逐步加強(qiáng)。最終，形成一個(gè)相對極致成熟的業(yè)務(wù)形態(tài)：

一個(gè)人身上和他家里的所需，基本上都來自一個(gè)購買平臺。這是社區(qū)團(tuán)購目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的。

我們將即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購予以模式對比的理由，在于兩者都打社區(qū)級場景的零售。社區(qū)團(tuán)購前段時(shí)間引發(fā)的廣泛社會影響，主要來自大公司提高競爭門檻，想在短時(shí)間內(nèi)解決戰(zhàn)斗的大規(guī)模投入。而在零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，針對社區(qū)團(tuán)購的模式價(jià)值評估，主要看中的是社區(qū)團(tuán)購能夠用電商化的手段，將服務(wù)深入到全國性的所有社區(qū)毛細(xì)血管——下沉市場的進(jìn)階化零售產(chǎn)物。

它的方法是將社區(qū)作為一個(gè)統(tǒng)一購買單位，通過團(tuán)長在前端（社區(qū)）一攬子運(yùn)營和履約能力，將此前電商覆蓋全國生意的快遞包裹形式，集約化為B端供給流通形式。促使平臺操盤這個(gè)生意的經(jīng)營回報(bào)，得到三重回報(bào)：全國性市場布局，批發(fā)式流通服務(wù)，零售化交付體驗(yàn)。消費(fèi)者，也能最終得到購買的價(jià)格優(yōu)勢。

說到批發(fā)式零售，美國COSTCO算是實(shí)體零售里面的王者品牌。每個(gè)家庭前往COSTCO賣場購物，其實(shí)都是默認(rèn)將自己的小家庭，當(dāng)作一個(gè)小店。前往COSTCO購物，就是給自己家批發(fā)進(jìn)貨。這也是為什么，COSTCO會員一次性買得多，COSTCO賣場的價(jià)格很便宜。

這里面最值錢的產(chǎn)業(yè)局部變革，就是讓平臺做了一套批發(fā)式的零售生意，建立了價(jià)格競爭優(yōu)勢。類似COSTCO的生意現(xiàn)象，其實(shí)也很常見。就像中小學(xué)校的老師，讓班上學(xué)生買校服，就是一種很原始的團(tuán)購生意。學(xué)校是社區(qū)，老師是團(tuán)長，學(xué)生是顧客，校服是商品。但是這里面的問題是，老師敢讓學(xué)生買米面糧油，買手機(jī)電腦嗎？

因?yàn)榕l(fā)效率和品類豐富是有天然矛盾的，品類多了，單品流通規(guī)模一定會下降。畢竟這種單品規(guī)模，不是真的批發(fā)到渠道商，可以通過跨庫存轉(zhuǎn)移和時(shí)效管理，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的效率和豐富的商業(yè)系數(shù)關(guān)系。直接到零售交付階段的批發(fā)會導(dǎo)致規(guī)模下降，建立在批發(fā)效率上的價(jià)格優(yōu)勢，也就嚴(yán)重受損。畢竟社區(qū)團(tuán)購這種批發(fā)零售的一體化，消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)的購買需求，短期不能解決即時(shí)性購買；長期不能獲取跨場景多品類的購買。其實(shí)COSTCO的品類擴(kuò)張就非?？酥?，甚至可以說一直都在極力精簡。

這是零售業(yè)背后的基本商業(yè)規(guī)律制約，與其模式的先進(jìn)或落后并無關(guān)系。

社區(qū)團(tuán)購短時(shí)間內(nèi)，完全不能替代社會一般零售渠道的購買價(jià)值。尤其是不能替代類似京東到家和外賣平臺，還能提供的全品類、即時(shí)便捷性、高客單、高頻復(fù)購的成熟服務(wù)。

二、即時(shí)零售步入產(chǎn)業(yè)成熟期

本地即時(shí)零售的全品類能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社區(qū)團(tuán)購。本地即時(shí)零售的產(chǎn)業(yè)鏈成長能力，其實(shí)也超過社區(qū)團(tuán)購。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富不久前說過一句話，他說社區(qū)團(tuán)購再干一兩年，500平米以上超市都沒戲了。葉國富說過很多夸張的話，唯獨(dú)這話說的很有水平。至少，他沒說社區(qū)團(tuán)購會會影響小菜販的生意，會壟斷老百姓的生鮮菜籃子搞漲價(jià)。不信，大家看看最近蔬菜價(jià)格的暴漲，究竟是小菜販在漲價(jià)（首先還是上游批發(fā)漲價(jià)），還是社區(qū)團(tuán)購平臺在漲價(jià)？

回到社區(qū)團(tuán)購和即時(shí)零售的話題。葉國富的警醒之言，放到零售業(yè)來說，其實(shí)也很容易破解。兩者既然都是做社區(qū)級場景生意，就看誰能做到：人無我有（品類豐富），人有我優(yōu)（履約便利），人優(yōu)我廉（價(jià)格優(yōu)勢），人廉我轉(zhuǎn)（拓展陣地）。

即時(shí)到家零售的品類豐富剛才闡述很多了；履約便利目前在即時(shí)性和便利性方面，即時(shí)零售完勝無疑；社區(qū)團(tuán)購建立的價(jià)格優(yōu)勢，目前拋開大平臺的補(bǔ)貼，社區(qū)團(tuán)購可以在幾個(gè)局部品類上有稍微的價(jià)格優(yōu)勢，但是還不能形成太強(qiáng)勢的渠道優(yōu)勢。即社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格優(yōu)勢，還沒到非買不可的地步。

這里重點(diǎn)要說的是拓展陣地。

社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)業(yè)鏈組織要素有四方：平臺、供應(yīng)商、團(tuán)長、消費(fèi)者。即時(shí)零售，我們以這個(gè)賽道的最大平臺京東到家舉例，它的產(chǎn)業(yè)鏈組織要素有四方：零售商、品牌商（供應(yīng)商）、達(dá)達(dá)快送、消費(fèi)者。這四方之外，京東集團(tuán)也對京東到家有著全方位的資源輸出。

從京東到家組織要素的四方可以看出，即時(shí)零售對應(yīng)的零售商，對比社區(qū)團(tuán)購對應(yīng)的團(tuán)長，兩者的商業(yè)能力沉底和業(yè)務(wù)陣地拓展，能力太多懸殊。

一直到今天，社區(qū)平臺對于團(tuán)長的組織要素打造還很不夠。看似團(tuán)長在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路上，有著清晰的前端營銷獲客與履約服務(wù)的職能定位。然而，團(tuán)長不屬于平臺員工，團(tuán)長的個(gè)體化定位也不能與平臺，形成對等商業(yè)伙伴關(guān)系，團(tuán)長的收益回報(bào)率也不能團(tuán)隊(duì)化成長。

進(jìn)一步來說，其實(shí)團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購目前的業(yè)務(wù)角色定位，還是屬于很典型的個(gè)體功能定位。即便有些團(tuán)長想要團(tuán)隊(duì)化作業(yè)，其實(shí)社區(qū)團(tuán)購平臺從整個(gè)鏈路的能力設(shè)計(jì)上，就沒有考慮團(tuán)長的團(tuán)隊(duì)化。既無法確保團(tuán)長從個(gè)體到團(tuán)隊(duì)的邊際價(jià)值遞增，平臺對團(tuán)長的能力沉淀，也屬于永久性的個(gè)體式能力成長。團(tuán)長的價(jià)值貢獻(xiàn)只在團(tuán)長，一旦有所突破，主要還是收緊到平臺所有。

簡單一句話：團(tuán)長定位過于工具化。

三、零售商的能力成長是關(guān)鍵

即時(shí)零售平臺對應(yīng)的零售商，除了本身具備的大體量對等議價(jià)權(quán)益之外，還在于零售商承載的單一流通能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過團(tuán)長。零售商以及品牌商組合一起，所能承載和持續(xù)累進(jìn)的服務(wù)力與商品力，一直都會是社會流通末端供給的能力主導(dǎo)者。

也就是說，即時(shí)零售和背后的實(shí)體零售商、品牌商，組合起來呈現(xiàn)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)優(yōu)勢，就是：電商的購物、外賣的便利、主流零售的一站式綜合體驗(yàn)。

因此，即時(shí)零售平臺在業(yè)務(wù)升級和擴(kuò)張當(dāng)中，一定會時(shí)刻注重零售商的能力升級。就像京東到家的數(shù)字化系統(tǒng)——海博系統(tǒng)，這是一個(gè)可以幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)集商品管理、用戶運(yùn)營、活動營銷、履約優(yōu)化、數(shù)據(jù)看板于一體的全渠道數(shù)字化解決方案。

也就是說，一個(gè)零售單位的一攬子運(yùn)營能力——流量、用戶、交易、營銷、履約、數(shù)據(jù)——數(shù)字化解決方案，京東到家不是留給自己，而是賦予給零售商伙伴的。而且還是三類重要頭部的合作伙伴：華潤這類全國性布局的大型零售商，雀巢這類全球500強(qiáng)的超級品牌商，蘋果華米OV這類主流手機(jī)廠商等更多品類的頭部玩家。

即時(shí)零售平臺需要注重零售商的能力升級，主要原因是零售商背后還有龐大的品牌商體系。因?yàn)檎麄€(gè)線下商業(yè)盡可能的加速電商化，依然是今天社會零售的主旋律功課。品牌商原來一直在走線上電商、線下渠道的兩套體系，即時(shí)零售加一把力推動一下，品牌商自己融合零售商的程度和速度就能更多更快一些。

對于零售商、品牌商，乃至顧客來說，整個(gè)交易關(guān)系首選一定是以品類（商品）和品牌的需求維度開始的。商品在品牌商那里的品類能力，以及在履約保障上的近場景庫存表現(xiàn)，勢必要加強(qiáng)零售和品牌的融合關(guān)系。

對于達(dá)達(dá)集團(tuán)來說，零售商和品牌商在京東到家的業(yè)務(wù)盤子里，起到提升達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)規(guī)模和能力的中堅(jiān)力量，才能建立起京東到家足夠高與多的品牌和門店規(guī)模壁壘，盡早幫助達(dá)達(dá)拉開和同業(yè)競爭對手的差距。

因此，達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家為代表的即時(shí)零售，提供的整體業(yè)務(wù)鏈路組織要素：達(dá)達(dá)快送（履約）+京東到家（交易平臺）+零售商連鎖商（渠道庫存）+京東（大平臺資源輸出）+品牌商（生鮮、快消、3C、服飾、美妝、寵物等）。京東是其中的特殊資源條件，它的物競天擇和平臺流量，擴(kuò)大了京東到家的業(yè)務(wù)半徑，提升了消費(fèi)者的多種解決方案。

正是有了這些完全不同的人廉我轉(zhuǎn)（拓展陣地）的潛力和能力，即時(shí)零售帶來消費(fèi)者和合作伙伴的就不只是品類豐富性，還有業(yè)務(wù)豐富性。有些方面的場景服務(wù)力，目前即時(shí)零售擁有的業(yè)務(wù)條件，可能比任何平臺都要優(yōu)越。比如當(dāng)前全國職工返鄉(xiāng)過年需要核酸檢測報(bào)告，京東到家聯(lián)合第三方檢測機(jī)構(gòu)，就開通了上門檢測服務(wù)。

就像我們看到的那樣，很多已經(jīng)在電商、實(shí)體零售、即時(shí)零售方面，成熟運(yùn)轉(zhuǎn)且有持續(xù)穩(wěn)定口碑的大促活動、粉絲會員體驗(yàn)活動、聯(lián)合品牌商的直播活動、深度為品牌商和零售商定制化的業(yè)務(wù)創(chuàng)新……目前社區(qū)團(tuán)購至少都沒有拿出有說服力的案例樣本。

值得一提的是，京東到家因?yàn)橐恢北种爸毁x能，不碰貨”原則，這些能力是實(shí)實(shí)在在給到零售商和品牌商的。就像達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺，2020年11月19日在“CCFA2020中國全零售大會”上說的那樣：中國電商已步入微距電商時(shí)代，蓬勃發(fā)展的即時(shí)零售是其中最大機(jī)會，達(dá)達(dá)集團(tuán)作為本地即時(shí)零售和即時(shí)配送平臺，永遠(yuǎn)不與零售商、品牌商競爭，而是為零售商、品牌商、個(gè)人用戶賦能。達(dá)達(dá)快送專注做好同城零售物流新基建，京東到家專注提供更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)、工具和服務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購目前的業(yè)務(wù)拓展依然很火爆，但是它的業(yè)務(wù)場景拓展能力，目前來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有表現(xiàn)出有規(guī)律的成長路徑。