中國有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣+社區團購+新零售+便利店。上到可以管理農產品供應鏈，幫助農產品上行，完成農業數字化。下到能夠催生更多需要到家場景精準匹配的小品牌崛起。

“滴滴 美團 拼多多 都在爭搶”

2020年伴著疫情度過的那個春節，大家一定還記憶猶新。沒人敢隨便出門，沒人敢輕易聚會，但民以食為天，各大生鮮電商和買菜業務迎來了爆發期，訂單暴增。

社區電商就此機會大幅度完成了市場教育，各大資本也就此局面紛紛入場加碼。

經過各大互聯網巨頭的多年廝殺，國內市場的“處女地”屈指可數。想要尋找一個既有廣闊空間、又沒有經過充分競爭的新賽道談何容易。

目光回到滲透率尚不足5%的國內社區生鮮電商，這個領域還處于一個高度分散的狀態，并沒有形成寡頭市場。這正是所剩無幾的新零售空白品類。

   · 巨頭的紛爭 未來會屬于誰 ·  

2020年各大互聯網巨頭布局買菜業務，不論是滴滴、美團還是拼多多都在大手筆投入的搶占賽道。

5月底，滴滴專門打造的社區團購項目橙心優選在成都啟動試運營。6月開通，橙心優選正式上線。在11月3日滴滴全員會上，CEO程維首次談到橙心優選就表明了很大的決心：滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。

6月下旬，美團優選開始在濟南籌備，隨后高調宣布入場，并將社區電商定位為頭號創業項目。7月敲定高級副總裁陳亮作為美團優選最高負責人后，10月又將社區團購業務定為一級戰略項目。

從公開報道中可以看出，以往對砸錢極為謹慎的王興，對社區團購極為大方，不論是內部結構調整還是資源分配，幾乎是傾其所有為社區團購開“綠燈”。王興表態，社區電商“這場仗一定要打贏”。

7月，拼多多開始組建“多多買菜”首批團隊，砸10 億補貼入場。拼多多將其定為今年下半年的一級項目，拼多多創始人黃崢還為此首次上前線督察工作。

2020 Q3 業績全面超預期公布后，拼多多確立第二增長曲線：多多買菜。

9月中旬，阿里也宣布單獨成立盒馬優選事業部，正式進入社區電商賽道，由盒馬總裁侯毅直接負責。

各大互聯網巨頭、供應鏈巨頭紛紛布局買菜業務，未來到底屬于誰？或許，最終要看供應鏈管理和運營能力。

   · 各路玩家都是怎么玩的？·  

社區電商這么火，究竟是什么玩法？從各家的運營模式來看，最主流的玩家大概有四類：

第一類玩家

生鮮配送平臺，以每日優鮮、叮咚買菜等為代表，為了提升線上的配送效率，企業或自己經營物流公司服務電商配送業務，或建立前置倉縮短配送距離和環節。

現在也有越來越多的玩家為了節約物流成本，開始推出“自提模式”。橙心優選正是采用"今日下單+次日送達+門店自提"的模式.

第二類玩家

生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表，采用“線下門店+線上電商”的做法。

線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能。

線上平臺可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實現快速配送，給消費者更好的消費體驗。

第三類玩家

社區生鮮便利店的定位是滿足社區居民的生鮮購買需求。比如、中石化、百果園。

第四類玩家

互聯網+蔬菜供應商，采用互聯網技術優勢，把蔬菜企業、農產品基地、菜農吸納到平臺里實現買菜業務。

這類平臺以美團、拼多多為代表。

其中美團優選組織能力強，不求低價更重視對組織培養和業務運營、下沉更廣。多多買菜與現有業務在貨源用戶群兩大重疊環節，助力爆品低價特性。

其中，第四類玩家以用戶數量、流量、社交基因、供應鏈優勢等因素幫助蔬菜供應鏈企業解決“產品銷售”難題，這種輕資產運營模式逐漸被互聯網平臺效仿并接納。

  · 拼多多的價格 但還要保持美團的品控 ·  

相比于農產品起家的拼多多，美團顯得壓力更大一些。團購生鮮的貨源來自本地一級批發市場，基本上國內都這樣，水果零售業頭牌也做不到完全自有供應鏈。

決定比賽勝負的關鍵是供應鏈，而社區電商的品控能力需要平臺長時間的沉淀，砸錢也難說買到。

“本來美團的壓力是80分，拼多多進來變90分。”一位拼多多員工的評論，被頂上美團員工吐槽貼的熱評第一。

以低價與補貼見長的拼多多，成為各家的重點防備對象。美團員工吐槽，價格上對標拼多多，商品質量卻以美團的品控標準為要求。

性價比是攻下下沉市場至關重要的一點，而社區團購本來就是毛巾里擠水的生意，利潤微薄。

且社區團購的模式很重，倉配與供應鏈都需要長期且大量的投入，即使是不差錢的巨頭，也試圖在每個環節上做文章，以節省成本。

    · 拼多多財報超預期 第二增長曲線鎖定買菜 ·  

從拼多多本月12號發布的2020Q3業績看到，公司收入達到了142.10億元，同比增長89.1%，歸屬凈利潤為4.66億，單個季度首次實現盈利，全面超出市場預期。

從經營層面看，一家企業的主營業務達到一定規模后，必須拓展邊界，尋找新的增長。

多多買菜對應的社區團購市場在中低線城市尤其農村城市需求旺盛，疫情后線上滲透的加速催化了社區團購推廣的進程。

2018年，拼多多投入100 億元營銷資源協助 500 個產地的農產品賣向全國。

2019年，拼多多賣推出“多多農園”開啟“拼農貨”升級版。2020年，多多買菜上升到該公司戰略方向地位。

據統計，2018年拼多多平臺上農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年同比增長233%，2019年農產品上行規模突破1300億元。2020年成交規模預計可達2500億元。

   · 為什么是農產品？·  

先不談社會價值和企業責任與愿景，拼多多為什么要做農產品？

在拼多多副總裁陳秋的訪談中我們看到，農產品這個品類雖然客單價低，但是它是一個民生類的剛需、高頻品類。

拼多多創始人黃崢留學時學的是數據挖掘，他在美國看到大農場耕作和我國的農業生產流通差別那么大，于是就專門去研究大農場運作模式。

他一直在思考，怎么通過中國發達的互聯網把農業做起來？他在企業內部提到的農業概念和措施，很多都已經實現。

同時，拼多多CEO陳磊主導的拼多多農貿智能系統的開發和應用，也幫助低客單價的農產品有了充足的流通和匹配度。

傳統電商流量費貴，很難把流量導給農產品，但拼多多模式，讓農民自己架臺電腦開店，沒有入場費和流量費。用戶的需求大量聚集，倒逼供應鏈的不斷優化。

消費者對產品的要求越來越高，商戶的農產品質量就越來越好。拼多多通過新的利益分配機制加強了對農產品源頭的把控，逐漸建立了農產品的標準。

    · 誰能讓農產品賺錢？·  

拼多多在農產品領域的護城河優勢非常明顯，內部總結叫作農地云拼模式。即把原來極度分散的中國農業生產與農產品需求在線上進行整合，為推動農業現代化打基礎。

中國的土地分散，邊遠地區農戶就兩三畝地，種植的現代化水平低，定價權在收貨商，農戶成為流通體系里的最底端環節。

農戶是生產力與生產資料的提供者，按道理應該占全產業鏈利益的大頭，但其實不是。一個種咖啡豆的農戶，賣豆種了一百塊，可能只收到幾塊錢。

目前農產品流通主要靠線下市場，線上市場也就占5個點左右。拼多多的農產品流通規模現在一年才兩千多億，較中國整體的農產品流通規模只占1%左右，未來潛力特別大。

拼多多通過多多農園嘗試數字化農業，把算法、大數據跟農業生產進行結合，中國地大物博，每個地區的氣候條件不一樣，水文環境不一樣，植物的培育過程也不一樣，這就意味著需要一個特別長的數據積累過程。

今年整體的趨勢是，購買農產品的用戶規模越來越大，購買頻次越來越高，拼多多最大的優勢是培養了巨量農產品活躍買家，農產品的高復購率，使得規模持續擴大，也帶動了訂單量的增長。

很多商家原本沒有深入土地去好好經營，現在在經銷商的下沉到種植環節，跟合作社里合作的農戶，標準化程度越來越高，品質越來越好，優質產品的貨源比例不斷增加。

社區生鮮之爭最終是數據、流量、供應鏈之爭，拼多多由于其在農產品方面的優勢以及巨大的低線用戶流量，其在數據、流量和農產品供應鏈方面有先天優勢。

拼多多的農貿智能處理系統，集齊了全國所有產區的產品品類（不限于農產品）、成熟周期、上行規模、區域物流情況、到各地需要時間等等信息，通過系統運算，每個產區的農產品到成熟期就精準匹配到用戶。

流通環節的完善，意味著更要深入生產環節，這意味著要完全進入農業現代化領域，不僅要提升農業數字化水平，還要找到低成本、可復制、易推廣的解決方案。

拼多多試圖在小農分散化作業的基礎上，通過云端匹配需求和供給。實現不同于西方路徑，但又能集約化發展的自創路徑。

新一輪的買菜大戰中，我們可以看出，企業和資本最不愿意錯過的其實是未來巨大的某個成長空間。滴滴、美團、拼多多身為體量龐大的新晉巨頭，持續投入并不難。難在如何押注戰略方向，描繪清楚野蠻戰爭之后的增長動力曲線。

凡是過往，皆是序章。滴滴需要開辟新賽道提振估值，美團試圖拿下另一個高頻需求，同時侵入下沉市場，拼多多在提升農業數字化水平上保持深耕，同時不忘保持優化和鞏固下沉市場基本盤。

這回的社區買菜的戰役，可能比之前的千團大戰、共享單車，打車軟件更激烈、更持久。