今年的雙11不僅來得早，還拆成了雙節棍。

具體來說，就是11月1日至3日先走一波，來個小高潮，到11日直接達到巔峰。

萬變不離其宗，無論怎么玩，總是擺脫不了補貼和直播的這樣的打法，不過今年“大件”特別吃香，這或許會成為未來雙11一個新的方向。

電商巨頭相繼開啟雙11預熱活動

有人說，今年因為疫情的原因，在經濟內循環的背景下，電商承擔著復蘇的重任，雙11拆分玩法，也是為了實現更大的GMV。

先不論說法真偽，至少電商巨頭都愿意扛著“刺激消費復蘇”的大旗來干雙11。而且動作是一年比一年快，一家比一家早。

早在9月28日，蘇寧就宣布提前啟動雙11大促，十一還沒過，就想到了雙11。

喊的越早并非越有實力。

畢竟電商三巨頭直到本月19日后才陸繼宣布雙11大促計劃。

京東計劃上架超2億件5折商品，誠意不夠；天貓聯合聚劃算拿10億元補貼農產，有點搶地盤的味道；拼多多要推出“超拼夜”，表示要拿10億補貼讓全網瓜分。

拼多多黑馬的秉性從未變過，“不鳴則已，一鳴驚人”夠直接。

主力都上了，外圍也開始跟風了，抖音、快手、嚴選也紛紛開始為雙11造勢。

打法無論怎么變，都是舊瓶裝新酒，補貼一直是最有效的武器，從今年開始直播帶貨也成了重頭戲，當然百億補貼也不會缺席。

直播的風頭正在超越百億補貼

如果說拼補貼，大家背后都有資本，能用錢解決的問題都不是問題。

此前拼多多祭出百億補貼讓其品牌不斷破圈，但其后阿里、京東跟隨，其關注度也在不斷下降。

電商平臺總是在不斷地尋求流量洼地，今年受疫情影響，直播帶貨成為名副其實的流量之王。

在618大火之后，這個雙11也將成為重頭戲。在直播方面，首屈一指的是天貓，因為李佳琦和薇婭的品牌效用，天貓在預售首日，兩人的GMV近70億，已經將對手甩了幾條街。

京東直播起步較晚，還沒有形成頭部主播效應。三個臭皮匠頂個諸葛亮，質量不夠，數量來湊。

京東直播在618取得了不錯的成績，據悉，這個雙11會延續此前的打法，不僅邀請明星300位助陣，還拉來500多位創意總裁到直播間種草。不止如此，快手這位直播大咖也在為京東直播保駕護航。

只是苦了拼多多，不得不說，直播對拼多多而言，還處在PPT階段。

相比阿里和京東的直播事業，拼多多就顯得有點尷尬，但黑馬出招向來出其不意，僅一個百億補貼，就攪得對手寢室難安，改變了雙11的規則玩法。

除了補貼和直播，今年的雙11還有大招待放，此前拼多多就因為特斯拉事件成功出圈，這個雙11，拼多多或,憋了一個大招。

“大件”來襲，誰在定義雙11

雙11舉辦了11場，某些約定俗成的規則也在不斷發生變化。

從補貼方式上講，由復雜的算法套路到直接補貼；從參與者來講，從天貓獨秀到電商跟風，再到如今的直播帶貨，短視頻平臺卷入；從開啟時間來講，從最初的1天到提前10天，再到如今的雙節棍。

角逐雙11的力量越來越多，越來越像一場無規則的游戲，任何人都可以在原始約定上根據自身需求進行規則更改，無需征得其他參與者的同意，比如拼多多的百億補貼。

在靈活多元的發展下，雙11早已完成了全民雙11教育，線上之戰早已收官，但在商家端、企業端的線下滲透才剛剛開始，比如賣房、賣車，這或許是這個雙11最大的看點。

拼多多在618之后就嘗試了百億補貼賣房賣車，特別是特斯拉之戰，使其幾度登上熱搜。

這個雙11，房子和車子將占據C位。比如天貓宣布將推出“天貓好車百億補貼”，超過100款車型會低至5折；房子方面，天貓將在本屆雙11上線3000個樓盤，80萬套特價房，單套的最高優惠達100萬。

尤其是在雙11這樣的大促節，大件單價高，又直接契合了消費者剛需的屬性，在補貼的加持下，電商平臺會不斷加碼賣房、賣車。

這是一個趨勢，也是對線下模式的極大顛覆，畢竟有補貼真香。

賣房賣車背后，凸顯平臺的流量焦慮

2019年雙11，天貓成交額2684億，2020年只能多不能少。

但是電商平臺早已遭遇天花板，都是存量市場的博弈，池子就那么大，無端又跑成抖音、快手等直播電商平臺。

想要完成更高的GMV，只能將觸角伸到線下的房車市場。一方面，房車單價極高，可以非常快速直觀地提升GMV數據；另一方面，畢竟線上買房買車還屬于新鮮事兒，有進一步挖掘的潛力。

可以預見的是，這個雙11，房車這兩類大件會在各個平臺有非常驚人的銷售增長，因為目前的大背景是房車需求正在復蘇，合適的補貼會加速刺激潛在消費者轉化。

實際上，雙11的流量之戰不止是在電商巨頭之間上演，許多中小商家更是為此苦惱和焦慮。

在歷年的雙11中，都有“大商家爭銷量、小商家陪跑”的狀況，于是今年天貓來了個雙節棍，據說是尋求差異化競爭。

一個無法回避的事實是，由于馬太效應，越來越多的小商家會淪為陪跑的角色。因為現在的雙11已不是商家的雙11，而是巨頭博弈的雙11。

一切只因為流量焦慮。