每年天貓雙11，都是創造新紀錄的時候。這一次，除卻大牌們驚人的成交額，還有不少黑馬踩中了風口，迅速爆發。

11月10日深夜，杭州城西一處嶄新的辦公樓內，其中一層依然燈火通明，人聲鼎沸。

走進這層樓，會發現其特殊之處。過道里是琳瑯滿目的商品，隔音玻璃里，數十個直播間分列兩旁。食品直播間，主播正攪拌著一桶熱氣騰騰的拉面；家電直播間，主播在冰箱空調的環繞中不斷高呼；家裝直播間，主播站在一張綠幕前語速飛快……

臨近11日零點，人們簇擁到數據大屏前。屏幕上方，是跳動著的GMV；下方，是一顆寫著“保柚（佑）爆單”的大柚子。

人們開始高聲倒計時，“5，4，3，2，1！”

天貓雙11鳴鑼，數字瘋狂跳動，像此刻人們的心跳，畫出一條陡峭的曲線。

從11月1日至11日，整個天貓雙11期間，這家叫天字直播的機構帶貨成交超7億——而這距離它正式成立，才一年多時間。

新技術、新場景，一場直播變革的風暴，剛剛開場。

這個黑馬，成長速度有多快？

天字直播負責人詹海濤還記得，去年底，第一次為天貓超市官方賬號做直播時，單場成交數據讓他有點著急。而今年天貓雙11期間，天貓超市直播成交數據非常可觀，增長驚人。

天字直播操盤的海爾直播間也成績不俗。據淘榜單數據，10月21日至11月11日，海爾沖上天貓大家電商家直播榜的榜首，同時在所有天貓商家中位列第四，力壓小米、榮耀等官方旗艦店。

數據來源：淘榜單

不少業內人士，依然對海爾雙11預售場的直播印象深刻。52分鐘破億——這個速度創造了天貓大家電行業直播最快破億的紀錄。

2019年初，直播電商不像現在般熱火朝天，不少大品牌還對直播持觀望態度，海爾卻選擇與天字直播團隊合作。如今，這支團隊已經在行業中打出名堂，成為家電直播領域的標桿。作為一個有40年歷史的傳統家電品牌，海爾需要時時保持敏銳，及時觸達年輕群體，而直播是不容錯過的賽道。

天字直播是天下網商孵化出的直播機構。今年3月，團隊才17個人、負責7個直播賬號。八個月后的今天，團隊已經擴充至近80人，運營近50個直播間。

剛起步時，天字直播團隊還常常要到外面借別人的直播間。現在，他們不僅搬了新辦公樓，直播間也全新裝修，最新上手的MR（混合現實）直播間，場地、設備、技術等更是全面升級。

“王牌主播”煉成記

11月11日凌晨，直播結束前最后一分鐘，金姐開始說結束詞，跟粉絲說再見，眼淚忍不住奪眶而出。

被稱為“家電一姐”的主播金姐（左）

“今晚直播的最后兩小時，我確實是拿意志力在撐在拼。”直播結束后，金姐說，流淚不僅是感慨整個團隊的努力和辛苦，也是對消費者的感恩，感恩他們的信賴和支持。

金姐今年36歲，在安徽廣電集團做了十多年的新聞主持人。今年初，她從安徽毅然奔赴杭州，決心投入直播行業，半年下來，已是天字直播機構的“王牌主播”，不少業內人士稱她為“家電一姐”。

生活中的金姐很安靜，但直播間里沒有冷場，全程激情十足，極具感染力。多年新聞主播的深厚功力，讓她對產品的講解專業且細致。

直播前，金姐會提前一個小時到公司，與運營團隊協調盤貨，了解當天貨品權益。為了講解充分，她前期會多次去實體店看樣品，與銷售員溝通、交流話術和技巧。“我把每個產品都當成自己的孩子"，金姐可以在一分鐘內迅速說出一款產品的賣點、產品的特征，細致到長、寬、高。

直播時，主播與直播運營團隊時刻都在溝通，每一分鐘的流量變化、用戶留言、粉絲關注……主播都要隨機應變。

現在，金姐徹底成了“直播人”，每天播6-9個小時，最多時甚至達12個小時。

加入直播這股互聯網經濟下的洪流，金姐的生活和工作狀態都變了。她感慨：“徹底愛上（直播）這個職業，激發了我身上所有被隱藏和壓抑的天賦和力量。”

不過，金姐提醒后來者：直播這一行不容易，做直播需要吃苦耐勞。

直播電商已經走過草莽生長的階段，業績起飛背后，人、貨、場，都在向精細化、專業化方向發展。一個與品牌、貨品、直播間相契合的主播，才能有好的吸粉效應和帶貨能力，二者相互促進。

像金姐這樣“天生”的主播，是每個直播間都在極力尋找的。

例如，某大牌美妝挑選主播，不光看長相，還看氣質，天字直播推過去100個人選，只挑出了4個；某酒店直播間選的則是“旅游屆李佳琦”，專業對口。

MCN機構不僅要有廣泛的主播達人資源，還要有一套行之有效的培訓機制。例如MCN機構宇佑文化在影視、藝人經紀有較深積累，因此轉向直播后，能迅速攬下一批明星主播，如小李琳、楊迪等，形成自己的優勢。

天字直播機構在轉型前，曾做過幾年的PGC（專業生成內容）內容營銷，達人主播資源庫非常豐富。同時，它還會對主播進行一系列培訓，涵蓋直播、產品、運營、場控等。

直播間沒有秘密

從10月21日天貓雙11開啟預售，到11月11日最后沖刺，21天里，至少有7天，元寶和團隊都是通宵作業，連她釘釘的簽名都改成了“昨夜通宵，沒有大事別打電話”。

不過，這還不算最苦的，天貓618那段時間，她直接在直播間睡了一個月。

這個94年的姑娘，目前在天字直播機構負責一個重量級品牌的天貓旗艦店直播間。她今年4月才正式邁入直播行業，短短幾個月，被錘煉成全能選手，同事夸她是“金牌場控+運營+主播”。

最初，元寶一個人扛起一個直播間，現在手底下領著六七人的直播運營團隊，幾乎都是95后，年紀最小的出生于1999年。

元寶總結，細致，是她的直播團隊優于別人的地方。

直播的銷售曲線呈脈沖式，一個接一個小高峰，相當于以小時為單位的大促。而元寶制作的直播計劃，從早上9點到晚上24點，注明了每個小時的注意事項、流量抓點，特別是上午10點、下午三四點這兩個節點高峰段。

直播中，元寶及其團隊的神經都是緊繃的。雙11期間，一般是24點下播，但有一次，24點主播下播后，同時在線人數仍維持高點。元寶靈機一動，干脆自己上場，加播了半小時，又沖擊了一波銷量。

直播背后的增長密碼，是一系列精確計算的結果。直播，從不相信一夜暴富。

直播電商的底層邏輯依舊是貨品為王。天字直播團隊不是簡單地只守在銷售一端，而是深入商家的供應鏈，一起制定產品策略。“為了準備今年天貓雙11，我們從9月份就去跟店鋪‘摳’貨，包括庫存、直播貨品的結構、優惠權益等等。”天字直播項目負責人馬克說。

馬克在直播間最關注四個指標：轉粉率、在線時長、商品點擊量、成交滲透率，分別涉及人群觸達、轉化、成交幾個維度，也是衡量一場直播成功與否的標準。

他說，一個訓練有素的直播電商團隊，在掌握了主播轉化、貨品結構、公私域流量后，預測一場直播的銷量，準確度能達到百分之七八十。

“直播的風至少吹三年”

隨著技術應用不斷迭代，直播的滲透率在不斷增長，萬物皆可播正在變成現實。

在某家裝直播間，觀眾們會看到，直播間的背景突然變成了樣板房，隨著鏡頭搖曳，可以清晰地看到沙發、床擺在家里的效果。而在另外一些直播間中，主播還學會了“瞬移”的技能，剛剛還在室內臥室的環境里講解，突然就“跑”到了室外。

10月31日晚，天貓雙11開幕直播盛典。天字直播就與天貓家裝合作，負責其中的家裝行業直播間，并利用3D虛擬直播技術，將線下家居賣場帶到了熒屏。

天貓雙11開幕盛典，利用3D虛擬直播技術，將線下家居賣場搬到了熒屏上

新技術正在席卷直播間，為人們帶來獨特的互動和體驗。天字直播旗下近50個直播間，“黑科技”越來越多，比如MR(混合現實)技術直播間。

“MR技術可以讓直播產品展現的顆粒度更細、更豐富。”天字直播機構MR直播負責人元波表示，過去他曾從事電影相關行業，在技術上有一定積累。目前，MR直播要經過建模、動畫等過程，前期籌備比一般直播長，平均需要23天左右，但隨著越來越多專業機構入局，成本在逐步下降。

“MR技術將會重新定義直播內容，會為用戶帶來更具場景性的購物體驗”，元波說。

現在的直播機構，亟需找到自己獨特的競爭力，以期在競爭越來越激烈的市場中站穩腳跟。

例如，薇婭所在的謙尋機構，就把供應鏈作為優勢，孵化紅人主播。

而在天字直播機構的計劃中，垂直化、技術化、主播達人化是下一年的重點方向，在家裝、汽車、大健康這些直播滲透率相對較低的行業，沉淀出一套可復制的方法論。

疫情是個催化劑，大大加速了直播行業的成長，同時不可避免地產生了很多泡沫。

但詹海濤對直播行業的前景仍充滿信心。這是因為對商家而言，直播大大縮短了貨品從源頭到消費者手中的鏈路，降低了銷售成本、提高了效率，因此，直播之勢不可逆。

“我們的判斷是，直播還處于從早期到中期的增長階段，未來三年內，增速都很可觀。”