從零到一萬億，直播電商只用了四年。如此快速增長，也引發外界不少疑問：直播電商會不會“曇花一現”，拐點會不會迅速到來？

嘉賓從左至右依次為：馬旗戟、毛健、李明、李勇堅、郝建彬

近日，畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商》報告（關注阿里研究院，回復“直播電商”，獲取報告全文）。報告發布會上舉辦了對話環節，對話嘉賓包括毛健（畢馬威中國消費零售咨詢主管合伙人）、李明（淘寶直播MCN 運營負責人）、李勇堅（中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任）、郝建彬（阿里研究院產業研究中心主任），對話主持人馬旗戟（國家廣告研究院研究員），共同探討“直播電商的未來之路”，以下為對話嘉賓觀點摘編。

圖為畢馬威中國消費零售咨詢主管合伙人毛健

畢馬威中國消費零售咨詢主管合伙人毛健在發布會上表示，直播電商不是簡單地提高生產力，而是改變了生產關系。作為生產資料的數據，不再只掌握在傳統零售渠道上，而是由消費者、直播店鋪掌握；中間渠道被打破，產地和消費者的關系發生變化；各方在增量中分配利益，而非重新分配存量。這些變化說明，直播電商是創造了一種新形態的數字化生產關系。從這點上看，除非監管政策或自身生態出現重大變化，拐點是不存在的。

圖為淘寶直播MCN運營負責人李明

淘寶直播MCN運營負責人李明同樣認為，直播電商拐點沒到。首先，直播電商解決了消費者的實際需求，即“所見即所得”，而不是以往根據圖片去想象產品的樣子，幫助消費者更好地決策。同時，直播電商還可以解決產品溯源的問題，如用線下海外直播實現最大化場景還原。理性購物之外，直播電商還滿足了消費者感性購物的需求，特別是KOL對消費需求的引領解決了消費者不知道該買什么的困擾。

李明說，從數據上看，淘寶直播增速連續八個季度保持在100%之上，趨勢強勁，沒有顯示出拐點的跡象；從行業趨勢上看，電商直播不斷有新平臺加入，半個互聯網圈全在玩直播帶貨，顯示出直播電商領域巨大紅利空間，沒人想撤場。

圖為中國社科院財經戰略研究室主任李勇堅

中國社科院財經戰略研究室主任李勇堅表示，直播電商解決實際問題、創造新價值，將逐步從高速增長過渡到平穩增長。李勇堅預計，到2025年，直播電商將持續處于增長期，盡管可能無法保持150%的增速，但整體規模將增至5萬億元。

李勇堅把直播電商定義為“商品數據化2.0”。傳統電商、電視購物都在利用數據傳輸的低成本進行商品數據化，但這種數據化涉及到一個問題，即“模特穿的衣服挺漂亮，用戶自己穿的效果沒有模特好”，也就是數據失真。直播電商在一定程度上解決了商品數據化之后的信任機制問題。

另外，直播電商還節省了兩個很重要的成本，即試錯成本和搜尋成本。直播電商“所見即所得”以及消費者對主播的信任，減少了消費成本。

李勇堅表示，從經濟學上說，只要創造了價值的東西就一定能夠壯大起來，正因為如此，直播電商未來還將持續增長。

圖為阿里研究院產業研究中心主任郝建彬

阿里研究院產業研究中心主任郝建彬進一步闡釋了直播電商的價值。他認為，直播電商的價值源泉有三個。首先，直播電商的價值在于規模效益。以往電商的銷售是碎片化的，現在直播間里幾分鐘就會發生上百萬單的銷量，在這種規模效益下，成本一定會降低。其次，直播電商的價值在于去中介化。原來的產業連鎖在線下，經過多級加價分銷；現在通過直播間把商品直接轉到消費者手中，讓“生產—銷售—消費”無縫對接，減少“信息不對稱”，壓縮了中間渠道，使得用戶享受“低價”福利。最后，直播電商的價值在于服務溢價。在線下，李佳琦一次只能服務一個客戶，但在線上直播中，李佳琦專業的服務和專業的體驗可以送達上百萬，甚至上千萬人。而且在這個過程中，大家實際上都是在以零成本享受高端服務。

郝建彬指出，《邁向萬億市場的直播電商》報告調研中，有45%的商家認為未來直播電商會以超過100%的增速增長，特別是很多線下商家也在使用直播電商的方式拓展業務，金融、旅游等領域也開始做直播。直播電商“人人可播，處處可播，萬物可播”的普惠性讓未來會有更多主體進入這個市場，源源不斷的參與者會讓這個行業持續注入新鮮血液，保持行業活力與價值創造的空間。