美團用力下沉，“外賣版”拼多多呼之欲出！

美團終于還是沒忍住下沉的沖動。

據Tech星球報道，美團近期在部分地區測試一個名為“拼好飯”的產品，從名字上就能看出，這個產品的玩法和拼團有關。

具體操作流程上，就是用找到了心儀的店家后，可將購買鏈接發送給另外一個用戶，雙方在規定的時間內完成支付即為拼單成功，然后享受到額外優惠。

這種玩法是不是有點眼熟？沒錯，這是拼多多最常見的操作之一，說“拼好飯”是外賣版拼多多一點都不為過。而且拼好飯比拼多多還要依賴微信，它甚至不能在美團自己的APP使用，只能在微信小程序內完成拼單操作。

眾所周知，拼多多就是在下沉市場發家的，它的千億市值足以說明這塊市場的潛力。而美團推出拼好飯的意圖也很明確：搶占下沉市場的先機，不給對手留機會。

實際上，對于下沉市場的爭奪早就開始了。2018年10月，阿里宣布旗下餓了么和口碑合并成立本地生活服務公司，隨后在三四線城市急速擴張，他們的推廣方式十分簡單粗暴，主要靠的就是補貼。

然而，靠價格優勢拉攏來的用戶并不能長久，覆蓋范圍也比較有限，因此只能算是淺層的下沉。但拼好飯則不同，它利用了微信的社交資源，通過關系網能形成快速裂變，真正融入到用戶的生活，可以說是一種深層的下沉。

從美團最近的舉動可以看出，它一直試圖尋找外賣市場新的可能，比如今年5月成立團餐孵化中心，將此前試點的團餐項目獨立為單個業務部門。這次進軍下沉市場，無疑是完成了本地生活版圖上的一塊重要拼圖。

不過話說回來，并不是所有領域都適合下沉的，美團的拼好飯，能像拼多多一樣順利地高歌猛進嗎？

下沉之路坎坷，擺在美團面前的“三座大山”

就目前的情況看，在外賣市場下沉并非易事，主要有三方面的阻力。

第一，是需求問題。

知乎上有一個問題：“在三四線城市生活是一種怎樣的體驗？”最高贊回答是：“中午回家吃飯”。

的確，一二線城市之所以外賣行業發達，很大程度上是因為城市面積大，通勤時間較長，不便于回家吃飯。但三四線城市人們工作的地點往往離家不遠，通常在半小時路程以內，因此并沒有店外賣的必要。

更重要的是，三四線城市的生活節奏比較慢，外賣的主力軍——18-35歲的年輕人遠沒有一二線城市那么忙碌，有充分的時間享受生活。

其實從本質上講，外賣行業是社會高速運轉下最大化利用資源的產物。就像流水線比手工生產要快一樣，外賣的集群效應可以讓做工的人專心上做工，做飯的人專心做飯，從而形成雙贏。

但三四線城市就沒有這種“代勞”的需求了，較低的人口密度也難以形成集群的優勢，這是外賣下沉需要克服的第一個難點。

第二，是成本問題。

可能有人會覺得，外賣的主要成本的人工，三四線城市用工成本低，那么總體成本總能降下來了吧？

但事實卻不是這樣。做過外賣員的人都知道，外賣平臺會自動設計好送餐路線，讓外賣員送一單的路上盡可能“順便”送更多的單，不然肯定賺不到錢。

而以三四線城市的單量，很可能一趟就真的只能送一單。勞動力相同的情況下單量減少，成本就變相提高了。

此外，外賣的下沉還面臨著“教育”的成本，即怎么樣讓沒點外賣習慣的人點外賣。在普遍收入不高的三四線城市，價格成為了最敏感的因素。因此下沉的前期必然面臨高昂的補貼成本。

雖然美團現在并不差錢，但至少遠未盈利，他們舍得在這些新用戶加大投入嗎？

第三，是競爭對手問題。

與大部分想象中不同，美團在三四線城市最大的競爭對手不是餓了么，而是本地的外賣平臺。

比如東北的一個小縣城“燈塔市”，就有一家名為“歐了外賣”的小平臺。從名字上就能看出它濃厚的地域特色，而且它只覆蓋一城，雖然賺的不多但價格實惠，很受當地人歡迎。

而在更加偏遠的新疆地區，則是本地外賣平臺“巴樂外賣”的天下。巴樂外賣APP由一群年輕人創立，采用雙語模式，主打新疆本地特色美食，不僅方便了許多不懂漢語的本地人，還為五湖四海的吃貨同胞提供了新疆特色美食外賣服務。

除此之外，還有更多的店家選擇自己雇人送外賣，仍用傳統的電話訂餐方式，跳過“中間商”外賣平臺。

正所謂強龍壓不過地頭蛇，有這些早早扎根了的“土著”在前，美團免不了一場惡戰。

結語

雖然困難重重，但下沉市場始終是美團必須攻下的陣地。

首先，下沉市場的規模非常龐大，發展空間廣闊。根據Mob研究院的《2019下沉市場圖鑒》顯示，下沉市場的用戶高達6.7億，幾乎占據一半的份額。而且吃飯是剛需，對于外賣行業來說市場潛力無限。

其次，外賣僅僅只是一個切入點，在它的背后是整個O2O本地生活服務矩陣。美團的對手餓了么也僅僅是阿里本地生活布局的一環，資源不占優勢的情況下，就必須通過外賣打開突破口，帶動美團本地生活服務的下沉。

最后，美團在下沉市場具有對手不具備的獨特優勢——社交。下沉市場屬于熟人社會，人際交往頻繁密切，利用好微信帶來的流量，美團很可能復制拼多多的路線，“拼”出一片天。有這么好的機會，怎能不珍惜？

總而言之，推出拼好飯進軍下沉市場，符合美團一貫的“無邊界”戰略風格，只是難度遠比前幾次擴張要大。但是一旦成功，勝利的天平便會倒向美團，持續多年的外賣市場之戰也將迎來終結。