剛剛過去的上半年，在疫情恐慌與宅家號令之下，中國的經濟完成了一次向線上的大登陸。游戲、短視頻、社交將人們的精神世界搬上網絡。而電商和快遞，又讓人們的物質需求在線上滿足..

疫情之下，一面是冰封的線下實體，另一面卻是喧囂火熱的線上經濟。

電商新秀拼多多、京東屢創新高，各種直播、村播、拼團的電商玩法層出不窮。在消費占GDP過半的當下，電商的重要性得到了廟堂之上高規格的背書，各種網紅、明星、村長、廠長扎堆擠入電商賽道。

一時間，電商行業熱鬧非凡，喧囂無比。根據統計局數據，目前實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重為24.3％，比上年同期提高5.4個百分點。另一方面，6月份快遞業務量同比增長40％，延續了5月份的飛速增長。

聲勢浩大，數據亮眼，電商行業似乎真的迎來了爆發期。

1. 狂奔的滲透率：疫情期間的線下替代

首先介紹一個簡單的概念：「社會消費品零售總額」是統計局每月公布的數據，說的就是社會上大家吃喝穿用消費的總額，其中包括實物商品（口紅、奶茶、小龍蝦）和非實物商品（房租、學費、氪金）兩大類，而從消費場景看，又可分為網上場景和非網上場景。

因此，實物商品網上零售額，統計的便是大家在京東、阿里剁手各種商品的總金額。而實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重，指的就是實物商品在線上交易的滲透率。

介紹完概念，讓我們看看近期的表現。2020年前5個月，這個滲透率創下了歷史新高，走到了24.3%的高位，同比上年整整多出了5.4%。

如果我們把數據拆的更細，會得到更加驚人的結論。

社會消費品零售總額，實質上等于商品零售+餐飲收入組成。隔離期間，大家連出賣門買菜都心慌慌，更別說出門下館子了，因此上半年的餐飲收入已經偏離了近十年正常值。

在此情況下，社會消費總額明顯受到了餐飲收入的擾動，若將飲食行業剔除出去，便可得到網上零售在全社會商品零售的實際滲透率，并且將餐飲的一場擾動給剔除。

2020年5月，社會消費品的實際滲透率得到了27.58%，同比上年整整提高了5.48個百分點，直接將電商的滲透率到了新的臺階。

如此規模的上升，并不讓人感到意外。商場停業、宅家隔離，但生活還要繼續，電商替代超市和市場，成為了眾多居民購買生活用品甚至防疫用品的主要渠道。線下實體零售的萎靡，自然將占有率讓位給了線上的電商交易平臺。

不僅如此，實物商品網上零售額也在迅速提高。2020年5月，實際商品線上零售額達到了7987.8億元，基本保持了近五年的高增速。在疫情如此沖擊之下，仍能錄得如此增長實屬難得。

2、喧囂后冷思考：電商天花板在哪里？

暴增的滲透率，乍一看很容易產生這樣的結論：「疫情沖擊之下，消費者正在把消費習慣搬到線上，用戶習慣已經正在快速被培養，經濟復蘇起來后電商將會快速增長」。

對此樂觀預期，資本市場則用股價投出了贊成票。2020年上半年，拼多多和京東股價屢創新高。

邏輯很簡單，市場認為，前有拼多多用力挖掘出了下沉網購用戶，而后下沉用戶逐漸習慣網購后，在京東上嘗試購買3C等高單價的產品。在騰訊的流量加持下，兩家電商持續滲透，縱享電商市場的星辰大海。

然而，要保持股價繼續上漲，電商業務必須保持邊際的高增長，也必須給市場這樣的信心：

疫情恢復之后，用戶留得下來，收益漲的上去。

然而，電商若要保持高增速，無非以下兩個可能的情景：第一，社會零售蛋糕不變的情況下，電商的滲透率繼續提高，切分線下商超的蛋糕；第二，社會零售持續高增長，電商和線下共享增量的增長。

先來看滲透率的情景。期待電商繼續大幅提高滲透率，或許可能性并不高。

上半年的疫情期間，可謂是對電商滲透能力的一次極限測試。在如此強度的居家隔離之下，電商的潛在用戶基本已經充分開發，5月電商實際滲透率也確實高達27.58%。在極限測試之后，再要開發所謂的下沉用戶市場，至少在難度上要遠高于從前了。

另一方面，「下沉市場」在2018年猛然崛起，至今已經開發了接近3年之久了。在拼多多、快手電商、聚劃算等多方爭逐后，近年兩年的下沉市場電商活躍用戶增長明顯放緩，留給電商快速滲透的空間，可能真的不多了。

由于三大龍頭電商用戶和品類相互交集，阿里巴巴可近似視作電商市場的上限，而阿里的活躍買家數早在18年開始就增速放緩，在近幾個季度更是增長緩慢。

從網購用戶規模上看，目前的滲透率已經達到了78.6%，而絕對值上看，阿里巴巴的活躍用戶數和總體的用戶規模非常接近。這就意味著，在增量空間有限的情況下，即便再來多幾個拼多多、拼少少，在用戶規模上的高增長故事基本已經講完了。

再來看第二種可能，社會零售總額有可能快速上升嗎？從現實數據看可能也不樂觀。2017年開始，社會商品零售總額基本在2.5萬億和3萬億之間震蕩，在最近三個月甚至錄得同比負增長。

短期的陣痛尚可忍受，但疫情之后，整個經濟無疑將會更大的壓力。在就業、居民收入明顯上漲之前，要社會零售消費品明顯上升，顯然也不是容易的事情。

簡單來說，社會零售的蛋糕在變小，電商公司即將面臨的是存量市場的搏殺。拼多多、微信電商、短視頻電商的入局，更是讓電商市場狼多肉少，僧眾粥寡。

小結：

在極限環境中，電商氣勢恢宏狂奔半年，不僅在GMV規模上令人驚艷，在滲透率上同樣表現不俗。但冷靜拆分數據看到，未來要保持如此增速，將面臨諸多困難。未來，電商行業不僅面臨蛋糕總額增長緩慢，而且下沉市場也已深耕多年，最后一片新大陸已經被開發得七七八八了...

在存量爭奪的大環境下，電商的邊際高增長難言樂觀。在此情況下，市場可能會聽到更多多轉型、升級、生態等等的故事了...