核心摘要

核心觀點：零售電商的人、貨、場和傳統線下的人、貨、場不同，零售電商面對的是近10億的消費者，消費者在收入水平、教育文化、生長環境等存在較大的不同，需求是豐富多彩的，同樣需求也是分等級，如體驗需求、沖動需求、低價需求和品牌需求，每一個人都有可能產生上千種不同的需求。零售電商通過技術手段找到某一類最大的需求，通過流量規則、服務、商業模式等制定平臺調性最大的滿足這部分需求，與此同時滿足最大需求的同時或將不能兼顧另一端的需求，比如消費升級就不能兼顧高性價比等，當某一需求通過技術手段可以高效率實現時，可能會誕生出新的平臺，如算法推薦的電商平臺、直播電商，沖擊傳統的電商平臺。站在零售電商格局穩定到格局混亂的時代，這篇報告研究參考歷史零售發展，主要從需求供給兩個角度分析零售電商競爭的邏輯，預判產業發展方向。疫情將顯著改變人的消費習慣，未來數字化的趨勢不可避免，品牌商和零售可重點關注電商數字化的產業方向，如中心化和私域流量的平臺企業。

報告摘要

人：用戶與平臺——多樣化需求。1）人有不同的需求，越高收入人群的選擇度更大，相對的需求也就更多樣化，如品牌化需求、高性價比需求等，隨著收入的提升，對高性價的需求在減弱，對品牌的需求在加強，品牌需求和高價比需求是交集，而不是并集，本身品牌和高性價比不存在沖突。2）同一種平臺能夠滿足不同需求的難度比較高，可能需要不同的平臺實現不同的客戶需求，但平臺可能未來會想向而行。核心主站上，阿里巴巴未來更像拼多多，拼多多也越來越像阿里巴巴，未來會達到一個穩態，實現平衡；阿里更加精準化的畫像，每個頁面越來越像消費者的需求；而拼多多為了實現盈利，持續在原有算法的基礎上，加入更多品牌。

貨：品牌與平臺——圍繞平臺生命周期，合作博弈。品牌和平臺是合作博弈關系，剛開始是合作，而后進入博弈；平臺需要將有限的平臺展位交給最有可能實現轉化和GMV提升的品類或者是品牌，每個階段具有不同的品類推薦實現平臺GMV增長。

場：線下到線上——購物中心+精品超市+平價連鎖。1）不同的零售電商平臺服務不同的人群：阿里——購物中心類型；核心是聚客，品牌聚客、線下聚客、內容聚客、商戶拉新等等；京東——消費升級類型，選好品類和做好服務；拼多多——供應鏈效率深化型，去掉品牌溢價。每個平臺的調性不同，在需求滿足上定位也不同。2）我們對于零售電商模式的判斷：垂直類不如綜合類，自營類不如平臺類；某些品類天然適合自營，標準化SKU有限的品類適合自營，物流速度要求速度的適合自營。某些用戶對平臺的選擇有依賴性。

零售本質——效率提升、電商算法精準匹配推動效率持續提升：

1）電商朝著更加精準化方向發展，算法匹配的精準度也在持續提升。

2）直播電商是技術更迭后，UGC展現成為可能，直播電商將是文字展示方式的一種替代，有助于實現用戶體驗感的提升。而平臺和商家更容易聚客，聚客而后可以實現變現，零售是比較優勢引流，而后是廣告、金融等變現。

3）零售最核心的結果是效率，最大的差異化是服務人的需求，起因是商業模式，誰能做大依靠團隊，α上和創始團隊相關，也和組織架構相對應，對應的是企業組織能力和應變能力等。零售的行業特性是不斷降低交易成本，也即持續的創新顛覆，螺旋式循環，直到穩態。

4）抖音和快手等平臺類似線下的城隍廟，吃喝玩樂都有。從體驗的方式上來說，視頻能夠較好的傳達品牌、商品以及內容的理念，但因為流量的分配具有高度的集中性和非持續性，很成商品的規模效應，難以對傳統平臺的電商的成本效率形成比較優勢。直播平臺作為品牌的展示渠道或者是新品短期走量的平臺是一個比較好的選擇，能夠較好的傳達給消費者，但持續性不足，有待持續觀察獨立平臺的直播電商。

風險提示：1）宏觀環境不景氣，居民可支配收入下降；2）電商行業競爭加劇；3）算法推進不及預期。

報告正文