無數中小賣家聯合了起來，有組織有紀律地用下單退貨、故意差評攻擊大賣家，試圖以此做低大賣家的信用；阿里位于杭州的總部大樓，直接被部分賣家組織圍攻，扯橫幅喊口號。

那是在2011年10月，馬云的黃金周基本沒有過好。

引發如此大規模的商戶反彈，起因是淘寶商城發布了《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》，核心內容是將技術服務年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅為5倍到10倍。

最終這場針鋒相對，在商務部發表“要求淘寶商城認真聽取中小商家的訴求”的意見后才告一段落。

歷史總是驚人的相似，九年之后，故事的主角變成了美團。

外賣的存在邏輯

4月10日，廣東餐飲服務行業協會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，要求美團外賣降低抽傭比例和取消獨家合作。除此之外，四川、重慶、云南、山東等地的多個行業協會也致信美團，呼吁降低傭金。

4月18日，美團外賣與廣東餐飲服務行業協會聯合聲明稱，美團將對廣東地區優質餐飲外賣商戶加大返傭比例，并稱“美團尊重商戶自主選擇線上各類平臺，支持餐飲商家自主運營私域流量的多渠道發展，美團也將全面開放配送平臺來對接。”

沖突雖然結束，但對于餐飲商家而言，關于外賣的博弈似乎才剛剛開始。

近年來，原材料、房租和人力成本成為餐飲業上升最快的三大成本。中國飯店協會發布的數據顯示，2018年餐飲企業房租成本的均值為10.26%，人力成本則是22.41%。

餐飲商家參與外賣的核心邏輯，一直是提高坪效，因此外賣平臺的變現空間，主要來自門店租金與配送人工成本增速的差額，這也成為衡量外賣平臺有沒有幫助商家降本增效的關鍵指標。

但疫情的出現，將該模式推向了另一個極端——堂食收入基本為零，商家的收入完全來自于外賣，而這部分營業額，需要同時承擔租金成本和平臺的傭金成本，這正是商家紛紛驚呼生意不好做的核心原因。

某快餐連鎖店創始人張明就對億歐表示，現在整個餐飲行業絕大多數的毛利潤在50%—60%，美團現在最高的抽點到了26%，最低的也在18%左右，具體的比例會根據是不是獨家去做而進行一些區分，除了傭金之外，商家還需要承擔一些營銷費用。

如果按照25個點的抽傭來看，綜合運營成本在平臺應該是30%以上。

在50%—60%毛利情況下，砍掉30%的利潤作為平臺費用，只剩下來20%—30%之間的利潤。這個利潤再用來平攤房租的支出和人工水電的支出，很多商家幾乎不賺錢甚至賠錢。

平臺堅決不降傭金

2009年，陳建榮放棄高薪的工作，成立了專攻外賣的餐飲企業味捷集團。由于市場上缺乏配套的物流和供應鏈支持，當時幾乎沒有只做外賣的商家。

不過陳建榮卻并非“腦袋一熱”投身這一行，他表示曾在湖州做過純外賣模型的測試，“堂食+外賣的餐飲門店，流水每天在一萬五千元左右，其中外賣的比例有1/3；而只做外賣的門店，流水每天差不多有七八千元，但外賣削減了很高數額的租金和人工成本。”

成立初期，味捷完全采用自營配送團隊，最高峰時配送團隊的人數超過800人。隨著外賣平臺的興起，味捷也慢慢放棄了對送餐團隊的經營管控。

如今味捷在全國的外賣專營店數量超過2000家，中國烹飪協會的數據顯示，其已成為了中式快餐外賣品類的第一。

到這時，市場上已經有越來越多完全依附于外賣平臺的外賣專營餐廳。

陳建榮認為：“隨著外賣平臺客流的提升，整個外賣行業經歷了由粗放式轉向精細化管理。從去年開始，扣點率的逐步增長，餐飲業也開始進行了優勝劣汰的過程，這其實也是整個餐飲行業集中度由低向高轉變的重要契機。”

外賣專營店有著更低的店面租金，也幾乎不需要服務人員，因此在疫情中受到的影響相對較小。但目前餐飲行業的主流業態依舊是堂食+外賣，因此希望平臺降低傭金率的聲音不絕于耳。

有意思的是，哪怕是美團外賣已經與行業協會妥協，但聯合聲明中也沒有任何直接降低抽傭比例的措施，這與美團外賣業務的成本結構有著密切的聯系。

2019年美團外賣完成87.2億筆交易，總計交易金額為3927億元，傭金收入為496億元，整體傭金率為12.6%。

在此基礎上，傭金率每降低一個點，就意味著美團的傭金收入會降低近40億元，假如訂單筆數不變，即配送成本不出現大幅變化，那就表示美團的利潤會降低近40億元，而美團2019年調整后凈利潤總額也才47億元。

因此也不難理解，無論輿論如何沸反盈天，美團始終也沒有給出任何關于降低傭金率的承諾。

配送成本難下降

美團對于指責的回應是：騎手薪資是當前外賣業務的主要支出，美團去年超過八成外賣傭金用于給騎手發工資。

但對于外賣業務而言，當前的核心矛盾確實是配送成本在短期內難以顯著下降。2019年8月，美團發布的二季度財報打破了以往的虧損慣例，首次實現季度整體盈利，這也是美團股價飛漲的起始點。

當時的財報中有這樣一段表述：“由于第二季度的運力較為充足且全國天氣狀況最為有利，這有助最大限度地減少向外賣騎手支付的季節性獎勵金額，故該季度通常是盈利能力最強的餐飲外賣季節。”

王興在財報發布后的電話會議上也說到，“二季度的天氣原因和騎手數量是實現本季度盈利的重要因素。”

這也從側面反映出配送成本的降低對美團業務所起到的影響，因此除了“靠天吃飯”之外，美團也一直在不遺余力的降低配送成本。

2018年7月，在美團的無人配送開放平臺發布會上，美團的聯合創始人王慧文收到了無人配送車“小袋”送來的一杯外賣咖啡，這也是其采用L4級別（在特定條件下汽車無需駕駛員也能自動行駛）自動駕駛技術的概念車首次亮相。

今年2月，受疫情影響，美團買菜與美團無人配送聯手，首次在公開道路無人配送。在北京順義的特定服務站點，用戶在美團買菜下單后，無人車會通過公開道路自動駕駛到達目的地，消費者再去社區取貨點取貨。

不過當前無人配送在技術和安全性等方面仍然存在較大不確定性。光大證券分析師范佳瓅也認為：“短期來看，配送成本下降的關鍵要素仍然是訂單密度的提升。”

正因如此，無論美團還是餓了么都在大力開放即時配送平臺。

2019年5月，美團宣布升級配送開放平臺，發布“美團配送”品牌。一個月后，餓了么也宣布旗下即時物流平臺蜂鳥品牌獨立，并升級品牌名為蜂鳥即配。

財報透露，2019年美團外賣每單配送成本為6.67元，相較于去年下降了12.73%，單騎手日均送單量穩定提升（截至2019年，約29單/天）。從這個數據而言，美團外賣的規模效應或許已經逐漸形成。

電商視角看外賣

將外賣行業類比成電商平臺，縱向來看其發展軌跡。

外賣可以視作觸達半徑為3-5公里的電商平臺，不同于傳統電商跨區域的服務形式，這種模式的效率極高，也大幅提升了資金的流轉速度。

因此餐飲商家與外賣平臺，高度類似于在線商家與淘寶平臺的關系，同樣是幫助商家節省租金與人力成本，平臺的主要收入也主要來自于傭金及營銷費用。

然而與電商平臺不同，餐飲等本地生活服務，主要是基于地理位置的服務，每個商戶的競爭對手也多集中于附近，因此商戶對于營銷推廣的需求不像電商那么強烈。

雖然近年美團的非傭金類收入在快速增長，但其營銷收入的主要來源還是酒旅業務，在2019年的158億營銷收入中，外賣僅貢獻了其中的51億，不到3成。

億歐公司創始人、EqualOcean創始人黃淵普也認為：“美團如今已經集聚了足夠的流量和商家數，但美團在本地生活服務行業尚未形成絕對優勢，因此決定其未來營銷收入的關鍵因素是與阿里本地生活的競爭態勢。”

不過若從更高的維度來看，外賣的價值遠不止如此。

若將餐飲跟零售品類對比，會發現快消、醫藥、生鮮等品類的線上化程度同樣很低，因此借助原有的強配送能力，快速提升這些品類的線上滲透率，或許才是外賣平臺更高的價值。

美團點評高級副總裁王莆中就曾直接表示：“外賣是服務業和零售業的交叉口”。

上海財經大學教授崔麗麗也認為，平臺商業模式在雙邊關系穩定以后，一定要想辦法找到更多的“寄生業務”，也就是圍繞核心交易關系，要能夠產生更多商業價值的其他業務。

4月8日，華為在線上舉行了華為P40系列新品發布會，若在天貓、京東上購買華為P40 Pro需要在付款后的3天內才能發貨，但通過美團閃購，僅需30分鐘左右即可到手。

尾聲

無論是淘寶的十月圍城還是美團的傭金之爭，其實本質都是平臺型企業在完成對舊有制度的顛覆后，自身變成了被反撲沖擊的對象。

事后來看，十月圍城并沒有成為淘寶發展的阻礙。在這起看似嚴重的事件之后不久，第三屆“雙十一”中淘寶當日交易額為52億元，接近前一年的5倍。

天下大勢，浩浩湯湯。

致謝：

雖因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位從業者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

億歐公司創始人、EqualOcean創始人黃淵普；味捷集團創始人陳建榮；光大證券分析師范佳瓅；上海財經大學教授崔麗麗；快餐連鎖店創始人張明（化名）

參考資料：

1.《美團點評王莆中：萬物到家，從餐飲到零售》，億歐

2.《換個角度看美團：本地生活服務行業的“阿里巴巴”》，范佳瓅，光大證券

3.《物流視角解構美團：外賣英雄的本地江湖夢》，姜明，天風證券