36氪獲悉，低溫酸奶品牌「簡愛」（樸誠乳業(yè)）已完成4億人民幣A輪融資，經(jīng)緯中國領(lǐng)投，黑蟻資本、麥星投資、中信農(nóng)業(yè)基金跟投。本輪融資將重點(diǎn)用于上游供應(yīng)鏈，同時(shí)擴(kuò)品類，由酸奶擴(kuò)展至高端鮮奶、低溫甜點(diǎn)等多個(gè)品類。

“我們是先有融資目的，再去找資金。”簡愛團(tuán)隊(duì)告訴36氪，本輪融資為公司首輪融資，資金90%以上將投入上游供應(yīng)鏈（工廠及牧場），與近年來重砸營銷的互聯(lián)網(wǎng)打法不同，簡愛更傾向于靠上游能力建立壁壘。“一旦供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)建立起來，就不是一道門檻，而是一座城墻。”

這是一次目標(biāo)明確、幾乎沒有任何猶豫的選擇。從資金分配上可以看出，在低溫乳品這一長期行業(yè)，簡愛希望走的慢一點(diǎn)、扎實(shí)一點(diǎn)。

這與簡愛團(tuán)隊(duì)的基因有關(guān)。2014年初，原蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理夏海通決定創(chuàng)業(yè)，快速組建了一批來自于蒙牛的高管團(tuán)隊(duì)。在他看來，一杯好酸奶的核心價(jià)值就是好牛乳和好菌種，其它成分應(yīng)該盡量簡化。內(nèi)化到品牌理念上，就有了后來的一句話表達(dá)，“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”。 

高知媽媽群體是簡愛酸奶的主力用戶人群，年齡分布在22歲至40歲。產(chǎn)品層面，簡愛陸續(xù)推出了0糖低糖系列、滑滑系列等多條產(chǎn)品線，價(jià)格帶位于5-10元/100g，定位高端。

步入2015年，簡愛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了從零到一的試錯(cuò)周期。最好的原料和最簡單的配方這一方向是不變的，但在產(chǎn)品定價(jià)和市場接受度上，卻需要找到一個(gè)不偏不倚的平衡點(diǎn)。

彼時(shí)簡愛推出了兩類后來被驗(yàn)證“受阻”的產(chǎn)品，一類是5元基礎(chǔ)款（比市場價(jià)高出180%），一類是更貴的功能款（高蛋白、益生菌酸奶），前者買得起，但不是最喜歡的口感；后者是喜歡的口感，但是買不起。

產(chǎn)品上，簡愛團(tuán)隊(duì)利用工藝升級(jí)口感，將原本老酸奶口感升級(jí)為不那么濃稠、攪拌型的中間口感。看似是一次簡單的調(diào)整，卻是后端產(chǎn)品線損失百萬的一次轉(zhuǎn)向。但此次產(chǎn)品升級(jí)后推出的滑滑及0糖系列，成為了日后銷量過億的爆款產(chǎn)品。

2016年是簡愛團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵一年，不僅是產(chǎn)品上，對(duì)產(chǎn)品的判斷正在變得越來越有把握；而且是在渠道上，突破單一區(qū)域的限制，擴(kuò)展線下渠道。2016年簡愛已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)百家精品超市，開始鋪設(shè)大賣場渠道，且供應(yīng)鏈和渠道擴(kuò)張是同步進(jìn)行的，渠道鋪往華東和華北時(shí)，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也同步在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇椤?/p>

這是此后幾年倍數(shù)增長的基礎(chǔ)。從2017年開始，線上線下銷售規(guī)模逐步遞增。目前，簡愛銷售渠道仍以線下為主，線上渠道最初的定位僅僅是品牌及服務(wù)，而后隨著數(shù)字化能力的提升，逐步擴(kuò)大銷售比例。

上游的穩(wěn)定性、數(shù)字化鏈路的通暢是低溫乳品做電商的前提。簡愛團(tuán)隊(duì)告訴36氪，對(duì)于低溫乳品，消費(fèi)者排除線上購買最重要的兩個(gè)因素，一個(gè)是看到不日期，一個(gè)是不能預(yù)判發(fā)貨日期。一旦上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)波動(dòng)，下游即面臨巨大的履約問題，這就需要特別精準(zhǔn)地以數(shù)字化打通上下游。從2018年開始，簡愛開始著手搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

另一方面，上游能力正在成為簡愛最高的壁壘。不僅本輪融資4億人民幣中90%以上將投入工廠及牧場的建設(shè)，未來會(huì)布局其它自有工廠。自建工廠的目的很明確，進(jìn)一步提高對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，前端產(chǎn)品品質(zhì)反映在后端，即品控體系和質(zhì)量管理體系。

口碑裂變率和復(fù)購率是簡愛看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)，前者能夠達(dá)到1：8（即1人推薦8人）。這背后的邏輯是以產(chǎn)品品質(zhì)而非燒錢營銷，作為增長最核心的驅(qū)動(dòng)力。

王華東表示：“中國乳制品市場巨大，單常溫奶在中國就有近2000億的年市場規(guī)模。目前國內(nèi)的低溫酸奶和鮮奶增速都很快，未來還有很大的增長空間。我們非常認(rèn)可簡愛主打的‘無添加‘、‘無糖低糖’的產(chǎn)品理念以及簡愛團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，簡愛創(chuàng)始人夏海通是一個(gè)有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的乳業(yè)老兵，他的核心團(tuán)隊(duì)成員也都有豐富的研發(fā)、生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗(yàn)。我們尤其欣賞簡愛團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的專注與投入，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)提升，這都是做出高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。”

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚表示，這是一件難度系數(shù)非常高的事，低溫短保的特性決定了它對(duì)于供應(yīng)鏈、銷售、品牌的協(xié)同能力要求非常高。過去將近20年，在一級(jí)市場拿到融資的低溫酸奶品牌屈指可數(shù)；但也因?yàn)楦弑趬荆瑫r(shí)間越長，企業(yè)的價(jià)值就越大，這是一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷擴(kuò)大的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)研究和走訪了三四年以后，黑蟻資本確信找到了一個(gè)能力全面的“夢(mèng)之隊(duì)”。

麥星投資董事總經(jīng)理鄭重認(rèn)為，前中國乳品行業(yè)在產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制分配方面做得不足。分散的上游原奶供應(yīng)商在面對(duì)下游品牌商時(shí)缺乏議價(jià)能力議價(jià)低，在進(jìn)口國外奶粉對(duì)本地收購生鮮乳的雙重沖擊下，中國乳業(yè)呈現(xiàn)出“奶荒-過剩”的周期性特征，導(dǎo)致上游養(yǎng)殖水平低缺乏競爭力。麥星投資樂于與簡愛團(tuán)隊(duì)一起，布局上游供應(yīng)鏈，重構(gòu)對(duì)上游供應(yīng)環(huán)節(jié)的利益分配。