美國電商格局？難道不是亞馬遜的天下嗎？

實際上可能和你想象的不一樣，本周衛夕就通過一份有趣的報告帶大家一起從不同視角看一看美國電商的市場格局，這份報告來自知名市場研究機構——eMarketer，衛夕花了三天時間專門對其進行了精讀，現將最精華的部分呈現給大家——

相信很多互聯網的小伙伴對紅黑風格的圖很熟悉，這一風格的確就是eMarketer獨創的Style。

一、 移動電商在電商銷售額中占比要比想象中小

eMarketer的報告顯示，移動電商在總電商的比例在2018年為39.6%，占比居然沒有過半，也就是說有超過一大半的美國人網上購物都是在電腦前完成的，而非手機端，盡管這一比例在迅速上升，但eMarketer預計，即便到2022年，這一比例也僅為57.5%。

在中國，2018年天貓雙十一這一數據比例為93.6%，從這個意義上說，由淘寶、天貓、京東、拼多多領銜的中國電商毫無辯駁地領先美國，在中國，很多拼多多的用戶甚至并沒有一臺電腦。

當然，也要看到美國人民在進步，因為在2012年，移動電商的占比僅為11%。

二、 亞馬遜的確一家獨大

根據ComScore的數據， 2018年3月，亞馬遜以1.015億獨立用戶牢牢占據了第一名的位置，第二名沃爾瑪用戶數為3910萬，eBay為第五名，星巴克為第六名。

亞馬遜的在線時長超過110億分鐘，其他的應用程序沒有一個達到20億，毫無疑問，亞馬遜遙遙領先。

而這個前十名榜單中，一個重要特點是——線下店占據了四個不可或缺的席位——如星巴克、沃爾瑪、The Kroger和Walgreens這樣公司本身就是美國排名前列的零售商，而這一現象在中國并沒有發生。

三、一半美國人的只裝了不超過3個電商APP

ComScore的數據還表明，美國近一半的智能手機用戶下載了三個或更少的零售應用程序，只有15％的用戶擁有超過10個，而根據第二張圖的數據，亞馬遜、沃爾瑪這些排在前列的購物APP必然是首選.

因而對于那些長尾的APP而言，需要從亞馬遜、沃爾瑪等頭部APP中贏得用戶的青睞具有極大的挑戰，排名第十的Walgreens 只有1200萬獨立用戶了，這意味著那些十名開外的長尾APP需要爭奪更加有限的用戶群體。

四、 人們不再下載APP了

根據App Annie的數據，美國應用商店下載量同比下降從2016年到2022年是下降的，預計到2022年將持續下滑，而其他市場繼續。在應用程序商店存在十多年后，下載應用程序的新穎性可能已經消失，許多用戶可能會覺得他們已經擁有了他們需要的設所有應用程序。

讓人意想不到的是——在移動互聯網極其發達的美國，其應用下載總量的在持續下降，而中國印度這樣的新興國家應用下載總量依然在不斷增長，特別是印度，年對年增速亮眼，這也是很多中國公司出海的時候選擇印度的一個重要原因——增長對創業者而言就是命。

中國盡管在所有的國家里面，增速并不是最大的，但由于其基數巨大，因此在總量上占據著絕對優勢，這也是為什么美國科技界經常呼吁要警惕中國的AI發展的一個重要原因——

由于中國在互聯網用戶基數上的巨大優勢，導致了中國任何一個細分領域都能夠積累足夠多的數據供AI進行訓練，數據訓練集從某種意義上決定了人工智能算法的效果。

五、 電商是廣告作弊的重災區

和傳統廣告不同，欺詐和作弊是互聯網廣告的一大毒瘤，從這個意義上中國和美國都面臨著同樣的問題，美國應用欺詐安裝購物類應用因欺詐而產生的比較大占比最大，僅2018年Q1就達到了2.7億美元，其次為金融、游戲類APP。

一種可能的解釋是購物類APP離錢最近，在推廣預算花費上比較充足，單次安裝得到的回報也相對較高，于是成了APP欺詐安裝的重災區。

所以，應用開發者在推廣的時候適當的廣告投放渠道就變得非常關鍵，選擇谷歌這樣的大型渠道在一定程度上可以減少欺詐，大型廣告渠道往往有著相對完善的反作弊策略。

六、 拉新依然是首要目標

美國智能手機不再增長，同時app下載次數也不再增長，這個對美國移動互聯網產業而言，并不是一個好消息。

因此，不同著中國在互聯網上有用戶基數上的巨大優勢，專注于全新用戶的拉新方式，國外電商更注重于培養用戶讓其對自己app熟悉的過程。

相同的是，全渠道app營銷仍將用戶價值作為首要關注點，通過采取一套策略，明確地擺出自身應用程序的價值，適當地激勵客戶來使用它。

七、 美國人民也愛打折

和中國消費者一樣，美國電商消費者也喜歡折扣，對電商App最認可的幾個特性排名中“買過的商品折扣”以及“推送的商品折扣”是最受歡迎的兩個功能，而亞馬遜引以為豪的商品推薦功能在消費者心中的排名并不靠前。

而折扣之所以成為美國消費者選擇電商的第一理由，原因是顯而易見的——美國有著發達的線下零售體系，同時美國的物流體系在效率上遠沒有中國發達，下單一件商品一周之后能送到很多美國消費者就很感激了，因此如果電商App不能在價格這樣的痛點需求上吸引消費者的話，美國人可能會選擇周末開著車去一趟郊區的沃爾瑪。

八、 美國人們喜歡哪項購物高科技？

運用實物圖片搜索想要的的商品是美國人掌握最多的一項“購物黑科技”，但千禧一代只有35%掌握了它，而X世代僅有30%，到了嬰兒潮一代則只有23%了。

盡管掌握人數不多，Pinterest零售垂直戰略負責人Amy Vener也認為，圖像識別技術將改變我們的購物方式。 

“這對購物體驗來說更加自然，并讓消費者產生更加情感化的聯系，降低消費者的的價格敏感度，減少底層漏斗活動，產生尺寸更大的購物籃子。由于消費者購買到的商品有更真實外觀，它獲得了來自消費者的更多信任，有利于消費者購買他們所看到的商品。“

除此之外，對于虛擬語音助手、智能語音音箱這類將在未來購物和交流中扮演重要角色的工具，千禧一代消費者比嬰兒潮一代更容易接受。

通過這八張圖，我們一起粗淺地了解了美國電商市場格局，同時也了解了不同國家互聯網相關的一些有趣趨勢，之所以專門寫一篇文章，其實是想告訴大家世界并不是平的——國家與國家、市場與市場之間依然存在巨大的差異，這些差異和鴻溝有時候會超出我們的想象，而有一些鴻溝甚至完全不可逾越。

很多移動開發者在國內市場遇到瓶頸的時候會選擇出海，的確，國際市場是星辰大海，空間絕大，但也要求我們對每一個市場保持敬畏，認知研究當地市場的差異，一種可行的策略是“Think Global，Act Local”，即“全球化思考，當地化行動”。

谷歌團隊一直在中國出海應用方面投入了很多的資源，一方面為出海App從市場研究、案例、策略等方面提供幫助，另一方面以它強大的廣告系統直接幫忙出海應用投放到海外市場，出海應用開發者如果不熟悉和研究谷歌廣告投放系統，毫不夸張地說——其在市場推廣層面是不合格的。

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