l  掌舵京東零售一年半，徐雷做對了哪些事情？

文 | 王彥麗出品 | 零售老板內參 微信ID：lslb168

核心導讀

?  2019年，京東零售集團發生了哪些變化？

?  業務調整背后，徐雷如何改變京東內核？

1月12日，京東零售集團舉辦了2019年度表彰大會，時光拉回到去年的這個時間，也照例是京東零售年會。只是，這兩場年會所呈現出來的氛圍，卻截然相反。

徐雷是第二次以京東零售集團CEO的身份出席年會，這次他的頭銜不再是輪值CEO。已經“轉正”的他走到舞臺的正中央時，臺下掌聲雷動，血戰了一年的京東，士氣高漲。

但去年的這個時候，京東剛剛完成史上最大規模的組織架構調整，外部的質疑與內部的迷茫，如陰云一般籠罩著這家電商巨頭。剛擔任商城CEO半年的徐雷，心情并不輕松，他直言自己很焦慮，并有些措辭嚴厲地提到“不同部門之間各說各話，推諉扯皮，缺乏統一的話語體系和行為邏輯……”。

如果說去年的年會是直面問題，提出解決方案；那么今年就是一鼓作氣，乘勝出擊。

這點從京東零售制定的發展主旋律就能看出，2019年，京東零售的主基調是追求“有質量的增長”，這是京東面對系列挑戰后提出的解決方案。面向2020年，徐雷提出“有質量的加速增長”。這就意味著，京東在2019年做出的調整和探索是行之有效的，新的一年將在成功探索的基礎上加快迭代進化。

不管是財報的數據表現，還是內部的創新力度，京東都比2018年有巨大改觀。財報方面，京東的凈利潤大增，運營成本有效降低，營收實現觸底反彈；業務創新方面，快速下沉的京東家電專賣店、社交電商平臺京喜、重慶開業的電器超級體驗店，還有七范兒等，無一不引發行業熱議。

京東從2018年的困難重重，轉變為2019年電商轉型升級的弄潮兒，京東正在迎來徐雷時代。

2019年，京東發生了哪些變化？

徐雷的年會演講聽起來比較宏觀，但其實京東的變化很具體，這種具體的變化，也能幫助外界對轉型中的京東形成比較清晰的認知。

盤點2019年《零售老板內參》對于京東的報道，我們發現各個業務線都在劇烈調整，調整的背后是京東的重新定位，也就是徐雷在2019年1月強調的，京東接下來要追求有質量的增長。

首先是供應鏈端的升級調整，典型案例就是京東超市推出“物競天擇”系統。今年9月，在京東超市的戰略升級發布會上，京東超市宣布了自己的小目標，即未來三年消費品累計成交額超過8000億。這8000億的目標如何達成？用戶、產品、渠道、營銷玩法、價格體系等玩法不一而足，但一個突出的創新是，京東超市上線了“物競天擇”。

什么是“物競天擇”？過去京東憑借“211限時達”的物流時效聞名，即當天上午11點前下單，當日送達；晚上11點前下單，次日15點前送達。但物競天擇的上線，使京東的物流時效進一步提升，最快實現30分鐘送達。

物競天擇的實現路徑就是，京東物流與京東系或者合作伙伴的線下網點打通，用戶線上下單，物競天擇會將訂單推送到距離用戶最近的線下網點，這個網點可能是京東的線下業態，包括京東便利店、京東之家、京東專賣店等，也可能是合作品牌商的線下網點，例如農夫山泉、雀巢、蒙牛等。

此舉意味著物流網絡的去中心化，它的最終效果就是，物流成本降低，配送時效極大提升。

對于物競天擇項目，徐雷在今年的年會上特別提到，“物競天擇項目就是全渠道規劃里的一部分，用戶在京東選擇商品，物競天擇系統會通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等多種履約方式中選擇出社會成本最優、效率最高的方案。運營成本平均節約50%以上，且用戶平均只需2小時、最快15分鐘就會收到商品。”

其次是下沉市場探索。拼多多的崛起給了京東不小的壓力，此前，京東對于是否跟進社交電商這件事爭論很多，戰略上的游移不定，使得京東在社交電商這件事上走得不夠堅決。

但2019年是京東涉足社交電商平臺的轉折點，不僅推出獨立的社交電商平臺——京喜，更是將微信一級購物入口完全升級為京喜平臺，京東對京喜的扶持力度可見一斑。

目前看來，京喜的推出效果不錯。2019年12月，京喜宣布日均訂單量超百萬，成長速度喜人。

對于下沉這件事，京東不只是京喜的下沉，而是京東和京喜的全面下沉。徐雷在年會上也再次強調：“京東零售的下沉將是整體的下沉，而不僅僅是某個產品、或是某個業務單元的下沉。”

而在具體業務布局方面，除了京喜，京東針對下沉市場的業態布局也在提速。2019年完成1.2萬家京東家電專賣店的布局，該業態強調“一鎮一店”，針對下沉市場用戶明顯；還有京東便利店以及100多萬家京東掌柜寶的合作門店；同時結合京東物流的“千縣萬鎮24小時達”計劃、京東數科的金融服務，以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展。

第三個方面是業態創新，京東在2019年的業態創新實在值得記錄一筆，這一年，京東推出很多創新業務，并且有些業務成長快速，它們共同讓京東由原來的創新追隨者（2018年7FRESH的發展步調遠落后于盒馬，京東便利店都遭到很多質疑），變成了電商業務的創新引領者。

2019年的創新業態，首先就是2019年雙十一正式在重慶開業的京東電器超級體驗店，規模達到5萬平方米，成為國內最大的電器體驗店。雙十一開業1小時，銷售額就突破1000萬元。

其次是專注電腦數碼產品的京東電腦數碼專賣店進軍三四線城市，截至目前已經開業300多家門店。

2019年年底亮相的7范兒，也是針對辦公室商圈的一大創新業態，憑借“美食+美酒”的混搭組合，成為業內獨一無二的商圈業態。

還有社群電商業務“超新星計劃”。2019年雙十一期間，上線僅一年的超新星計劃。引入的總成交額近7億元，訂單量破400萬單，超新星計劃社群數量也突破15萬個。

作為超新星計劃的主力業務，社交電商平臺“芬香”也于2019年年末完成新一輪千萬級人民幣的融資，由金沙江創投領投，Star VC跟投。

因此，供應鏈端升級、布局下沉市場和業態創新，構成了京東2019年業務調整的主旋律，也為京東實現有質量的增長奠定基礎。

京東轉型背后的邏輯

在上述表象變化的背后，京東的戰略內核究竟進行了怎樣的調整？其實從徐雷此次演講中，業務層面的變化與組織內核的調整是嚴格匹配的。

在長達20多分鐘的年會演講中，徐雷多次提到京東目前的定位，即“聚焦供應鏈的友好交易平臺”。實踐證明，2019年的很多創新業務，其實就是京東供應鏈優勢的外延。

徐雷在年會中闡述道，“在業務布局方面，京東開始回歸理性，明確了京東零售是基于供應鏈的友好交易零售平臺，堅定地進行了健身計劃，關停并轉了主航道之外的業務。同時，不斷圍繞供應鏈這個核心競爭力尋找下一個成長機會，京東健康、京喜、京東電器超級體驗店、七范兒、京東工業品等新業務、新業態，打開了通往未來的一扇扇大門”。

其中提到的“關停并轉了主航道之外的業務”也有明證，例如2018年嘗試的“京東曲美旗艦店”，在2019年就徹底消失不見了。

在以供應鏈為核心優勢的業務外延方面，除了上文所提的京東超市“物競天擇”項目，京東在2019年還圍繞C2M、企業服務和產業互聯網等領域深度布局，形成了全新的商業模式和發展路線。

值得一提的是，京東在C2M反向定制方面出現了很多經典案例，例如筆記本電腦的反向定制，京東自營品牌京造對反向定制的踐行等，C2M反向定制已經成為京東的成熟經驗，在各業務線快速復制。

徐雷此前也表示，未來三年，京東反向定制（C2M）商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達到10000億元規模。

事實上，下沉市場的布局，也是基于供應鏈這一核心優勢展開。針對下沉市場所展開的業態布局，前文已有講述，關鍵是如何拿下下沉市場？徐雷給出的答案是，“以供應鏈為核心，打造獨特的產業帶拓展計劃和C2M定制模式，順應下沉新興市場消費升級的浪潮，為用戶提供源源不斷的、超高性價比的商品。” 

可見，下沉市場的開拓，核心還是依托京東的供應鏈優勢。徐雷也宣布了京東對下沉市場的小目標是——未來三年，在下沉新興市場再造一個京東零售。

也就是說，京東對供應鏈核心優勢的挖掘，不僅能實現原有業務的持續增長，也會幫助新興業務找到有效的拓展路徑。

但是，不管戰略和業務如何變化，它們共同的根基就是一個企業的組織和文化，雖然組織和文化不容易成為可量化的顯性因素，但自從徐雷掌舵京東零售集團后，可以明顯看到他對這兩個要素的梳理和重構。

在2018年京東零售年會上，徐雷提到未來四個變化中，其中兩個就是關于組織和人才：從縱向垂直一體化的組織架構，到積木化前中后臺的變化；從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化。

有意思的是，在2019年年會上，徐雷再次重申組織和人才的重要性。

“在組織優化方面，2020年京東零售將繼續深化大中臺建設，完善采銷供應鏈、業務、技術和數據這四大中臺的模型搭建和能力沉淀，打造可合、可分、可生長的中臺部門；同時，以大中臺建設為引擎，夯實積木化、組件化的前中后臺組織架構”。

“過去我們習慣的集團軍作戰模式，要轉變為靈活敏捷的BIG BOSS模式，我們的采銷合一縱向一體化能力，要逐漸過渡到圍繞用戶需求的橫向靈活的資源整合能力。”

徐雷此前也解釋過，他喜歡用樂高積木來比喻前中后臺的合作關系，“好的合作關系是無縫對接，不同的模塊快速拼接成型，形成強大的合力。而不好的合作關系則是對牛彈琴，自行其是”。

如何構建這種高效的中后臺協作模式？靠的是流程、規則，以及統一的價值觀和企業文化。

對人才的重視也是一種良好的企業文化。一個良性的組織不僅能吸納人才，更能培養人才，反過來說，人才才能真正引領創新，并激發一個企業的活力。

“人才，是京東商城發展的壓艙石。尤其在戰略變革期，人才建設怎么強調都不過分。”徐雷在2018年年會上如是說。

經過2019年一整年的有效轉型，京東在人才培養上繼續放“大招”，徐雷在2019年年會上宣布，京東零售2020年的加薪資源還將持續高投入，并向績優及高潛人才大力傾斜。加薪比例將達到行業平均水平的2倍，其中，年輕人才的加薪比例更將達到行業平均水平的3倍。此外，還將投入14億元獎金用于激勵優秀員工。

面向2020年，京東的目標是實現有質量的加速增長，并實現京東零售在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標的加速增長。

2019年，京東實現轉型的初步成功，但正如徐雷所說，京東很多創新業務還沒有找到持續增長的路徑，未來還需要在組織、人才及業務方面持續深度布局，不成長便退場，京東別無選擇。

隨著京東的加速增長，京東零售集團也將正式迎來徐雷時代。

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