冬至以后，太陽直射點(diǎn)從南回歸線北移，氣溫雖然沒有明顯地提升，但對(duì)于最前線的行業(yè)從業(yè)者來說，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了變化。當(dāng)大部分人以為還是冬天的時(shí)候，作為生鮮行業(yè)從業(yè)者，叮咚買菜梁昌霖認(rèn)為，生鮮電商的春天來了。

叮咚買菜是2019年生鮮電商行業(yè)中發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)公司。2017年5月正式上線，上線的第一個(gè)月營(yíng)收僅為幾十萬，截至2019年12月份，叮咚單月營(yíng)收已達(dá)7億元。目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、寧波6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉(cāng)，2019年期末日均訂單量超過50萬單。2018年?duì)I收7.47億元，2019年?duì)I收50億元左右。在業(yè)內(nèi)人眼中，叮咚買菜無疑是一匹現(xiàn)象級(jí)的黑馬，并且至今仍然保持指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

“我們覺得生鮮電商的春天來了，一是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)處在巨大的轉(zhuǎn)型期，第二個(gè)是因?yàn)槲覀兲幵诘兔实募t利期。”叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖表示：“叮咚買菜的快速增長(zhǎng)源于我們的4個(gè)非共識(shí)：復(fù)購(gòu)率為王、有效率才有生命、指數(shù)思維、種子論。生鮮服務(wù)是社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，我們希望能夠讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾。”

一、叮咚買菜前置倉(cāng)的“平常之處”

1月6日，億歐來到位于云山站的叮咚買菜前置倉(cāng)參觀。此前置倉(cāng)的面積大概有300㎡，包含1700多個(gè)SKU，設(shè)置了冷藏、冷凍、常溫等不同儲(chǔ)存冷柜區(qū)域，以及養(yǎng)殖活魚活蝦的水產(chǎn)區(qū)。倉(cāng)內(nèi)揀貨人員，手持PDA掃碼錄入商品信息。顧客端通過手機(jī)，能及時(shí)查閱商品分揀狀態(tài)，庫(kù)存實(shí)時(shí)更新。截至今日，叮咚買菜在上海已開設(shè)254個(gè)前置倉(cāng)。

在供應(yīng)鏈端，叮咚買菜直采、與一級(jí)供應(yīng)商合作，通過大規(guī)模采購(gòu)獲取較高的議價(jià)權(quán)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，也引入了崇明蔬菜、上海農(nóng)村蔬菜、光明集團(tuán)等品牌供應(yīng)商。商品完成采購(gòu)后，運(yùn)輸?shù)娇偧庸}(cāng)，再由總加工倉(cāng)運(yùn)送至各前置倉(cāng)。

上海事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭維舞介紹，云山站的門店每天銷售700-800單，峰值1000單左右。一共配備14名人員，由7名配送人員，6名店員，1名站長(zhǎng)組成。

億歐參觀過多家前置倉(cāng)企業(yè)，每家的陳列、區(qū)域設(shè)置并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。而不同之處，在于肉眼不可見的地方。

在技術(shù)研發(fā)上，叮咚買菜自主開發(fā)訂單系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單預(yù)測(cè)，提高前置倉(cāng)坪效，貨損僅控制在1%左右。系統(tǒng)根據(jù)配送員的位置派單，通過智能調(diào)度和騎行優(yōu)化，提高運(yùn)力，降低成本。可以做到在送達(dá)前半小時(shí)，用戶可更改配送時(shí)間。

通過八步品控法，“貨源品控、加工倉(cāng)品控、加工過程品控、前置倉(cāng)品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控”進(jìn)一步保證品質(zhì)。良好的口碑，讓叮咚27個(gè)月后的復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%-50%。在流量獲取方式上，主要推廣方式以地推和口碑傳播為主。

2019年8月，叮咚買菜進(jìn)軍深圳，開始了第一次跨區(qū)域的供應(yīng)鏈嘗試。團(tuán)隊(duì)在46天內(nèi)完成了前期用戶調(diào)研、供應(yīng)鏈后臺(tái)的搭建、總倉(cāng)和前置倉(cāng)的開設(shè)、一線人員配置等準(zhǔn)備工作。目前已在深圳開設(shè)了60多個(gè)倉(cāng)，日均達(dá)到6-7萬單。

同時(shí)，叮咚在深圳開發(fā)了3.0版本的前置倉(cāng)，與2.0版本的前置倉(cāng)不同。3.0前置倉(cāng)面積250㎡左右，開辟了一塊專門的封閉冷柜區(qū)域，減少了冷柜開門關(guān)門的次數(shù)，制冷效果更好。

二、梁昌霖：為什么說春天來了？

梁昌霖認(rèn)為，此前，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一條“悲傷曲線”，首端是種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)，末端是銷售，中間環(huán)節(jié)，包括集采、代理、經(jīng)銷商、各級(jí)批發(fā)商等漫長(zhǎng)的鏈條。兩頭弱小、分散，中間環(huán)節(jié)龐大冗雜、低效率，是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)。

而生鮮的春天，源于兩個(gè)機(jī)會(huì)的到來。

第一個(gè)機(jī)會(huì)在于，中國(guó)農(nóng)業(yè)正在變化。首先，農(nóng)村土地扭轉(zhuǎn)，越來越多的大型、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了，包括很多大型知名企業(yè)比如萬科、聯(lián)想、碧桂園等都在深耕農(nóng)業(yè)。大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)有能力來提高品質(zhì)、提高技術(shù)。第二，像叮咚買菜等一批新零售企業(yè)龐大起來，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，有能力倒逼上游提高品質(zhì)和服務(wù)。第三，中國(guó)的物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)能力都在進(jìn)步。

第二個(gè)機(jī)會(huì)在于，現(xiàn)在是低毛利率的紅利期。“原來創(chuàng)業(yè)，大家都擔(dān)心巨頭做了怎么辦？你的護(hù)城河在什么地方？低毛利率就是其護(hù)城河，它更為剛需、持久、抗周期性，更需要比拼硬功夫。只要你把產(chǎn)業(yè)鏈條里重的、深的、難的事情做好，就能成為護(hù)城河。并且巨頭未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”

2017年5月，叮咚買菜剛從上海起步的時(shí)候，市場(chǎng)有超過10家左右的生鮮電商公司，而大部分企業(yè)如今慢慢淡出公眾的視線。“我們特別相信一句話‘任何創(chuàng)業(yè)公司，一定贏在跟大家的非共識(shí)上。’所以叮咚買菜有幾個(gè)和大家不一樣的認(rèn)知和打法。”

第一個(gè)認(rèn)知：復(fù)購(gòu)率為王。

叮咚有一個(gè)計(jì)算公式：V=（a+b+c+……）*d^，V是規(guī)模、營(yíng)收，a+b+c是流量，d就是復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子，n就是多少次的購(gòu)買。而買菜是每天都在做的事情，所以n這個(gè)值特別大。

從這個(gè)算式可以看出來，復(fù)購(gòu)率是決定因素，它將帶來指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。叮咚買菜的復(fù)購(gòu)率在27個(gè)月、28個(gè)月后接近50%。叮咚雖然起步較晚，流量和其他同行有差距，并且前兩年沒有投任何廣告，但是單量超過同行很多。因?yàn)閺?fù)購(gòu)率比同行高一點(diǎn)點(diǎn)，很多次迭代以后，就越來越強(qiáng)。

如何保障高復(fù)購(gòu)率？復(fù)購(gòu)率來自用戶認(rèn)為，企業(yè)靠譜、值得相信。靠譜來自品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定、品類確定。

“以前講電商有三大法寶：沖單、沖客單價(jià)、搞促銷。但是叮咚不一樣，不沖單、不沖客單價(jià)、也不做大促銷。這些動(dòng)作都可能影響確定性。所以叮咚內(nèi)部稱自己‘全程無亮點(diǎn)’。踏實(shí)、平凡，每一天都做好確定性的工作，這是叮咚的特點(diǎn)。”

第二個(gè)認(rèn)知：有效率才有生命

叮咚買菜第二個(gè)認(rèn)知是“有效率才有生命”。生鮮競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)冰山模型。海平面上是企業(yè)的規(guī)模、收入，但它只是冰山一角。中間的冰山體是供應(yīng)鏈能力。最下面是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力、農(nóng)業(yè)技術(shù)能力。在這樣一個(gè)模型里面，規(guī)模是由下面的部分決定的，這一部分是一個(gè)公司的實(shí)力，實(shí)力決定效率。

叮咚分享了最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：與大眾認(rèn)知中的“生鮮毛利率只有個(gè)位數(shù)”不一樣，叮咚買菜的毛利率為32%。

提高毛利率源于叮咚做了和其他企業(yè)不一樣的事情：走到源頭跟產(chǎn)地深入合作，繞開產(chǎn)業(yè)中低效的中間環(huán)節(jié)，自己做大倉(cāng)分選、加工生產(chǎn)、干線運(yùn)輸、全自營(yíng)前置倉(cāng)和配送。

32%的毛利率來自3段低毛利率的總和：從產(chǎn)地采購(gòu)獲取6%的毛利率。大倉(cāng)的加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸，有8%的毛利率。前置倉(cāng)有18%的毛利率。通過提高底層各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，才能獲得更高的利潤(rùn)。

第三個(gè)認(rèn)知：叮咚買菜的指數(shù)思維

有人把叮咚買菜與線下生鮮店作對(duì)比，認(rèn)為生鮮店都不賺錢，前置倉(cāng)免費(fèi)送到家肯定不賺錢。這里面有兩個(gè)誤解。

第一個(gè)誤解是成長(zhǎng)模型不一樣。

梁昌霖認(rèn)為，線下店是對(duì)數(shù)模型，起步特別快，但天花板低，一個(gè)生鮮店一天收入1萬元，一年300多萬。而前置倉(cāng)是指數(shù)模型，一個(gè)成熟的前置倉(cāng)，一天2000單，每單客單價(jià)60元左右，一年?duì)I收是4300多萬。4300多萬是個(gè)什么概念？在中國(guó)的高端酒店，比如一家4星級(jí)、5星級(jí)酒店一年的收入是4000萬。但在達(dá)到成熟期之前，是艱難、漫長(zhǎng)的爬坡期。

第二點(diǎn)，叮咚的客單價(jià)60多塊錢，毛利率32%，一單有21元毛利率，減去配送費(fèi)5元，還有16元。

線下一個(gè)菜店客單價(jià)也才十幾塊錢。叮咚一單的毛利潤(rùn)比傳統(tǒng)菜店的客單價(jià)都高，更何況前置倉(cāng)可以迅速開很多家。叮咚買菜的指數(shù)曲線，源于從一開始，它就選擇做了很難的事情。

“很多同行選擇賣水果、零食為主，但叮咚一開始選擇做蔬菜、活魚活蝦。從業(yè)20年的專家建議，不要賣魚蝦，存活率很低，虧本很厲害。但是我們認(rèn)為，只要是大眾需要的，再難都要做，直到今天叮咚買菜的活魚活蝦做得非常好。在叮咚買半斤白米蝦，100多只沒有一只死的。”

比如流量來源，同行靠廣告，叮咚靠復(fù)購(gòu)率、地推，要做到靠譜、確定，才有復(fù)購(gòu)，這是難的事情。梁昌霖說：“很多事情里面，別人做簡(jiǎn)單的事情，而我們要做難的事情。難的事情可能就是一個(gè)指數(shù)成長(zhǎng)的事情，開始很慢，它的天花板非常非常高。”

第四個(gè)認(rèn)知：種子論

梁昌霖表示：“我們是堅(jiān)定的種子論者。什么是種子論？我記得小學(xué)語文有篇課文——種子的力量，世界上比金剛力量更大的其實(shí)是不起眼的種子的力量。我們希望叮咚也像種子一樣，自然生長(zhǎng)，成為一棵枝繁葉茂的大樹。”

種子論指導(dǎo)著叮咚買菜的發(fā)展。

首先，叮咚買菜很少說增長(zhǎng)，而強(qiáng)調(diào)生長(zhǎng)。當(dāng)同行通過擴(kuò)大區(qū)域、增加業(yè)務(wù)形態(tài)來增長(zhǎng)業(yè)績(jī)規(guī)模的時(shí)候，叮咚買菜只在很少的幾個(gè)城市做前置倉(cāng)，并且強(qiáng)調(diào)做透做深，要像種子一樣，深深扎根。在業(yè)績(jī)方面，同行一般會(huì)定單量目標(biāo)、營(yíng)收目標(biāo)，而叮咚買菜一般只看復(fù)購(gòu)率和每用戶的月均單量。

其次，企業(yè)是鮮花還是大樹，在種子的時(shí)候就已經(jīng)決定了。叮咚買菜團(tuán)隊(duì)做事一個(gè)重要的方法論：考慮清楚這件事情到底會(huì)是一朵鮮花還是一棵大樹。世人常常看到鮮花的明媚，但忽視了大樹的未來。

2019年涌現(xiàn)了非常多的生鮮電商模式，叮咚把開了線下店、需要顧客上門的模式叫做“挑水模式”，而叮咚是“自來水模式”，擰開水龍頭，自來水就到了家，極致便利。自來水模式第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是不依賴選址，傳統(tǒng)的商業(yè)非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉(cāng)模式破解了這個(gè)難題。第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以全城覆蓋。

讓美好的食材，像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾。未來，叮咚買菜要把生鮮服務(wù)做成社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，給每一個(gè)家庭提供美好的食材，是叮咚的使命。

三、如火如荼的買菜戰(zhàn)場(chǎng)

如果以叮咚買菜的增速，一天能達(dá)到50萬單。而其他線上即時(shí)配買菜平臺(tái)，也能達(dá)到每天幾十萬單的數(shù)據(jù)。這不是由于補(bǔ)貼帶來的，應(yīng)該暗合了某些趨勢(shì)。

隨著特大型城市、一線城市，不斷增加的人口密度，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)置沒有明顯增加、超市買菜的體驗(yàn)沒有明顯升級(jí)的情況下，線上買菜的發(fā)展抓住了窗口期。在叮咚誕生的上海，居民時(shí)間寶貴、對(duì)生活品質(zhì)、便捷度要求高。

而這樣的特大型城市不多，北京、上海、廣州、深圳，屈指可數(shù)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的深圳，叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市眾多選手參與。

隨著全渠道的發(fā)展，一小時(shí)生鮮即時(shí)配領(lǐng)域，有越來越多巨頭玩家、線下實(shí)體零售進(jìn)入，2020年競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。目前生鮮即時(shí)配賽道，主要以3種類型的選手為主：

• 平臺(tái)型玩家：多點(diǎn)、京東到家、美團(tuán)（菜大全）、餓了么（餓鮮達(dá)）、淘鮮達(dá)……

• 巨頭自營(yíng)型：盒馬、7FRESH、永輝到家、永輝買菜、美團(tuán)買菜、山姆會(huì)員店……

• 生鮮電商型：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市、菜劃算。

面對(duì)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，叮咚買菜的優(yōu)勢(shì)是什么呢？梁昌霖認(rèn)為：

1、叮咚買菜堅(jiān)定地加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)。賣菜這件事情，表面上看是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是巨大并且非常落后的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。叮咚買菜從創(chuàng)業(yè)伊始，就堅(jiān)定地提升供應(yīng)鏈能力，保障供給的確定性，同時(shí)通過數(shù)據(jù)和技術(shù)，賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)；

2、通過供應(yīng)鏈能力建設(shè)，保證了買菜的品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確實(shí)、品類確定，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，用戶喜愛和信任，復(fù)購(gòu)率高，實(shí)現(xiàn)了較快的規(guī)模增長(zhǎng)；

3、因?yàn)橛幸欢ǖ囊?guī)模和供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，叮咚買菜的效率很高，從單倉(cāng)UE來看，截止今天，1年以上的前置倉(cāng)，全部可以實(shí)現(xiàn)單倉(cāng)盈利，從全公司來看，資金使用效率高，不燒錢，漸漸會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流打平。

4、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，帶動(dòng)了規(guī)模的增長(zhǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)提高了公司運(yùn)營(yíng)效率，而高效率又進(jìn)一步加強(qiáng)了供應(yīng)鏈能力，叮咚買菜的發(fā)展進(jìn)入了良性循環(huán)。

2019年生鮮電商行業(yè)迎來了寒冬，吉及鮮、妙生活、我廚、呆蘿卜等公司的面臨的資金困境，生鮮電商未來的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)如何調(diào)整？在梁昌霖看來，看一件事情能不能做好，要看是不是有用戶需求，是真的在給用戶創(chuàng)造價(jià)值。

“隨著人民生活水平在提升，年輕家庭希望吃得更好、買菜更便利、菜品更加豐富，我們看到用戶需求越來越旺盛，所以，這是生鮮電商的春天。生鮮電商會(huì)多種形態(tài)共存，但本質(zhì)上仍然是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，以及對(duì)供應(yīng)鏈的極致追求。”梁昌霖說到。