“狂歡”已經開場。

11月2日，一個8米高的巨型天貓，頭戴雪鏡腳蹬冰刀鞋，出現在北京王府井步行街上。行人們紛紛駐足拍照，據說，對它許愿，有可能被抽中清空購物車。

這是一場雙11的線下預熱，但在北京又充滿奧運會的熱鬧。當張繼科、蘇炳添出現在巨大的天貓身邊時，人們再次尖叫起來。

類似的場景在全國11個城市11條美食街同一時間上演：

西安大唐芙蓉園，長安十二時辰里的繁華大唐在現實中復刻；

哈爾濱中央大街上悄然出現一片沉浸式的稻米豐收體驗場；

上海環球港，《流浪地球》特別道具組聯手打造的“未來養車一號”讓人仿佛穿越到未來。

……

作為今年雙11中的重要一環，天貓想根據各個城市的特點，打造出十幾座“理想之城”，充當線上和線下的交互入口——用戶在這些新地標里互動的同時，在線上完成下單。

“我們希望未來每個消費者看到天貓理想之城，就知道雙11來了，能感受到雙11就在身邊。并且能體驗到理想的生活方式。”此前，在接受虎嗅采訪時，天貓品牌部總監暮珊如此表述對理想之城的預期。 

在11月2日的北京冬奧之城活動現場，阿里巴巴首席市場官董本洪表述的更為直接：“今年雙11是第十一年，這十一年來我們一直在思考怎樣創造一個消費者期待而又喜愛的節日。趨勢很明顯，雙11不再只是一場線上促銷，而是線上和線下的全體驗。我們希望通過這種看得見摸得著的模式，讓消費者體驗沉浸式的過節氣氛。” 

城市狂歡的背后，是消費方式的演變。這已經不是一個價格取勝的時代，消費者更加注重消費過程中的體驗和情感的滿足，單純的低價不能吸引他們買單。 

正如美國著名未來學家阿爾文托夫勒在《未來的沖擊》中所說，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。 

體驗式消費已來，是時候換個玩法了。 

怎么玩？ 

1000公里以外，十三朝古都西安是另一番熱鬧。在大唐芙蓉園，驚鴻舞、李白醉酒等大唐歌舞，古法造紙、手工軋染等非遺項目，許愿燈、花車等花燈項目，交替上演。身著唐裝的8米高巨型天貓處在最顯眼的位置。

物喜堂CEO張淼拿下《國家寶藏》IP衍生品的運營權，她和天貓新文創團隊一起參與了這次天貓對西安理想之城的打造。她告訴虎嗅，這種沉浸式的消費體驗最終又會轉向線上：“比如我們《國家寶藏》的產品在現場展出，消費者覺得喜歡，可以隨時掃碼進入店鋪，還能選購更多其他產品。” 

2000公里之外，深圳5G造夢空間體驗館開啟，虛擬智能娛樂、智能家居、智能辦公等設備匯集，現場設置5G基站，消費者可以當場感受5G速度。 

“天貓理想之城”是一次少有的大規模的線上向線下營銷探索：涉及城市多，接近20個城市；覆蓋范圍廣，城市分布全國的東西南北各部，甚至還有明年奧運會的舉辦地——東京的互動；運營復雜，除了線上互動，也涉及線下選址、場景搭建、品牌溝通等。 

即便操盤者是已經策劃過上千場線下活動的天貓體驗營銷中心團隊，落地難度也頗大。 

他們要在每座城市都建一只巨型天貓，8米的高度超過限制，導致很多常規的商場中庭難以使用。于是天貓體驗營銷中心團隊更多選用戶外市政用地，有些場地甚至從來沒有辦過商業活動，比如哈爾濱中央大街的防洪紀念塔廣場。

“在核心城市地標舉辦活動，已經遠遠超出了常規意義上的商業活動，更像是和城市緊緊站在一起的城市狂歡慶典。所以我們需要跟當地政府、合作方、品牌一次次溝通匯報，說服他們參與。這次項目涉及的溝通匯報，可能多達100次。” 天貓理想之城總PM飛丹說道。

阿里向來擅長線上運營，線下聯動對他們來說是另一個挑戰。“這次項目組中，有很多行業小二有的是第一次做線下，對他們而言是全新的挑戰。因為阿里所有的線下落地，都同時具有線上互動、售賣、直播、明星、傳播，且需要兼顧線上線下聯動，項目執行難度其實更大，僅僅會線上運營是絕對不夠的。”飛丹說道。 

既然困難不小那為何還一定要做？ 

天貓理想之城總策劃穆爾給出的回答是：“希望消費者不僅僅是線上買買買的狂歡，而是對雙11能有更全景更深度的體驗。我們以平臺化的方式，讓各大行業、IP、品牌注入內容。我們也堅信線下市場和線上有著一樣巨大的市場。我們也非常幸運，項目得到了來自政府等各方的大力支持。”

言下之意，最終落腳到兩點：其一，消費者的購買行為正在發生轉化。

過去30年中國經濟的名義GDP增速超過了全球任何一個國家，也帶來了巨大的中產紅利。根據麥肯錫的報告，中國中產階級是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群（對應7.5萬~28萬人民幣年薪）。這個人群數從2000年的5百萬人，發展到今天的2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數字會超過歐洲人口的總和。

隨著經濟發展，人們對購物的關注點已經不再僅僅局限在價格，更加注重品質和消費體驗，想獲得物質滿足的同時，追求理想生活。

而理想之城，無論是深圳的5G造夢空間還是西安的夢回大唐，用全景體驗，給人們提供了一種理想生活模式。

其二，這樣的變化同樣意味著平臺對于品牌的賦能不可止步于線上。

作為平臺，“理想之城”扮演了什么角色？

即便到現在，在很多人的認知中，互聯網平臺對于品牌的作用只局限在線上流量，線上和線下，涇渭分明。但隨著消費者對創新的消費體驗的不斷追求，一個不得不面對的事實是，兩者間的界限越來越模糊，正在結合為一體。單純只能做線上賦能的平臺，到未來或許不能稱之為“平臺”。

這種平臺對線下的賦能，體現在雙11的天貓理想之城上。

除了帶給人們全景式的理想生活體驗，理想之城還想通過挖掘大數據，和這些城市們進行文化交流，從而挖掘城市的新名片。

提到重慶，不免讓人想到“魔幻”二字，穿樓而過的城鐵，依山而建的洪崖洞。但在天貓理想之城中，將重慶的關鍵詞定為“醉美之城”。

重慶人能喝酒，在某年的春節喝酒調查中，重慶人均酒量排名第一。很多外地人通過重慶啤酒知道重慶，它像是重慶的文化介質，從天貓賣往全國各地，觸達到沒有經銷商鋪貨的北方城市和下沉市場。江小白是重慶“醉美”的另一代表，這個年輕的白酒品牌，成立不到六年，交易額已經突破20億。此外，諸如酒類連鎖企業1919也是從川渝地區成長起來。 

天貓理想之城聯合酒品行業，在重慶打造酒類實驗室，用實驗手法，將不同的酒類融合，塑造“醉美之城”。 

對于品牌方和IP方來說，這種線下賦能同樣重要。 

阿里巴巴首席市場官董本洪告訴虎嗅，流量之外，現在品牌方要體驗，特別是線下體驗資源，比如之前的快閃店也是相同的玩法，只是時間存在短與長。但最終目的都是把最地道的消費體驗給到目標消費群體。

央視節目《國家寶藏》IP運營方物喜堂，這次與天貓合作，搭建西安文創之城。CEO張淼說，他們評估一個IP合作通常考慮兩方面。一方面是影響力和號召力，“新一期《國家寶藏》到明年6月份才會上映，在上映之前，需要熱度讓大家領會《國家寶藏》這個IP所承載的文化載體。”一方面是銷售轉化，“看這個IP能不能跟商品結合，給商家帶來更好的銷量。”而這次參與到天貓理想之城，主要考慮是品牌影響力，帶貨反而是排在第二位。“我們希望影響到更年輕的群體，所以天貓肯定是我們的首選平臺。”

對于天貓來說，雙11不是自己唱主角，而是采用平臺化的方式，為不同的品牌、IP、城市搭建舞臺，這是其更大的價值。

如阿里巴巴首席市場官董本洪所說：“天貓是為品牌而生的，為消費者理想生活而生的。如何把消費者要的理想生活與品牌連接到一起，是我們要做的。” 

值得注意的是，這次天貓理想之城除了在北京、上海、深圳、西安、成都等11個一線城市或準一線城市打造新城市地標外，還會在太原、平遙、湖州等三四線城市打造11個特色美食街。從而實現從一線到新一線再到下沉市場的全覆蓋。  

體驗式消費已來 

2009年下半年，時任阿里巴巴淘寶商城總經理的張勇想做一次年度集中低價促銷活動，他將這次活動時間點選在網友戲謔的光棍節“11月11日”。

在阿里內部，當時淘寶網的GMV已經高達幾百億，淘寶商城剛剛從淘寶網里孵化出來不到一年，還沒有更名為天貓，業內很多人對它的B2C模式并不看好。 

第一屆“雙11”并沒有“一出生就風華正茂”，它當時的廣告預算甚至只有1萬元，很多商家并不了解淘寶商城這個品牌。最終，第一屆雙11只有27個品牌商家參與，銷售額僅為5000萬元。 

誰能想到，這個當時并不起眼的營銷活動卻在10年后變成全世界規模最大的購物狂歡節。去年天貓雙11實時銷售數字最終停止在2135億上，今年，第十一個雙11，它恐怕又將創下一個全新記錄。 

這十年，社會消費品零售總額也從2009年的133048億元，飆升至2018年的380987億元。 

在各種數字激增的同時，與之對應的是消費者消費習慣和喜好的變遷。 

去年雙11前夕，商務部智庫根據過去10年雙11的數據發布城市消費升級報告，報告稱，消費者消費喜好開始從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，并且更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。

這么說可能太過籠統，最直接感受的是消費品牌的變化。2015年優衣庫首次超過淘品牌中的王者韓都衣舍，而后在2015-2018年連續坐穩雙11女裝冠軍。而淘品牌在TOP5的分布則由2013年的4家，減少到只有韓都衣舍一家。 

對品質的追求在今年雙11預售中體現更為明顯：“彩妝、香水、美妝工具”類TOP 3均被國際品牌包攬，依次為雅詩蘭黛、M.A.C、蘭蔻。 

但玩法們在10年來卻幾乎沒有太大變化，從直接打折到代金券，歸根結底都是電商們的價格戰。而價格已經不是購買的唯一決策因素，“喜新厭舊”的消費者們需要一些新的體驗。 

今年，天貓雙11想通過天貓理想之城，給用戶打造出一種沉浸式的新消費體驗，體驗全新行業趨勢和未來理想生活方式。試想一下，在重慶微醺，然后到西安夢回大唐，再到深圳體驗一次現代化智能5G生活。 

好像，理想生活沒那么遠，就在身邊。