摘要

宏觀經濟與消費：不論是西方的投資人，還是政界商界的溝通，華爾街日報和金融時報經常誤讀了一些事。1）貿易戰逐漸展開，并且會變成摩擦，摩擦不會很劇烈，但分行業、稅種和貿易壁壘，每個環節的摩擦還是會長期存在。2）如果把國家當做一個公司的話，國家也像公司一樣有三張報表，目前中國損益表比較緊，財政壓力比較大，但中國是為數不多的在資產端最強勁的國家之一。3）中國消費從黃金時代走向白銀時代，新消費人群來自三個全新的動力，包括95后、二胎家庭和農村+藍領。

投資產品：從互聯網角度，真正看好的是相對耐用和相對快消的產品。相對快消：也就是指周活或者月活產品，如茅臺或者咖啡。客單價從幾十到幾百不等，受經濟影響不大，并且相對快消有很多領域沒有形成市場巨頭。相對耐用：使用周期大概在一年左右，客單價上百一般不超過一千。其中有很大一部分產品是器材+耗材，如電動牙刷+刷頭和封閉式電子煙槍+煙袋。雖然現在告別黃金時代，白銀時代還沒有來臨，在一個空白過渡期，但是現在是跨境出口電商品牌的黃金時代。

新零售及投資：電商有三個軟肋，包括獲客成本越來越高、物流成本居高不下以及在部分品類上消費體驗不好。新零售的核心就是技術基礎的成熟，新零售最重要的標志就是從經營產品轉變為經營人。接下來要開始第二次人機分離，明年支付寶會重金推出300萬臺人臉支付，實現新時代的人機分離。投資注意事項：專心新零售的企業的成功標志有四點，包括現場體驗、電子會員、虛擬店和供應鏈電商化。新零售既不是消費降級也不是消費升級，而是消費分級。新零售帶來的本質就是不怕細分垂直，不論是相對耐用還是相對快消，“針夠細才能扎得進去”。大消費多品種全品類已經結束，爆款思維也不夠，爆細分品類才是把握好新消費人群的方法。

正文

不論是西方的投資人，還是政界商界的溝通，華爾街日報和金融時報經常誤讀了一些事。

貿易戰逐漸展開，并且會變成摩擦，摩擦不會很劇烈，但分行業、稅種和貿易壁壘，每個環節的摩擦還是會長期存在。沒有陰謀論、遏制論，在美國政界只有選票論，不論下一屆總統是哪一位，都會把貿易戰變為摩擦。

如果把國家當做一個公司，國家也像公司一樣有三張報表，目前中國損益表比較緊，財政壓力比較大，在減稅的同時還有很多剛性的支出，地產賣地收益也在下降；現金流量表問題還可以，因為是由國家和央行一起控制的，隨時都可以解決現金流問題；最后還有一張最容易被忽略但是卻特別強勁的資產負債表。就算將所有地方政府的隱形負債全部還原，中國的國家負債率還是低于美國和日本的，還有發債空間。這個負債率是針對損益表的，是發債水平和當年財政收入的比例（類似企業發債，發債的空間和財政收入有關），目前低于美國和日本。

世界上很多國家基本都是純負債，是靠損益表上的現金流來發債的，中國是為數不多的在資產端最強勁的國家之一。希臘破產時能找到的最值錢的國有資產就是駐倫敦大使館的樓（王健林買了），價值五千英鎊。美國除了聯邦政府的樓也沒有其他資產，而中國各大國有企業的土地在法律上都屬于國家，都是確權很明確的資產。所以在計算中國國家資產負債表的時候需要從兩個角度看，第一看負債端和財政收入的比例比美日低；第二看強大的資產。

新消費人群來自三個全新的動力。中國消費從黃金時代走向白銀時代。

第一個95后。95后和85后的區別是小康1.0和溫飽1.0。阿里巴巴一個5000人的出了很多互聯網獨角獸CEO的地推團隊在招聘時有個不傳之秘，要求是招苦大仇深的人。85后一年吃肉次數越少越有狼性，現在招95后則一年吃肉次數越多越有干勁沒有經歷過貧苦的日子，對未來充滿自信。不同國家和地區都會迎來一次小康1.0的階段，迎來新的消費時代（美國是二戰后，臺灣是80年代后）。但同時這一批人也是獨生子女2.0，這個階段空前絕后，他們的父母也是獨生子女，他們會直接繼承父母一輩爺爺奶奶一輩的所有資產，也可以說將繼承人類歷史上最強大的資產負債表。

95后是中國真正開始的信貸一代，他們的消費能力大概是85后的兩到三倍。每年大概1500~1700萬95后走入大學校園，再過兩年到2021年就可以積累大約5000~7000萬的95后人群離開學校進入消費，相當于1.5~2億的當年85后的消費。所以這是白銀時代中國消費增長的一個很重要的來源95后。今天還沒感覺主要是才走到社會1-2年，再過2-3年，積少成多，就會感覺到這樣一個不可逆的趨勢。

第二個二胎家庭。盡管開放了二胎政策，但去年只出生了1400~1500萬人口，中國出生高峰期大概有1800~2000萬，貌似政策沒有帶來新生兒浪潮的增量。其實是因為結構變了，去年二胎占50%，約有700~750萬的新生兒是二胎，今年預計也差不多。

現在出生二胎的家庭收入和消費能力應該都會放大，母嬰行業首先明顯提升，并且提升的一定是中高端品牌。但不僅是母嬰行業，其他行業也會隨之提升，如車、房或者教育。所以估計二胎的花費會是社會上一胎平均花費的兩到三倍。

可以這樣說，生1500萬的一胎，不如其中有一半的二胎對經濟產生的推動力大。再過兩年，二胎政策就有六年了，每年有700萬二胎，那就有4000萬二胎家庭，相當于1億的當年一胎的花費。

第三個農村+藍領。中國告別黃金時代，感到經濟壓力最大的是85后的白領。PWC漲薪說明這個問題。藍領沒有房貸、教育及其他壓力，收入雖然不高，但可支配收入不低。農村也一樣，在農村除了醫療廣告外，最多的就是駕校廣告（農村車的普及率很高）和婚慶廣告。從廣告看出消費趨勢，藍領這部分人群大概有3-4億，很大。不要一直關注白領，除了房貸剛性需求只有教育，有保險，醫療還沒到。

從互聯網角度，從客單價和頻率這兩個維度，把消費品類分為四類。比較看好的是相對快消和相對耐用。

第一類低頻高客單價（房車大家電），被稱為絕對耐用，是受經濟影響最大的，也和房產成交有關系，單價在幾千到幾萬，頻率要好幾年，不看好這一類消費品；

第二類高頻低客單價（水方便面油牛奶），被稱為絕對快消或者日活產品，受經濟影響不大，一級市場不看好此類消費品，并且此品類市場巨頭已經穩定。

第三類相對快消：也就是指周活或者月活產品，如茅臺或者咖啡。客單價從幾十到幾百不等，受經濟影響不大，并且相對快消有很多領域沒有形成市場巨頭。同時也有一些絕對快消被升級到了相對快消。美團一天4000~5000萬單的外賣加上餓了么一天2000萬單，大概每天中國有7000萬單外賣，這就導致了食用油被升級到了外賣，家用相對就變少。同理，咖啡奶茶食用多了，水這種日活產品喝的就少了。這也是絕對外消不被看好的原因之一。

第四相對耐用：使用周期大概在一年左右，客單價上百一般不超過一千。其中有很大一部分產品是器材+耗材，如電動牙刷+刷頭和封閉式電子煙槍+煙袋，這屬于相對耐用+相對快消，非常被看好。這類產品要注意槍彈鎖定，槍賣到一定程度，子彈的需求都會爆發（1個煙槍配150-300煙袋），一定要管好子彈來源，不讓雜牌擠進來。

雖然現在告別黃金時代，白銀時代還沒有來臨，在一個空白過渡期，但是現在是跨境出口電商品牌的黃金時代，由于是在亞馬遜上直接面對消費者，并不會受到中美貿易戰的影響，匯率貶值還可以賺錢。

由于國外并沒有這個空檔期，所以中國企業的供應端采購端會拼命想要保住這個直接出口的窗口，政府也十分支持。在這個過程，還是要專注于相對耐用和相對快消，絕對耐用和絕對快消還是要謹慎。

馬云當初提出新零售，可以看出他認為電商有軟肋和硬傷。獲客成本+物流成本+部分品類的電商體驗不好。

獲客成本越來越高。當年剛剛開始虛擬電商的時候，圈地成本極低（馬云是虛擬商業地產的地主），兩三塊就可以獲得一個有效的網上客戶，但現在100塊錢不到獲得一個客戶的可能性都是不高的（除開拼多多），這樣的獲客成本甚至高于了線下。

線下最重要的獲客成本基本上就是房租，就是地理位置和流量。中國現在已經進入存量時代，就連新經濟互聯網也一樣。以前一年增長5000萬~1億的新增用戶，2017年互聯網用戶增長不過千萬級別，2018年用戶時長不再增長，已經達到一人300分鐘，總體互聯網流量不再增長（互聯網流量=用戶數*用戶時長）。公域流量不再增長且被BBAT四大巨頭控制，所以只能開發私域流量。

物流 to C成本居高不下。雖然提高效率，但是一天可送單量有極限，價格降不下來。客單價70塊錢是生死線，20-30%的毛利才可以覆蓋物流，不然產生的毛利不足以支持單筆物流開銷。

去年很火的一種模式社區團購，完美的解決這兩個問題，第一通過團長獲客成本很低，第二團長完成最后100米的配送，把最后一段to C的物流成本變成了to B的，大概便宜了10%以上。但這種模式也不被看好，原因是沒有門檻也難以建起護城河，因為其核心是團長，而團長是沒有忠誠度的。

電商在部分品類的產品上體驗不是很好，電商是做服裝起家的，但服裝退貨率達到30%，尤其是女生。反向物流帶來的不可能二次銷售，給商家帶來了噩夢。

但同時傳統零售也面臨巨大困難，租金和人工費都在漲，同店同比銷售不提升了，同店同比利潤就下降。傳統零售也有部分品類體驗不好，比如桶裝水。傳統零售問題沒有解決，電商問題又在不斷加重，新零售就被提出來了。新零售的核心，就是技術基礎的成熟，在五六年前，電商的PC互聯網時代，還是屬于人機分離，而移動互聯網完成的最大任務就是人機合一，對于每一個零售員工每一個顧客都可以做到人機合一之后，新零售最重要的標志，就是從經營產品轉變為經營人，經營好顧客會員的同時要經營好員工。（舉例：08年到09年，淘寶的GMV從600億到1000億，09年定下目標，明年要漲到4000億。從600億到1000億可以通過分析產品的構成來完成，但從1000億到4000億僅通過產品分析太難了，需要加入對人的分析，分析出去年600億到1000億是哪些人貢獻的，通過給客戶評分、升級等方式刺激用戶購買。）如果將這個問題看作一個數學幾何模型，經營產品是一個平面，那經營人就是一個立體錐形，把客戶分層并且都往上提升一個階級，相對比較容易。10年淘寶完成了3800億的GMV，到目前最新一個季度阿里的增量都很可觀，收入增長超過40%，利潤增長超過50%。時下流行的會員就是經營人的一個維度，因為是會員制度，所以公司對用戶數量是百分百精準把握，全會員口徑才可以鎖住所有的用戶數據。經營人是新零售的關鍵，而人機合一使經營人變成可能。接下來要開始第二次人機分離，明年支付寶會重金推出300萬臺人臉支付，實現新時代的人機分離。

投資需要注意的新零售轉型企業的標準：

1.  注重現場體驗。比如到店試服裝，全家便利店的熱食站。

2.  全面切換到電子會員。光有卡和電話號碼的傳統會員是不夠的，要提升到電子會員，離開商店可以保持互動，小程序還是app不重要，只要不是電話號碼。全家5000萬電子會員，700萬付費會員，一個會員96元，僅會員收入這一塊就有7億。

3.  搭建虛擬店。虛擬店有兩種，第一種多品牌在一個員工端實現，第二種如全家線下是便利店，線上是一個大賣場。

4.  供應鏈電商化。原供應鏈繼承沃爾瑪IT化供應鏈，通過歷史成交量判斷供貨量自動補貨，有些品類是可以的，預測也比較準確。但服裝是不可能的，供貨量和品類不可預判，今年流行什么都是不可預判的。可以關注哪些企業的供應鏈從IT化改為電商化，電商化的特點就是C2B，最后一個碼不賣了，需要云倉訂貨，庫存效率大幅提高，現場缺貨問題能得到很好的解決。

要點：要員工在線做起，員工店長也要做到人機合一，效率極大提升。

新零售既不是消費降級也不是消費升級，而是消費分級。新零售帶來的本質就是不怕細分垂直，不論是相對耐用還是相對快消，“針夠細才能扎得進去”。大消費多品種全品類已經結束，爆款思維也不夠，爆細分品類才是把握好新消費人群的方法。