“雙預售”模式帶動總量強勢增長，直播帶貨混戰升級。去年雙十一，天 貓開啟雙預售創新模式，平臺銷售時間更為分散。因此相較于雙十一當日的 成交額，雙十一期間銷售額更具參考價值。去年雙十一全周期 （11.1-11.11）銷售額達 8403 億元，同口徑下同比增長 29%，占全年網 絡零售總額的 7.1%。21 年線上消費因低基數反彈上漲，2021 年 1 月-6 月，網上商品和服務零售額占社零總額（線上化比例）整體維持在較高水平， 但疫情下消費力仍然承壓，步入 7、8 月消費增長趨勢放緩，同時受電商營 銷旺季虹吸效應影響，線上銷售額同比增速回落至個位數，展望今年雙十一 各大電商平臺在反壟斷”二選一“取締后加大對商家的支持力度，疊加直播 電商助力，以及部分滯后的消費需求，Q4 線上消費相比 Q3 有望改善。

反壟斷+互聯互通為商家提供降本增效便利，直播電商驅動雙十一銷售增長。阿里“二選一”等政策的取消為京東和拼多多帶來短期的商家入駐紅利， 平臺短期依靠讓利等途徑吸引商家，長期來看在反壟斷趨嚴的背景下，電商 平臺只有通過不斷提升商家體驗，通過商業賦能鞏固商家資源，實現平臺的 可持續增長，反壟斷政策將會加劇平臺間的良性競爭，推動平臺運營回歸本 質。反壟斷嚴禁“二選一”落地后，許多受限的優質商家回歸多平臺，電商 大促對于商家挑戰（多平臺運營）與機遇（平臺加大扶持力度）并存。同時， 互聯互通政策促進“數字普惠“，推進流量池相互開放，微信生態、支付工 具的開放和流通為商家提供便利，降低流量、運營成本。

“低門檻+全方位”扶持助力商家收獲新增量，內容戰場持續發力。總體來 看，活動節奏方面，今年雙 11 天貓和京東基本保持一致，即整體劃分為兩 波預售和兩波爆發，且預售定金的支付時間延續“618”的優化，從 0 點提 前至前一日 20 點，給予消費者更從容的購買體驗；商家政策方面，天貓、 京東、抖音、快手等主流電商平臺均推出一系列扶持商家的利好政策，在反 壟斷壓力之下，更大程度的公平與普惠開始成為各大平臺共同追求的目標。 分平臺來看：阿里電商繼續保持內容領域的高度投入，淘寶逛逛與淘寶直播 均于 10.1-19 期間推出種草期，致力于提高內容轉化率與用戶消費時長， 同時淘寶直播加大投入，今年“將是投入力度最大的一次雙 11”；抖音在雙 十一加大了商家扶持力度，賦能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入駐 自播；快手今年的 116 品質購物節加強了服務商生態建設，同時引入更多 品牌商品，擺脫下沉市場標簽。