研究完“砍一刀”，我們對(duì)拼多多的用戶有了一定了解。

來源：零售老板內(nèi)參（id：lslb168)    作者：王彥麗     零售老板內(nèi)參授權(quán)轉(zhuǎn)載

核心導(dǎo)讀 

1、拼多多“砍一刀”究竟吸引的是怎樣的用戶群體？

2、為什么拼多多砍價(jià)具有強(qiáng)大的裂變能力？

3、在拼團(tuán)、0元拿商品外，拼多多百億補(bǔ)貼為哪般那？

防不勝防，拼多多的社交裂變還是走進(jìn)了你的生活。

或許很多人都會(huì)遇到這樣的情況：原本低調(diào)蟄伏的親戚群，有一天會(huì)突然因?yàn)?“砍價(jià)”重新活躍起來，待你走近探究其中奧妙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)，能引發(fā)七大姑八大姨集體狂歡的，十有八九是拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)。

大家你一刀我一刀，最后不僅讓發(fā)起人成功0元拿到商品，更神奇的是，一個(gè)砍價(jià)結(jié)束后，千千萬萬個(gè)砍價(jià)又繼續(xù)在群里活躍。

砍價(jià)免費(fèi)拿商品，本來不是一個(gè)新穎的社交裂變玩法，拼多多很早就在做這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，除了“砍價(jià)免費(fèi)拿”之外，還有“多多果園”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等，都是拼多多獲取新用戶的有效手段。

但是，伴隨著拼多多的成長(zhǎng)壯大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便你一度認(rèn)為拼多多距離你很遠(yuǎn)，但終有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他開始在你周圍的親戚朋友中流行，即便你依然不屑于下載拼多多APP，但當(dāng)親戚朋友喊你來“砍一刀”的時(shí)候，你也不得不去下載拼多多APP。

從距離遙遠(yuǎn)，到出現(xiàn)在你身邊，再到被安利下載拼多多APP，這款似乎帶著“魔性”的軟件終究有點(diǎn)意外得出現(xiàn)在你的手機(jī)屏上。

值得注意的是，拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”的營(yíng)銷活動(dòng)，在出現(xiàn)幾年后依然表現(xiàn)出強(qiáng)大的裂變能力，這是我們研究拼多多現(xiàn)象的一個(gè)有意思的入口。通過這個(gè)不斷繁殖的營(yíng)銷活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多崛起的隱秘奧秘，以及不同群體對(duì)它的愛恨情仇。

- 1 -“砍一刀”的傳播和瓶頸

“拉了幾百個(gè)朋友，才終于0元拿到一輛兩輪體感平衡車。”張亮在群里分享者他的艱辛與不易，過去24小時(shí)，這個(gè)群里的很多人都在幫他砍價(jià)。

首先要說明的是，拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)有很多的規(guī)則和竅門兒，包括每個(gè)人能砍多少錢，其實(shí)早被安排的明明白白。

以這款平衡車為例，在拼多多上的標(biāo)價(jià)為1449元，砍價(jià)規(guī)則一般是，用戶自己砍下第一刀，能獲得一張砍價(jià)折扣券，大概在800多塊錢，自己的一刀一般是七八十塊錢。這樣算下來，用戶第一刀砍掉的費(fèi)用為900多塊錢，而剩下的500塊錢就要靠轉(zhuǎn)發(fā)朋友來砍價(jià)了，之后的砍價(jià)，一般每人在10元左右。

但這種10元左右的砍價(jià)不會(huì)持續(xù)多久，越到最后，每個(gè)人砍掉的價(jià)格會(huì)越低，而且拼多多對(duì)于砍價(jià)用戶似乎洞察很清楚這個(gè)人是新用戶還是老用戶，是活躍用戶還是沉默用戶，是第一次參加砍價(jià)，還是最近經(jīng)常幫人砍價(jià)……根據(jù)這些特性，每個(gè)人砍掉的價(jià)格是不一樣的。

往往越到最后，出現(xiàn)0.01元的頻率就越高，反過來，尋找新用戶就變得至關(guān)重要，因?yàn)樾掠脩艨车舻膬r(jià)格是最高的。這也透露出這種營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)目的拉新。與此同時(shí)你還要注意時(shí)效要求，24小時(shí)之內(nèi)如果不能把價(jià)格看到0元，就意味著前功盡棄了。

于是就有了張亮拉幾百人砍一輛平衡車的景象。雖然最終免費(fèi)獲得商品，但發(fā)動(dòng)的力量實(shí)在不小，并且其中有很多是新用戶，即第一次下載拼多多APP的用戶，因?yàn)橹挥羞@樣的用戶才能砍掉更多價(jià)格。為了砍價(jià)成功，需要想盡辦法發(fā)動(dòng)這樣的用戶。

在這個(gè)過程中，拼多多就成功植入到更多人的手機(jī)中，可以說這比做廣告有效多了，因?yàn)楸绕饛V告，安裝軟件去砍價(jià)包含更多人情。

雖然耗費(fèi)很大精力，但張亮樂此不疲，一方面是因?yàn)樗泻芏嚅e余時(shí)間，另一方面，他認(rèn)為砍價(jià)可以增進(jìn)人與人之間的交流，“很多人跟我說質(zhì)量不行，我覺得東西無所謂，關(guān)鍵是交流很重要。”

有人對(duì)此津津樂道，但也有人在嘗試砍價(jià)后果斷放棄拼多多。

趙敏是一線城市的白領(lǐng)一族，今年年初就嘗試過拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”，“我成功砍過一個(gè)吸塵器和一個(gè)電火鍋。”但也是因?yàn)檫@兩件商品讓趙敏決定棄用拼多多。

“那兩件商品已經(jīng)送給朋友了，實(shí)在不好用，現(xiàn)在我才明白，家居用品還是要買大牌子，雖然貴點(diǎn)，但是用得住啊。”趙敏感慨道。

而讓趙敏放棄這種玩法的另一個(gè)原因是，投入產(chǎn)出比太低，“當(dāng)時(shí)拉了好多朋友幫我砍價(jià)，結(jié)果收到的商品那么差，不值得我這么浪費(fèi)時(shí)間。”對(duì)于工作繁忙的趙敏來說，這樣的活動(dòng)她堅(jiān)稱不會(huì)參與第二次。

與趙敏有同樣感觸的還有身為英語翻譯的奇奇，在朋友的介紹下，奇奇也玩過拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”，但不管從時(shí)間成本，還是商品質(zhì)量方面，奇奇最終果斷放棄了。

“有拉朋友砍一刀的時(shí)間，不如好好工作去買更好的商品。”奇奇說道，“砍成功的商品質(zhì)量都比較差，要這些有什么用呢，還占地兒。”

但奇奇也坦言，她在小城市里的表姐就很喜歡玩砍一刀，并且每次否能砍成功，對(duì)此她也覺得很神奇。

為一探究竟，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）特意進(jìn)入一個(gè)砍價(jià)群，不管是拼多多的砍價(jià)0元拿商品、領(lǐng)取京東的京豆，還是其他平臺(tái)有利可圖的活動(dòng)，這個(gè)群里的成員都會(huì)第一時(shí)間分享出來，可以說是專業(yè)薅羊毛了。

研究后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群的成員主要由兩類人組成，一類是在家?guī)Ш⒆拥膶殝專硪活惥褪俏辶畾q的大媽們，而這些人的共同特征就是：首先有大把的時(shí)間；其次是沒有高薪的職業(yè)；此外，學(xué)歷、素質(zhì)都不是很高。

記得張亮也跟零售老板內(nèi)參說過：“不同的人做這件事的感受是不一樣的，有的人很嫌棄，有的人卻樂在其中，因?yàn)榇蠹业娜^是不一樣的嘛。”

因此，雖然拼多多的砍一刀等營(yíng)銷活動(dòng)在持續(xù)覆蓋更多人，但觀察完這些用戶群體的特征后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多想贏得高端人群的青睞還是比較困難的。因?yàn)檫@部分人群既看重商品質(zhì)量，又很珍惜自己的時(shí)間，而拼多多的社交裂變玩法卻偏偏與這些需求相沖突。

當(dāng)然，這并不能阻擋拼多多在三線以下城市的持續(xù)滲透，而且愿意玩多多果園、砍價(jià)等活動(dòng)的人越來越多。一定程度上來說，拼多多4億多用戶的主力還是低線城市用戶，這與京東、淘寶還是有很大不同。

《QuestMobile618電商大報(bào)告》中公布的數(shù)據(jù)就顯示，今年618期間，京東的用戶中，一二線城市的占比達(dá)到51.6%；而拼多多的用戶中一二線城市用戶占比則僅為41.1%；手機(jī)淘寶位于兩者中間，一二線城市用戶占比為47.7%。說明拼多多向上延伸還有很長(zhǎng)的路要走。

不過，拼多多在社交裂變的玩法上，還是顯得更加游刃有余一些。例如拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”欄目里，會(huì)有很多看起來高客單價(jià)的商品，如掃地機(jī)器人、iphone手機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲等，這些商品能激發(fā)低線城市用戶去砍價(jià)的沖動(dòng)。反觀京東拼購(gòu)的“我的砍價(jià)”欄目，能砍的多是一些小商品，看起來遠(yuǎn)沒有拼多多吸睛。

但是，拼多多標(biāo)價(jià)高的砍價(jià)商品，真實(shí)價(jià)值究竟是多少呢？大家似乎也不太在意，只是從很多用戶的反饋中知道，這些商品的質(zhì)量并不是很好。

- 2 -砍價(jià)營(yíng)銷的社交魔力

拋開一二線城市的用戶不說，拼多多的這些玩法究竟有怎樣的魔力，使得低線城市的用戶能夠發(fā)動(dòng)上百位親戚朋友去砍價(jià)？這里面的利益價(jià)值鏈究竟是如何設(shè)計(jì)的呢？

《零售老板內(nèi)參》之前就撰文分析過，拼多多這樣的社交電商與傳統(tǒng)電商模式的區(qū)別，即傳統(tǒng)電商過去一直做得都是爆品模式，通過明星商品沖擊流量和銷量。但拼多多等社交電商做的是鏈接陌生人的價(jià)值，從之前的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保魏我患唐罚瑹o論是中高檔還是低價(jià)商品，它都能找到相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。這是拼購(gòu)模式對(duì)于傳統(tǒng)電商模式的最大創(chuàng)新。

但相比于拼購(gòu)是鏈接陌生人的價(jià)值，“砍價(jià)免費(fèi)拿”更偏向熟人關(guān)系的鏈接。因?yàn)槲⑿乓廊皇腔谑烊岁P(guān)系進(jìn)行社交的最大矩陣，這種熟人關(guān)系鏈如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)關(guān)系鏈？拼多多的多多果園、砍價(jià)免費(fèi)拿就在往這個(gè)方向努力。

但這不是一蹴而就的事情，拼多多需要讓熟人關(guān)系作出第一步的演進(jìn)，方法就是從熟人推薦關(guān)系變?yōu)橐环N參與關(guān)系。這件商品不需要熟人直接去下單，只需要熟人擁有拼多多APP，在不付出任何價(jià)格的情況下作出“點(diǎn)擊”即可。也因?yàn)檫@種“較輕”的參與模式，讓這種社交產(chǎn)品更容易在熟人間裂變。

并且，這種裂變是持續(xù)縱深的，即發(fā)起人向自己的朋友推薦一種營(yíng)銷玩法，出于熟人信任關(guān)系，發(fā)起人的朋友又會(huì)向自己的朋友做推薦，于是發(fā)起人獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)格紅利，所有參與協(xié)助者則獲得了信息，并且一部分觸達(dá)信息的人群也會(huì)去享受價(jià)格紅利。如此推演下去，這個(gè)活動(dòng)就具備了訂單高轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷高觸達(dá)的效果。

當(dāng)然，這一切的前提還是價(jià)格，價(jià)格要足夠打動(dòng)人心，整個(gè)鏈條推動(dòng)起來就順理成章。這也是為什么拼多多在“砍價(jià)免費(fèi)拿”欄目，依然舍得做一些高客單價(jià)商品，即便很多人不能成功砍價(jià)，但由于受價(jià)格誘惑，他做的分享過程相當(dāng)于給拼多多做了免費(fèi)營(yíng)銷，對(duì)于拼多多來說，這筆賬也很劃算。

- 3 -拼多多對(duì)于“上升”的渴望

雖然拼多多在低線城市持續(xù)滲透，但對(duì)于拼多多來說，如何“上升”應(yīng)該是當(dāng)前更重要的議題。

拼多多的發(fā)展路徑正好與阿里、京東相反，后者在今年不斷提“下沉”概念，雖然在一定程度上惠搶奪拼多多用戶，但低線市場(chǎng)潛力巨大。例如京東除了做社交電商拼購(gòu)?fù)猓〇|之家、京東家電專賣店、京東幫服務(wù)店、京東電腦數(shù)碼專賣店等實(shí)體業(yè)態(tài)全面開花，覆蓋一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。除了線上比拼，電商巨頭們也在用線下業(yè)態(tài)去截流拼多多。

相比之下，拼多多的上升之路不確定性因素更多、也更艱難。阿里京東在一二線城市深耕已久，也獲得了這部分人群的信任，拼多多想撬動(dòng)這部分人群，無異于虎口拔牙。

但作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多要直面這個(gè)難題。因?yàn)榘⒗锞〇|已經(jīng)在做下沉，拼多多必須也要具備上升的能力，否則依舊會(huì)面臨贏者通吃的局面。

如今，這種上升的困難已經(jīng)表現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。拼多多2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的12個(gè)月，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，較去年同期增長(zhǎng)超過50%。但需要注意的是，與前三個(gè)季度相比，拼多多月活躍用戶環(huán)比增速已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

此外，雖然拼多多在活躍用戶數(shù)上超過了京東，但是GMV相比于京東還有很大差距。造成拼多多在用戶規(guī)模上領(lǐng)先但在銷售總額上落后的主要原因就是低客單價(jià)，而低客單價(jià)又是因?yàn)槠炊喽嘀鞴ハ鲁潦袌?chǎng)。

因此，距離成為名副其實(shí)的第二大電商平臺(tái)，拼多多還有一個(gè)一二線用戶要拿下。這也是為什么，拼多多對(duì)高客單價(jià)商品的補(bǔ)貼越來越猛。

在今年618期間，拼多多推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，直接拿出100億預(yù)算補(bǔ)貼商品價(jià)格，覆蓋家電數(shù)碼、母嬰用品、個(gè)護(hù)、食品等多個(gè)品類，且都是大牌商品。為了讓用戶相信品質(zhì)，拼多多還在“百億補(bǔ)貼”頻道打出了“100%正品、假一賠十”等標(biāo)語。

尤其在這些大品牌的價(jià)格制定上，拼多多明顯針對(duì)的就是天貓、京東，很多商品有意比競(jìng)對(duì)低一些。這種打法確實(shí)會(huì)對(duì)競(jìng)對(duì)產(chǎn)生影響，但另一方面，也會(huì)讓拼多多自身的利潤(rùn)承壓。

問題的關(guān)鍵在于，這種價(jià)格策略究竟能不能沉淀下高質(zhì)量用戶？對(duì)于一二線城市的用戶來說，除了對(duì)價(jià)格的看重外，服務(wù)可能也是重要考量因素，尤其對(duì)于家電商品來說，后續(xù)服務(wù)能否跟上至關(guān)重要。

拼多多在今年618投入諸多資源后實(shí)際效果如何，Q2財(cái)報(bào)或許能一探究竟。

無論如何，拼多多的很多營(yíng)銷玩法在低線城市的滲透能力是很強(qiáng)大的，但如何找到攫取一二線城市用戶的方案，目前看來還有一段路要走。