但這3家實體書店,卻都開得風生水起。它們是森岡書店、蔦屋書店、西西弗書店,展現了“同行不同道”,各自背后的經營哲學。
一周只賣1本書的書店?!聽起來就不可思議。
然而這家書店不僅一周只賣1本書,還只有15,藏書量自然也是最少的,但它卻是世界上最小最賺錢的書店,開業僅半年就盈利!
它就是位于東京銀座的森岡書店。
這家只有15平米的小書店,2015年開業半年就開始盈利,三年后的今天總利潤已超過百萬元人民幣。
一室一冊
森岡書店在成名之前,也曾面臨倒閉。當時的日本書店正面臨歇業大潮,短短3年間整個東京就關閉了4000多家書店,森岡成為其中一員后陷入了負債累累的狀態。直至意外的路過一家餐廳,店主每天都精選一道湯,餐廳能出每天一湯,森岡想我什么不能每周賣一本書?
顧客進書店每次看到琳瑯滿目的書太多,根本看不過來,為什么不能節約顧客的挑選時間,我直接為顧客精選好呢。
于是一室一冊的商業模式便橫空出世。
這樣做的好處是,一是給顧客做減法,為減少了顧客的選擇成本,二是讓顧客產生期待值,一周一換,增加了顧客對書店的新鮮感,三是有種饑餓營銷的意思,如果顧客這周不買這本書,那么可能就買不到這本書了,因此還提升了顧客對書店的黏度。
每本書都要“ 萬里挑一”
然而,光有好的商業模式還不夠,顧客為什么要進店買一本書?
首先其核心還是在于“書”,作為每周只賣一本書的模式,注定這本書一定是萬里挑一,才能保證銷量。
為了精心挑選每周出售的書,森岡每天都要閱讀大量新出版的書籍,同時通過筆記來對比抉擇最終售賣書籍。確認后還要挑選書中精華的語句與圖片,制作成壁畫懸掛在書店各處,讓讀者用最短的時間來解讀這本書的內容,從而選擇要不要購買。
為此,森岡還給書店特意成立了一個“搜書團隊”,確保每本書都是精品。
書店風格,每周一換
書的問題解決了,但如何體現這本書的不同,以及讓顧客更容易產生購買興趣,森岡從場景上下足了功夫。
森岡雖然每周只賣一本書,但每本書上架的時候都要重新布置一次書店,用他的話說,每本書都是精挑細選出來的精華,每一次布置都以展覽的形式來代表對作者的敬意,同時也令讀者有耳目一新的感覺,這是森岡開書店近十年時間得出的一個結論。
15雖然很小,一張老式柜臺、一張書桌、一個舊式電話機、一盞燈雖然很簡陋,但不妨礙森岡督行對這家小店的創意布置,也就是他所說的圍繞一本書辦個小展覽。一起來感受下!
如此一來,顧客進店之后,就會覺得驚喜非常,也加深了他們對書的好感度。而且顧客在這里帶走的很多時候不僅僅是一本書,還會順帶帶走一些書店展示的工藝品,這樣就增加了這本書的附加值。
森岡書店,只有一本書。因為唯一,所以理解更深。森岡書店,只有一小屋。因為狹小,所以對話更近。一冊,一室。森岡書店。
蔦屋書店,做到全球 5800 萬會員
蔦屋書店1983年于日本大阪成立,之前是以銷售二手書為主營業務的連鎖書店。2011年開業的代官山蔦屋書店全新形象出現,被備受矚目。原因是原本沉悶的讀書空間,被它改造成了園林般自然的閱讀空間,一下子脫穎而出。更重要的是,它在日本將“熟年人”作為主要目標用戶。如今,它做到全球超5800萬會員。
復合式文化生活空間
對比其他傳統書店的單一性,它里面除了是,還有CD、DVD、文創產品、咖啡店……讓你閱讀+休閑,成為一種享受。
“生活方式提案店”
蔦屋書店創始人增田宗昭創建蔦屋書店,他這樣描述蔦屋的目標:“書籍難道不是對生活方式進行描繪的媒介嗎?我是指,將多種多樣的生活方式匯集到一個地方,讓消費者基于自己的品味去挑選。”
他認為蔦屋所做的工作應當是通過產品及推銷來販賣新的生活方式,但與傳統商店不同的是,他們所做的主要是“提供圖景概念而不是產品”。
所以,蔦屋成為了一種“生活方式提案店”,
創始人增田宗昭
蔦屋書店的 30 多位傳奇導購。他們通過選書、陳列、內容企劃、顧客服務等全方位的服務,實現他們對顧客的新生活方式的灌輸。
除了賣書,增田非常注重設計。看看這些手袋、包書紙、會員卡的設計,都是一種享受。
系列廣告
創始人說:如果你要買書,去亞馬遜買一本書就可以了。你要去找信息,可以去谷歌找信息。而如何在書中發現自己的生活方式才是消費者真正需要的。網絡時代電商不能做什么,這就是我們戰勝它的理由。
西西弗從遵義一間不到20平米的小店鋪。走到如今的300家門店,還得從他們的經營模式說起。
書店+咖啡,從喧鬧到沉靜
我們認為,西西弗書店承載著文化屬性,但本質上也是零售業態,有商業屬性。文化與商業兩者應是相輔相成的,文化影響力越強將贏得更多商業機會,在商業上獲得更多成效,有助于搭建更大的文化平臺,文化是根本,商業是手段和途徑;而運營管理能力應與商業發展節奏相匹配,商業運作應與運營結果相匹配;同時,實體運營應與互動服務有效整合,最大程度加深客群黏度。
“一切皆可閱讀”的設計理念
西西弗書店遵循“一切皆可閱讀”的空間設計理念,以最美麗的書與寓意深刻的文化藝術造型,強烈展現了歐式櫥窗的文化美感。
西西弗追求簡單復制。書店竭力保持“書店”的核心定位,書店與咖啡館在面積上進行嚴格限制,書店占80%,咖啡館占20%,銷售體量占比也大致如此。西西弗書店的圖書產品由社科、經管、勵志、文學、生活、少兒、藝術七大主營類別,與按市場需求配置的輔營類別構成,每家門店的品種數都大致穩定在2萬2.5萬之間,冊數5萬冊以上。
針對選址方面。西西弗書店的董事長曾分析過,如果門店租金占到成本的20%以上,基本上就要虧本,西西弗嚴控在10%內;但若選在地段偏遠,租金低廉的郊區、大學附近,很多消費者則會因為往返時間過長而不愿意光臨。西西弗目前的選址多以購物中心為主。
西西弗創始人金偉竹表示,與商業地產合作主要有三種合作模式。第一種是單純的租金模式;第二種是抽成模式;第三種是兩者取高。這三種模式靈活運用,并不單一。西西弗的19個專業系統里,商業地產團隊有8人,細分為三個團隊,與地產商進行入駐談判。
另外,我們再來核算下利潤。實體書店非圖業務的毛利非常的高。比如咖啡、文創的毛利高達60%-65%,約是圖書銷售毛利的2.5倍。
目前,西西弗門店年均坪效在1.2萬元左右,在購物商場中的坪效甚至直逼快時尚服裝品牌。
300萬會員的大數據
西西弗目前擁有超300萬會員。西西弗的會員體系以服務細分大眾客群需求為發展方向,針對不同類型的會員群體,滿足其多元閱讀需求,并為之提供相應共性文化活動服務。既保持了對大眾客群的廣泛影響力,又滿足了文化屬性企業所需的傳播力。
西西弗的會員制度為積分制,顧客簡單填寫資料成為會員后,每次消費都會進行積分,積分在書店、咖啡館、線上線下文化活動等各類場景都有豐富的使用方式。每周三是西西弗的會員日,會員在周三當天除專享的會員折扣外,還有許多豐富小促銷活動可供選擇。經過近二十年的積累,西西弗會員數量已近百萬。針對數量眾多的會員進行大數據分析,了解會員閱讀及購買習慣,保證會員高速增長的同時,現有會員與西西弗保持著高黏度的互動。
西西弗預計今天全國新開店100家,總量預期達到300家,營收方面向15億元沖刺。
「零售商業評論」認為,再傳統的商業形態,都需要不斷創新。3家書店,同樣是賣書,但賣法卻不一樣。卻都能從當下傳統書店的困局中沖出來。也非常值得零售業的企業進行學習和思考,不要抱怨行業的不景氣,更重要的是思維的固化和創新力的缺失。
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