核心觀點

? 今年雙十一各大主力平臺均獲增長：1）天貓公布雙十一用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額全面增長，用戶規模創歷史峰值，超8億人；22年天貓戰報“穩中向好，交易規模與去年持平”，21年雙十一天貓銷售額為5403億元；23年雙十一天貓恢復增長；2）京東雙十一成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷觀看人數超3.8億；3）拼多多截至11.13參與大促的品牌、商家、商品數均創新高，百億補貼訂單量同比增長107%，百億補貼用戶超6.2億人；4）抖音定金預售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍，抖音商城GMV同比增長119%；5）快手：第一波截至11月5日雙十一GMV同比增長85%。我們預計今年雙十一電商主流平臺大盤共計獲雙位數增長，電商增速略有回暖。

? “性價比”消費成為大促主旋律，“百億補貼”與產業帶產品成關鍵詞

? 今年平臺折扣率基本較去年雙十一、今年618持平，但直接補貼的成交占比變高；1)天貓：雙十一當天百億補貼成交額同比增長7倍，百億補貼購買用戶同比增長+386%；“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。2)京東：百億補貼頻道商品數量較618提升2倍，百億補貼用戶規模增長近5倍。3)拼多多：拼多多百億補貼訂單量同比增長107%；百億補貼用戶突破6.2億，百億補貼優質農貨商家同比增長2倍。

? 參與品牌數量增長，中小商家參與度提高：1)淘天：天貓雙十一全程402個品牌成交破億，3.86萬個品牌成交翻倍，天貓新開店商家數增長105%；淘寶近200萬中小商家今年的業績相比去年實現了翻倍。58個破億直播間，破億直播間中店播占六成。2)京東：參與京東11.11商家數量較去年同期增長超1.5倍；京東11.11累計超60個品牌銷售破10億元，約300個品牌銷售破億元；3)拼多多發布戰報，雙十一參與大促品牌數量、商品數量創新高；4)抖音平臺整體動銷商家數量同比增長91%，品牌商家整體gmv同比增長145%，重點品牌GMV增長244%；

?  用戶體量天貓仍占優勢，增量來自下沉市場：1)天貓雙十一全周期累計用戶數超8億，創新高；10.24預售當天手淘活躍用戶已經超過5個億；88VIP破3200萬，88vip成交同比雙位數增長。三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增訂單超1.4億。2)京東：雙十一參與用戶數創新高；3)拼多多：百億補貼用戶突破6.2億，產品降價但品類升級，新一線城市的新中產、年輕人消費箱包、輕奢腕表；二三線城市升級家電；四線以下城市消費國貨美妝、國潮服飾、進口奶粉、濕廁紙。

?  必選品類與出行相關需求增長，可選品類整體承壓。

?  美妝行業：需求理性，供給分化，產品化+性價比拓寬腰部品牌。根據星圖數據，2023年雙十一期間，綜合電商平臺個護美妝銷售額同比下滑約4.4%至786億元。美護相對可選，消費力下滑及C端庫存較高下，消費者需求理性，優選性價比產品，今年雙十一第一階段護膚品牌前十銷售產品中包含5款單價低于500元的產品，銷量均超30萬件打破過往預售單品銷售額多以高客單國際大牌為主的局面。品牌銷售端分化，國貨排名提升，功效型品牌表現相對更優。雙十一期間，珀萊雅和薇諾娜列席天貓平臺美妝護膚前五，其中珀萊雅銷售額超過多年霸榜前三的歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，登頂天貓美妝護膚榜單，薇諾娜名次抬升1名位列第五，國貨品牌中自然堂、可復美、夸迪銷售額也進入護膚TOP20，我們估計gmv超10億的品牌數量和銷售額有所下滑，頭部品牌銷售額被腰部品牌瓜分。

?  投資建議：在各渠道的流量紅利減弱下，產品持續打磨和創新、運營快速反應等綜合能力補齊的品牌將在消費者關系上更受青睞，以此帶來銷售額和市場份額的提升。推薦主品放量、pipeline接力良好的珀萊雅，膠原蛋白護膚品龍頭巨子生物；建議關注折扣零售渠道龍頭拼多多，港股超跌互聯網標的美團等。

? 風險提示：第三方數據統計與正式情況偏離，消費增長不及預期等。

一、雙十一各大主力平臺均獲增長

我們預計今年雙十一電商主流平臺大盤共計獲雙位數增長，電商增速略有回暖。根據統計局數據，1-10月實物商品網上零售額同比增長8.4%，10月單月實物商品網上零售額同比增長3.6%；23年1~10月均取得增長，預計雙十一延續增長趨勢。

雙十一快遞包裹量雙位數增長：根據國家郵政局數據雙十一期間全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23%，增速保持回暖；根據郵政局數據8/9月規模以上快遞業務量同比增速分別為18%/20%。

各平臺增長情況：

1）天貓公布雙十一用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額全面增長，用戶規模創歷史峰值，超8億人；22年天貓戰報“穩中向好，交易規模與去年持平”，21年雙十一天貓銷售額為5403億元；23年雙十一天貓恢復增長；

2）京東雙十一成交額、訂單量、用戶數齊創新高（時間段10.23 20:00-11.11 23:59），京東采銷觀看人數超3.8億；22年京東“超越行業增速，創新紀錄”；21年京東雙十一全球GMV3491億元；

3）拼多多截至11.13參與大促的品牌、商家、商品數均創新高，百億補貼訂單量同比增長107%，百億補貼用戶超6.2億人；

4）抖音定金預售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍，抖音商城GMV同比增長119%；

5）快手：第一波截至11月5日雙十一GMV同比增長85%。

根據星圖數據，綜合電商與直播平臺累計銷售額11386億元，同比增長2.08%（時間范圍：10.31 20:00-11.11 23:59，其中京東自10.23 20:00開始），其中綜合電商平臺銷售額9235億元，較去年公布的GMV數據同比下滑1.1%（22年yoy+2.9%）；直播電商銷售額2151億元，同比+19%（22年yoy+146%），直播電商包含抖音、快手、點淘/淘寶直播。

1、“性價比”消費成為大促主旋律，“百億補貼”與產業帶產品成關鍵詞

今年平臺折扣率基本較去年雙十一、今年618持平，但直接補貼的成交占比變高；

1） 淘天：雙十一當天百億補貼成交額同比增長7倍，百億補貼購買用戶同比增長386%；“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

2） 京東：百億補貼頻道商品數量較618提升2倍，百億補貼用戶規模增長近5倍，9.9包郵頻道的產業帶源頭商品銷量突破百萬單；京東采銷直播累計觀看人數突破3.2億（京東采銷通過無達人、無傭金、無坑位費做1P模式的直播銷售）。

3） 拼多多：拼多多百億補貼訂單量同比增長107%；百億補貼用戶突破6.2億，百億補貼優質農貨商家同比增長了2倍。

2、參與品牌數量增長，中小商家參與度提高

1） 淘天：天貓雙十一全程402個品牌成交破億，3.86萬個品牌成交翻倍，天貓新開店商家數增長105%；58個直播間成交破億，451個店播成交破千萬；新增商家會員超1億，商家會員訂單連續多日翻倍增長。

淘寶近200萬中小商家今年的業績相比去年實現了翻倍。58個破億直播間，破億直播間中店播占六成。

2） 京東：參與京東11.11商家數量較去年同期增長超1.5倍；京東11.11累計超60個品牌銷售破10億元，約300個品牌銷售破億元；京東云智能客服累計咨詢服務量超14億次，京小智服務數增長至超36萬，其中小商家（白銀及以下）相比去年雙11增加102%，相比今年618增加62%。

3） 拼多多發布戰報，雙十一參與大促品牌數量、商品數量創新高。

4） 抖音平臺整體動銷商家數量同比增長91%，品牌商家整體gmv同比增長145%，重點品牌GMV增長244%。

3、用戶體量天貓仍占優勢，增量來自下沉市場

1） 天貓雙十一全周期累計用戶數超8億，創新高；10.24預售當天手淘活躍用戶已經超過5個億；88VIP破3200萬，88vip成交同比雙位數增長。三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增訂單超1.4億。

2） 京東：根據京東戰報，雙十一參與用戶數創新高。

3） 拼多多：百億補貼用戶突破6.2億，產品降價但品類升級，新一線城市的新中產、年輕人消費箱包、輕奢腕表；二三線城市升級家電；四線以下城市消費國貨美妝、國潮服飾、進口奶粉、濕廁紙。

4、必選與服裝增長，可選品類相對承壓

雙十一的“囤貨”屬性強化，必選品類好于可選，如糧油調味增長好于休閑零食，根據星圖數據（下同），糧油調味+6.6%/休閑零食-10.4%；洗護清潔+2.4%/美容護膚-4%/香水彩妝-5.6%；出行相關產品需求回補，鞋服箱包+3.9%/運動戶外+7.2%。

二、美妝行業：需求理性，供給分化，產品化+性價比拓寬腰部品牌

1、美妝大盤表現相對平淡

雙十一期間個護美妝銷售額相對平淡。根據星圖數據，2023年雙十一期間，綜合電商平臺個護美妝銷售額同比下滑約4.4%至786億元，其中美容護膚582億、香水彩妝204億，分別同比下滑4.0%和5.6%。相對其他品類來看，個護美妝的表現略弱，主要系品類相對可選、消費者C端庫存有一定積累的影響。

2、需求理性，優選性價比

需求理性，優選性價比。根據久謙數據，今年雙十一第一階段護膚品牌前十銷售產品中包含5款單價低于500元的產品，銷量均超30萬件，其中珀萊雅紅寶石面霜3.0和早C晚A精華組合分別銷售76.5、37.2萬件，可復美膠原棒次拋精華銷售量也超30萬件，打破過往預售單品銷售額多以高客單國際大牌為主的局面。

結合各品牌銷售情況以及李佳琦直播間雙十一銷售機制，除價格外，升級產品和具備價值感的贈品機制更受消費者青睞。國貨品牌在產品推陳出新層面表現突出，改善膚感、香味和提高功效性來改善消費者關系，如珀萊雅雙抗精華、紅寶石精華/面霜、優時顏微笑眼霜等均有所升級，自然堂喜默因成分、可復美膠原蛋白成分等則相繼受到消費者認可，國際大牌中理膚泉B5面膜和歐萊雅安瓶面膜均為升級新品，相對保持了過往的競爭優勢。

3、品牌分化，國貨排名提升，預計腰部品牌份額拓寬

品牌銷售分化，國貨排名提升、席位增加，功效型品牌表現相對更優。雙十一期間，珀萊雅和薇諾娜列席天貓平臺美妝護膚前五，其中珀萊雅銷售額超過多年霸榜前三的歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，gmv超20億元，登頂天貓美妝護膚榜單，薇諾娜名次抬升1名位列第五，國貨品牌中自然堂、可復美、夸迪銷售額也進入護膚TOP20；珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠則躋身彩妝TOP2，gmv超2億（gmv為第三方監測數據，具體以公司和平臺為準）。

國際大牌看，蘭蔻超雅詩蘭黛成為高端護膚品牌TOP1，海藍之謎、赫蓮娜等高奢品牌名次有所提升或持平，功效型品牌如修麗可、理膚泉排名提升相對突出，2021年至2023年修麗可排名從17→11→8；日系品牌SK-II、資生堂則受到核污水、產品生命周期等影響排名有所下滑。從品牌銷售額梯度來看，我們估計gmv超10億的品牌數量和銷售額有所下滑，頭部品牌銷售額被腰部品牌瓜分。

綜合電商平臺中，美妝護膚的主陣營仍為天貓、京東，分別占比68%、28%（2022年分別為67%、29%），合計占比96%。抖音和快手增速優于大盤，根據儀美尚報道，抖音電商雙十一期間（10.20~11.11）美妝總GMV為215億元，同比增長38.9%；快手電商美妝雙十一期間（10.18~11.11）總GMV約為349億元，同比增長11.5%。

抖音榜單中，國貨護膚品牌珀萊雅（+5名）、韓束（+13名）、可復美（+9名）、薇諾娜（-2名）等上榜，分別排名1、2、9、13名；彩妝品牌中珀萊雅旗下的彩棠（+3名）、丸美旗下的戀火（+22名）至第2、15名。快手榜單中，珀萊雅、薇諾娜、韓束上榜快手榜單TOP 20，彩棠、戀火上榜彩妝香水TOP 20。

4、投資建議

雙十一期間國貨在相對平淡的美妝大盤中表現優異，上市公司中珀萊雅、巨子生物、福瑞達表現亮眼。在各渠道的流量紅利減弱下，產品持續打磨和創新、運營快速反應等綜合能力補齊的品牌將在消費者關系上更受青睞，以此帶來銷售額和市場份額的提升。推薦主品放量、pipeline接力良好的珀萊雅，膠原蛋白護膚品龍頭巨子生物；建議關注品牌開始放量的福瑞達、上美股份、丸美股份、水羊股份，庫存持續消化、戰略調整有望迎來拐點的貝泰妮、華熙生物、上海家化等。

5、風險提示

第三方數據統計與正式情況偏離，消費增長不及預期等。