一、中美消費(fèi)環(huán)境及零售線上滲透率對(duì)比

中美經(jīng)濟(jì)總量逐步追趕，但人均水平仍差距較大。過去20多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，2022年GDP總額16.3萬億美元（不變價(jià)），2000-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率16.1%，美國(guó)20.0萬億美元（不變價(jià)），復(fù)合增速1.9%，中國(guó)發(fā)展成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。但由于人口基數(shù)原因，中國(guó)人均GDP/消費(fèi)支出/可支配收入較美國(guó)仍存在較大差距，2022年美國(guó)居民人均消費(fèi)支出4.2萬美元，人均可支配收入5.6萬美元，而中國(guó)人均消費(fèi)支出0.35萬美元，人均可支配收入0.53萬美元，差距約10倍多，但逐步收窄。

中美零售線上滲透率存在較大差異。美國(guó)零售以線下渠道為主，盡管疫情期間居民消費(fèi)行為部分轉(zhuǎn)移至線上，但后線上滲透率（網(wǎng)上零售額/社零總額，社零中剔除汽車消費(fèi)）回落至19%左右水平；中國(guó)線上化水平更高，維持在30%左右水平。

中國(guó)線上零售平臺(tái)主要由淘天、京東、拼多多等貨架電商，及抖快等直播電商構(gòu)成。據(jù)隱馬數(shù)研（假設(shè)依據(jù)淘天、京東、拼多多、抖快共五家銷售額來計(jì)算市占率），截至23Q2淘天占比44.4%，京東23.8%，拼多多18.7%，抖音小店7.0%，快手6.1%。對(duì)比19Q1，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生較大變化，淘天-28.2pct，拼多多+11.5pct，抖快+13.1pct，京東+3.6pct。

美國(guó)線上零售平臺(tái)主要由亞馬遜、eBay等綜合性電商，沃爾瑪、CVS、Target、Home Depot等傳統(tǒng)線下零售商的線上渠道，以及Apple等品牌線上直營(yíng)店構(gòu)成。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2022年底，亞馬遜占比37.8%，沃爾瑪6.3%，Apple 3.9%，eBay 3.5%，Target 2.1%，Home Depot 2.1%，其余44.3%。美國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，亞馬遜市占率遙遙領(lǐng)先，市占率穩(wěn)定。

二、更卷的競(jìng)爭(zhēng)、更低的傭金，誰是因，誰是果？

美國(guó)電商傭金率遠(yuǎn)高于中國(guó)。美國(guó)電商傭金費(fèi)率較高，相較之下，國(guó)內(nèi)的傭金費(fèi)用率可以用低廉來形容。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不斷面臨新競(jìng)爭(zhēng)，隨著用戶時(shí)長(zhǎng)變化，流量高地切換，新平臺(tái)層出不窮?？梢哉f凡有流量，必然想嘗試電商賣貨。

美國(guó)電商傭金率高且來源廣泛。據(jù)官方口徑，亞馬遜費(fèi)用率5-20%，包括商品銷售傭金和其他服務(wù)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)等），平均在10%以上，不同品類的商品收費(fèi)不同。此外，亞馬遜還有“銷售計(jì)劃費(fèi)”等變相傭金收取方式，分為個(gè)人賣家和專業(yè)賣家，需額外按月付費(fèi)。美國(guó)其他零售電商的傭金率也不低，如Walmart 15-20%，Wish15%。

中國(guó)電商平臺(tái)傭金率較美國(guó)低10pct以上，據(jù)官方口徑（傭金收入/GMV），天貓降傭后僅3-4%，京東由于物流等護(hù)城河傭金費(fèi)率相對(duì)較高，達(dá)到了6-10%；抖快等平臺(tái)2-5%，拼多多僅0.5%左右。事實(shí)上，即便與東南亞電商平臺(tái)相比（lazada 4%左右，shopee 7-8%），我國(guó)電商平臺(tái)傭金收入也不具備優(yōu)勢(shì)。

三、原因1：電商的由來——發(fā)育環(huán)境與定價(jià)差異

阿里創(chuàng)立之初2B，轉(zhuǎn)向C2C之后主打性價(jià)比。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)以白牌和代工為主，品牌較少，偏制造，低加價(jià)，阿里提供平臺(tái)/媒介幫助加入WTO之后的生產(chǎn)力去庫(kù)存；亞馬遜是自營(yíng)電商，圖書起家，歐美圖書并不廉價(jià)，但sku極多，而需求長(zhǎng)尾，在線下難以陳列、匹配需求，搜索電商的出現(xiàn)，是為多sku的供給匹配長(zhǎng)尾需求。從阿里使命“讓天下沒有難做的生意”，亞馬遜“為客戶提高最低價(jià)格、最大選擇和最大便利”也能看出公司創(chuàng)立時(shí)的初心差異。

中國(guó)制造業(yè)占比高于美國(guó)，供給豐富，美國(guó)制造業(yè)空心。中國(guó)制造業(yè)占GDP比重為28%，美國(guó)制造業(yè)空心，只有11%，其他東南亞國(guó)家20%左右，中國(guó)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家；美國(guó)產(chǎn)能利用率較90年代呈下降趨勢(shì)。

電商平臺(tái)做大之后，貨品均轉(zhuǎn)向通路、大眾需求，但限于美國(guó)制造業(yè)環(huán)境，基本生活需求往往需要進(jìn)口滿足。據(jù)Jungle Scout數(shù)據(jù)2023年亞馬遜供應(yīng)商大約70%來自中國(guó)，美國(guó)占比33%，印度9%，德國(guó)7%，日本6%，墨西哥、意大利、韓國(guó)等占比5%及以下。

由此可見，亞馬遜主要依靠發(fā)展中國(guó)家輸出廉價(jià)制造業(yè)，制造業(yè)成本端差異托高毛利率（典型中→美的跨境電商泛品公司，采購(gòu)成本僅在售價(jià)中占比3成），不存在本土的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，故而對(duì)于海外為主的賣家，流程更長(zhǎng)，環(huán)節(jié)更多，信息差更大，制造業(yè)成本差異更大，可扣傭金空間高。

亞馬遜同類商品和線下定價(jià)差異：相比阿里全線壓低品牌價(jià)格（即使天貓的出現(xiàn)從C2C轉(zhuǎn)B2C、開啟品牌化，電商仍然是壓低定價(jià)的渠道：與線下相比，賣標(biāo)品的折扣活動(dòng)也會(huì)更多，賣非標(biāo)、渠道專供低價(jià)款更多），亞馬遜不是低價(jià)電商。美國(guó)不僅線上化率低于中國(guó)，且線下有成熟的、差異化的分銷體系，不同渠道價(jià)格策略不同，終端定價(jià)相差較大。

對(duì)于同一品類，大多數(shù)產(chǎn)品線下折扣零售店更便宜，泛通路貨亞馬遜價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)；而有一定品牌（比如Anne klein腕表、Lee 服裝、飛利浦、潔碧等小家電）的商品跟百貨會(huì)員店的折扣價(jià)相當(dāng)，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這就意味著對(duì)品牌來說，亞馬遜渠道的毛利率不一定高于百貨渠道，所以本地品牌大多不愿意進(jìn)入亞馬遜渠道（亞馬遜在2021年才面向3P賣家推出“品牌旗艦店”Amazon brand flagship store這一免費(fèi)功能）。

而在中國(guó)，家電、服裝、化妝品等品牌存在“線上專供”差異化定價(jià)的情況。例如，美的508WTPZM冰箱和520WFPZM冰箱，二者外觀、性能差異較小，但分別在線上、線下兩個(gè)渠道售賣，而定價(jià)上，線上款508WTPZM售價(jià)7999元，線下款502WFPZM售價(jià)8499元，線上渠道便宜500元；化妝品同一產(chǎn)品，線上線下往往贈(zèng)品不一致，如蘭蔻菁純眼霜20ml售價(jià)1165元，天貓的贈(zèng)品為菁純精華水15ml+菁純眼霜4*5ml+極光水10ml，而線下專柜售價(jià)一致，贈(zèng)品為菁純精華水15ml+菁純面霜5ml。

比起“天貓”出現(xiàn)后阿里在B2C上為品牌方提供的新活力，亞馬遜的“品牌店”一直沒做起來，傳統(tǒng)大集團(tuán)擁有成熟的分銷/自營(yíng)渠道，難以接受亞馬遜的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；而相比天貓壓低所有品牌價(jià)盤（標(biāo)品→更多折扣，更多贈(zèng)品，更低價(jià)新品；非標(biāo)→更多渠道貨，更低定價(jià)），亞馬遜在海外品牌上的定價(jià)并不低于其他傳統(tǒng)渠道。

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四、原因2：電商的角色——純平臺(tái)or更深介入零售

阿里1P可以忽略不計(jì)，亞馬遜自營(yíng)起家，1P GMV體量接近40%；亞馬遜是消費(fèi)者利好型平臺(tái)，所以與美國(guó)其他零售商一樣有“控供應(yīng)鏈+審核產(chǎn)品質(zhì)量”的角色，不單單是一個(gè)純粹的平臺(tái)，有更強(qiáng)的零售商角色。美國(guó)中產(chǎn)信賴亞馬遜的選品和質(zhì)控，對(duì)于沒品牌或者弱品牌的輕工制造業(yè)，往往相信亞馬遜把關(guān)。

亞馬遜22年自營(yíng)收入2200億美元（約1.5萬億元），占比總GMV 36%（下同）；阿里2750億元，占比3.3%；京東8651億元，占比24.9%。

五、原因3：電商物流——卡脖子環(huán)節(jié)

亞馬遜FBA物流為高變現(xiàn)率提供強(qiáng)勢(shì)護(hù)城河。亞馬遜的綜合變現(xiàn)率高，拆分之后傭金、廣告、物流（FBA）都高于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)；物流本身不是亞馬遜的盈利業(yè)務(wù)，卻是亞馬遜能收取高昂傭金的基礎(chǔ)。

亞馬遜擁有全球先進(jìn)的物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系，F(xiàn)BA包含倉(cāng)儲(chǔ)管理、訂單處理、配送服務(wù)、售后服務(wù)等，為客戶提供便捷、高效的配送服務(wù)。Prime會(huì)員可享受零門檻免費(fèi)配送，時(shí)效約2-3天，是吸引用戶、提高獲客能力的重要推動(dòng)力。2022年亞馬遜第三方賣方服務(wù)營(yíng)收（含F(xiàn)BA服務(wù)收入）1177億美元，占比23%，2018年僅400億美元出頭，發(fā)展迅猛。

1、介入物流環(huán)節(jié)的深度：收發(fā)制vs倉(cāng)配制，基礎(chǔ)建設(shè)差異

JD通過建立自有倉(cāng)配體系起家電商，“自營(yíng)物流保證效率，坐深護(hù)城河”是普遍共識(shí)。此后，阿里異軍突起，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)和股權(quán)收購(gòu)介入物流，GMV交易額長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)第一。以京東、亞馬遜為代表的倉(cāng)配制（電商賣家把貨品放入第三方倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，由第三方倉(cāng)儲(chǔ)公司來進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理和快遞配送），和以天貓為代表的收發(fā)制（基于完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施和充足的人力等因素，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流運(yùn)輸和配送），在中美不同的土壤上孕育出兩種結(jié)果。

從人口密度來看，2022年中國(guó)人口密度達(dá)到147人/平方公里，人口分布集中；而21年美國(guó)人口密度僅36人/平方公里，相當(dāng)于中國(guó)的四分之一。作為亞馬遜核心用戶的中產(chǎn)階級(jí)更多住在郊區(qū)一戶房（single family house）和聯(lián)排別墅（town house），人口分散；從城市區(qū)位來看，中國(guó)形成了京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三個(gè)世界級(jí)城市群城市之間聯(lián)系緊密，而美國(guó)城市帶相聚較遠(yuǎn)，大城市“去中心化”；從要素價(jià)格來看，國(guó)內(nèi)人工便宜，而美國(guó)租金相對(duì)更便宜。

這三點(diǎn)主要原因共同造成了中美物流配送差異：中國(guó)物流配送高效便捷，而美國(guó)最后一公里配送成本高、效率低。國(guó)內(nèi)可以依靠重人工的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收發(fā)制快遞，美國(guó)需要重capex的倉(cāng)配制快遞才能保證運(yùn)輸效率。

基于此，國(guó)內(nèi)快速建立了成熟內(nèi)卷的快遞基礎(chǔ)建設(shè)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收發(fā)制為主，大多數(shù)地區(qū)能達(dá)到T+2的配送效率。因此，電商平臺(tái)的自有倉(cāng)配很少，“菜鳥”的物流體系涵蓋面高于京東自建的倉(cāng)配體系。我們假設(shè)按照天貓包裹客單價(jià)為160元，平均快遞費(fèi)為5元，配送費(fèi)僅3%（而使用FBA成本約15%）；考慮到全網(wǎng)平均包裹價(jià)格遠(yuǎn)低于天貓，而大量江浙滬或者珠三角內(nèi)的包裹快遞成本更低，認(rèn)為2-5%左右是比較合理的物流費(fèi)用占比。

而亞馬遜以自營(yíng)倉(cāng)配來保障更好的物流體驗(yàn)，海外賣家大多難以建立在美國(guó)本土的配送能力。亞馬遜3P收取10%+的FBA費(fèi)用，即便如此，大部分賣家仍然會(huì)選擇FBA倉(cāng)配，因?yàn)橛蒄BA配送的商品會(huì)帶有Prime標(biāo)記，更容易觸及優(yōu)質(zhì)Prime會(huì)員，而標(biāo)記本身代表更好的流量曝光和品質(zhì)保障?？梢哉f亞馬遜倉(cāng)配物流的存在不僅是高物流費(fèi)用的基礎(chǔ)，也是平臺(tái)高傭金的基礎(chǔ)。而國(guó)內(nèi)平臺(tái)倉(cāng)配的費(fèi)用更高，因?yàn)榕渌托矢?、體驗(yàn)好，并且是增值服務(wù)（“京東物流”相當(dāng)于買流量入口，相當(dāng)于只看Prime計(jì)劃內(nèi)的品類），多用于高附加值商品（如3C，高端香化等）或者追求高時(shí)效性的品類（如生鮮、日雜等）。

目前，國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商自建倉(cāng)配物流，用毛利cover物流費(fèi)用，主要模式包括高價(jià)值產(chǎn)品（京東自營(yíng)）、及時(shí)性需求、一站配齊式超市、互聯(lián)網(wǎng)精品日雜、其他自營(yíng)電商（唯品會(huì)）。其中，即時(shí)性需求如酒水、副食品等半日達(dá)是為了保持用戶粘性，一站配齊式超市是為了搭建T+1網(wǎng)絡(luò)，并不賺錢，互聯(lián)網(wǎng)精品日雜是白牌的升級(jí)改造版，只有唯品會(huì)、高價(jià)值產(chǎn)品等才能在國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷現(xiàn)狀下獲得少量利潤(rùn)空間。

2、資本開支&用人標(biāo)準(zhǔn)：亞馬遜科技企業(yè)的定位

如果亞馬遜創(chuàng)立伊始是一家零售公司，那么現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展成為一家專注于消費(fèi)的科技型企業(yè)。一方面，依靠科技降低成本，導(dǎo)入全球物流中心+大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)+機(jī)器人自動(dòng)化物流，減少庫(kù)存、優(yōu)化配送過程，目前物流成本僅占營(yíng)運(yùn)開支的15%左右；另一方面，云計(jì)算服務(wù)發(fā)展迅猛，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)中，亞馬遜AWS占比40.5%，微軟Azure 21.4%，谷歌云6.1%，阿里云5.2%。

亞馬遜自2021年三季度起資本支出（TTM）一直保持在500億美元以上。根據(jù)亞馬遜23Q1 Earnings Call，管理層展望2023全年預(yù)計(jì)資本支出將低于2022年的590億美元，其中履約相關(guān)的資本支出將同比下降，AWS業(yè)務(wù)相關(guān)的資本支出將增長(zhǎng)，包括與生成式AI和大型語言模型相關(guān)的投資。2017年AWS營(yíng)收174億美元，占比總營(yíng)收9.8%，2022年?duì)I收801億美元，占比提升+5.8pct。

亞馬遜有著超高的用人標(biāo)準(zhǔn)，并非廉價(jià)勞動(dòng)力工廠。1998年貝佐斯在致股東的信中所寫，要求面試官在做出決定前考慮三個(gè)問題：1）你會(huì)欽佩這個(gè)應(yīng)聘者嗎？2）這個(gè)應(yīng)聘者會(huì)提高團(tuán)隊(duì)的效率嗎？3）這個(gè)應(yīng)聘者在哪個(gè)維度上可能成為superstar？

六、原因4：流量環(huán)境與融資——新興市場(chǎng)特征

用戶時(shí)長(zhǎng)見頂之前，互聯(lián)網(wǎng)只追求流量（用戶數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)、打開頻次），加上巨頭建立生態(tài)圈的愿望存在，各垂類產(chǎn)品都有搶奪流量的訴求，并能在一級(jí)或者二級(jí)市場(chǎng)靠融資/換股獲取資源支持。由于電商發(fā)展好、線上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)成熟，加上生產(chǎn)端富余、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收發(fā)制物流拉平起跑線，任何新增的流量聚集地均會(huì)嘗試做電商，“賣貨”是最現(xiàn)成的變現(xiàn)方式。而高線城市和農(nóng)村之間較大的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣差異，給予不同電商以生存空間。

抽傭業(yè)態(tài)的EBIT率高，疊加國(guó)內(nèi)又有提升效率、推升運(yùn)營(yíng)能力的傳統(tǒng)動(dòng)能，因此各平臺(tái)不斷追求流量增長(zhǎng)，獲得高EBIT率支撐，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金投入，同時(shí)收發(fā)制解決了物流“卡脖子”問題，成為電商平臺(tái)慣常的商業(yè)模式。長(zhǎng)期來看，低傭金率能靠規(guī)模效應(yīng)跑平，因此國(guó)內(nèi)電商在收傭上極盡卷之能事?？梢哉f21年之前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只有“增長(zhǎng)”訴求，對(duì)盈利要求較低，只要增長(zhǎng)，就能通過融資獲取資金，而電商化幾乎是做“增長(zhǎng)”和嘗試“變現(xiàn)”最現(xiàn)成的模式。

21年互聯(lián)網(wǎng)反壟斷愈演愈烈，疊加國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶基本見頂，增量用戶有限且多為行為不穩(wěn)定的低線老年用戶，電商競(jìng)爭(zhēng)在邊際上趨緩，重新聚焦降本增效，重塑業(yè)務(wù)重心。但弱需求環(huán)境，疊加監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力，仍未將提傭放上日程。

七、風(fēng)險(xiǎn)提示

第三方數(shù)據(jù)引用、翻譯錯(cuò)誤，境內(nèi)外企業(yè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)口徑或存在差異，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，經(jīng)濟(jì)下行。